China se convierte en el gran labotario digital (Y II)
Dedicamos la segunda parte del informe sobre el comercio del lujo en China a analizar las diferentes estrategias elegidas por las grandes firmas y grupos para competir en este mercado.
China se ha convertido en el gran animador del comercio mundial del lujo. En una primera parte del estudio realizado por TIEMPO DE RELOJES observamos los condicionantes que han hecho posible este liderazgo del mercado chino. El trabajo se completa ahora con un repaso de las acciones que las firmas relojeras están realizando en el país, muchas de las cuales se trasladen más tarde al resto de mercados internacionales.
El momento es ahora
Es normal que un mercado con enorme potencial de crecimiento destaca por la agitación de sus movimientos. Aumentar la oferta de productos para un público ávido de compras es la gran tarea a la que se afrentan ahora los grandes canales de e-commerce chinos. También es una oportunidad de oro que no pueden desaprovechar las firmas relojeras. El gran protagonista es Tmall Luxury Pavilion, la plataforma de lujo creada por Alibaba en 2017. Ha logrado atraer la atención de más de doscientas firmas internacionales. Cómo no, son muchas las firmas relojeras que no han dudado en estar presentes en este portal formato Marketplace donde son las marcas quienes comercializan directamente sus productos.
TAG Heuer, Zenith, Piaget, Breitling, IWC o Jaeger-LeCoultre ya pueden adquirirse en Tmall, también casas más pequeñas como Titoni, firma independiente que tradicionalmente ha tenido más éxito en China que en Occidente. Entre las incorporaciones más recientes está Vacheron Constantin, que abrió su boutique virtual en Tmall Luxury Pavilion el pasado mes de agosto. El evento fue acompañado del lanzamiento de una edición especial femenina de su reloj Malte, limitada a cien piezas exclusivas para el mercado chino. Su precio, superior a los 25.000 dólares, no fue problema para que esta edición se agotara al poco tiempo.
Tmall no es el único actor importante en China. JD.com, el portal creado por la compañía de comunicación Tencent tiene un papel cada vez más emergente en la batalla del e-commerce nacional. Para muchos actores, es el actor destinado a romper con la hegemonía del gigante Alibaba, temida incluso por las propias autoridades chinas. Además de Tencent, otras empresas como Google y Walmart también cuentan con participación en el portal.
Diferentes modelos de venta
A diferencia de Tmall, JD.com opta por una vía híbrida de trabajo que combina tanto la venta tradicional directa como el sistema Marketplace, donde son las firmas las que venden directamente a los clientes. Según Belinda Chen, directora de la división de moda de JD.com, la oferta del portal alcanza el medio millar de marcas relojeras. La categoría de lujo (relojes con un precio superior a los 3,000 dólares) representa actualmente cerca del 20% de las ventas relojeras del portal, según datos aportados por la directiva al Financial Times.
El goteo de firmas que se han incorporado a JD.com ha sido constante en los últimos años. TAG Heuer (2015), Zenith (2016), Chopard (2017), Carl F. Bucherer (2018) o Eberhard & Co. (2018) son algunos de los nombres destacados. También Audemars Piguet, colaboradora de JD.com desde hace tres años y que estrenó en 2019 el servicio JD Luxury Express, por el cual el comprador tenía en menos de 24 el reloj en su casa llevado por un servicio de courier de lujo. La apertura de nuevos canales de comercialización de JD.com también alcanza a la venta física, como demuestra el acuerdo firmado con la distribuidora Xinju, la casa distribuidora más importante del país, con más de cuatrocientos establecimientos y responsable del 30% de las ventas de relojes suizos en China. Un ejemplo claro de la aplicación del concepto omnicanal por parte de los operadores digitales.
El último gran movimiento
JD.com también ha sido seguida desde Occidente en los últimos años por su privilegiada posición como socio de Farfetch, el nombre clave del e-commerce del lujo en Europa. Creada en 2007 por el empresario portugués José Neves, Farfetch ha destacado de su aparición como paradigma de plataforma digital, a medio camino entre el marketplace y la tienda de venta directa; con un sistema similar al usado por su socio JD.com. Fue precisamente esta empresa quien apostó por Farfetch al comprar una participación en el portal de Neves por un total de 397 millones de dólares en 2017. En la primavera de 2019 parecía que ambas empresas daban el paso definitivo a la fusión tras el anuncio de la incorporación de Toplife, la división de moda y lujo de JD.com, dentro de la estructura de Farfetch.
Pero todo este proceso ha cambiado en los últimos meses. El pasado noviembre apareció en toda la prensa económica el acuerdo de colaboración entre Alibaba y Richemont para entrar a formar parte de Farfetch. Cada una de las empresas invertirá 250 millones, cifra a la que hay que sumar la aportación de otros 600 millones convertibles en bonos. JD.com mantiene el 14.3% del capital de Farfetch, sin olvidar los 125 millones que tiene invertidos Tencent en forma de bonos convertibles. El acuerdo de colaboración ha sido traducido como la apuesta definitiva para convertir a la última en el gran portal del e-commerce en China. No ha querido quedarse ajeno a este movimiento Artemis, el gigante de lujo francés dirigido por François-Henri Pinault y propietario, entre otras firmas, de Gucci, Ulysse Nardin y Girard-Perregaux. Artemis ha anunciado que amplía su participación en el accionaraido de Farfetch en 50 millones de dólares.
Farfetch como trampolín internacional
El objetivo declarado por Neves es centralizar en lo posible el gran boom del comercio electrónico que espera tenga China en los próximos años. Para ello, Farfetch gestionará los portales Tmall Luxury Pavilion y Tmall Soho. El objetivo del acuerdo es el control de tres grandes actores del e-commerce de lujo bajo un mismo paraguas: Farfetch, Tmall Luxury Pavilion y Net-a-Porter; esta última la plataforma de e-commerce propiedad de Richemont y que hasta ahora parecía haber perdido la batalla frente a la plataforma de Neves. La entrada de Richemont en el accionariado de Farfetch abre una incógnita del futuro de Net-a-Porter. No olvidemos que el grupo ya cuenta con Mr. Porter, dedicada a la moda masculina.
También siembra dudas sobre el papel que tendrá JD.com en una plataforma que ahora pasa a controlar su gran rival, Alibaba. En cualquier caso, el movimiento Farfetch es la muestra más palpable de que el presente y el futuro del e-commerce tendrá acento mandarín.
