Serio, de la Suiza alemana. Enfático a la vez. Con las ideas claras y las maneras impecables. Así es a simple vista Oliver Ebstein, nuevo propietario de Chronoswiss. El fundador, Gerd-Rüdiger Lang, seguirá, sin embargo, activo en la consulta sobre las decisiones a tomar. “No vamos a reinventar la rueda. El ADN de Chronoswiss va a permanecer tal y como está. Aunque promocionaremos un poco más la colección Timemaster”, explica Ebstein. Nacido en Zurich hace 37 años y vinculado hasta ahora a la industria financiera y farmacéutica, viajó a México, DF, en junio para conocer a su distribuidor en el país, Grupo Mondi, entrevistarse con los medios locales y palpar uno de los mercados básicos para la marca en América. “Queremos dar continuidad a todo lo que significa esta compañía”, reitera.

¿Por qué el sector del lujo?
Como suizo nací con los relojes. Soy de Zurich, ahora vivo en Lausana. Es parte de mi cultura. Recuerdo cuando era pequeño las visitas a los museos de relojes. Siempre me han fascinado los
mecanismos. ¿Conoce los autómatas? Me fascinan. Recuerdo un pianista increíble, perfectamente reproducido... Siempre fui un fan de Chronoswiss. Sabía que el señor Lang tenía un plan para la empresa y que estaba hablando con compañías para vender. Buscaba un grupo familiar, alguien que pudiera representar la próxima generación. Simplemente quería estar seguro de que este bebé que él creó tenga su oportunidad en los próximos 50 años. Tuvimos un par de discusiones. De todos modos estoy consciente de que para entrar en el mundo de la relojería no basta con que uno sea aficionado sino que también hay que tener un buen equipo y apoyo. Eso ha sido fundamental en la decisión. De otro modo es imposible entrar en una nueva área de negocio.

¿Se ha estado informando estos días sobre relojes?
Hace meses tuve una cita con el departamento de servicio para que me mostraran algunos de los movimientos. Pero hay otros asuntos, como el suministro, las estrategias... Necesito ver a los clientes. Igualmente tengo que ver a los medios de comunicación.

¿Qué cosas específicas del negocio de la relojería le han sorprendido más?
Creo que sobre todo se trata de un sector artístico. Por un lado tienes la belleza y por el otro las estadísticas del sector. La cadena de suministro es otra cosa también muy diferente comparada con los otros sectores donde he trabajado –el farmacéutico y el químico, por ejemplo–. No hablamos de mercancías. Está más allá de las meras mercancías. 

En este negocio a lo mejor es necesario esperar un poco más para tener una utilidad.
Creo que en este sector sólo puedes ser exitoso si tienes un horizonte a muy largo plazo. Por supuesto uno quiere hacer una utilidad, pero resulta diferente a las otras industrias. Es más lento cuando quieres tenerlo bien establecido y a largo plazo. Y además es una industria donde pones parte de tu alma. Por ejemplo, cuando ves todas esas compañías y lo que hacen ahora. Dicen que han incrementado las ventas y realmente lo hacen, pero eso depende mucho de cómo se desarrolla la gama baja. 

Uno no crece con solidez sólo invirtiendo millones en marketing como lo hacen los grandes grupos, que incluso no saben cuál marca es particularmente beneficiosa y cuál no. Nuestro objetivo es crecer, sí. Pero de una manera consistente y genuina. Queremos vender lo que nuestro equipo pueda defender; no queremos sólo producir campañas de marketing, queremos vender relojes. Invertiremos en marketing, por supuesto, pero nuestro negocio no sólo tratará de grandes campañas con celebridades.

¿Qué objetivos concretos se pone en sus ventas a corto plazo?
Nuestro plan es doblar las ventas en los próximos tres o cuatro años. Pero primero tenemos que poseer bases bien asentadas. El crecimiento es siempre relativo. Uno puede crecer mucho; invertir mucho dinero en marketing y tener un buen retorno. Pero el producto que sale al final siempre es la cuestión principal. En este sentido yo creo que hay diferentes filosofías sobre cómo hacer los negocios. Vengo de una familia en la que he crecido siendo responsable y con un horizonte muy a largo plazo. El hecho de ser el propietario es muy distinto a trabajar como CEO de un gran grupo en el que hay unos accionistas que esperan resultados y dividendos para el año
siguiente. La estabilidad en estos dos modelos es distinta.

En algunas compañías el peso del marketing en el presupuesto llega a 15% de las ventas anuales.
Con esos datos se puede imaginar dónde va el valor añadido en una marca. La cifra lo dice todo. Es un caso interesante sobre cómo una marca puede ser promocionada con marketing. Aunque siempre está la cuestión de cuánto vale la marca y por cuánto tiempo.

Usted entonces elige un negocio equilibrado entre manufactura, decoración y marketing.
Soy una persona a la que le encantan los valores. Por ejemplo cuando mi padre me enseñaba su viejo reloj. Es como en los comerciales que se ven hoy sobre la transmisión del reloj entre generaciones. Era un viejo Omega Speedmaster, realmente hecho en Suiza. Chronoswiss y yo, como compañía independiente, queremos darle ese valor al consumidor final. No quiero cruzarme con un cliente de Chronoswiss y que me diga: “he pagado demasiado dinero por el reloj para financiar su marketing”. Quiero que simplemente un cliente me señale: “me he comprado un reloj precioso y a un precio justo”.

Seguro que sabe que este mundo de la relojería suiza es muy pequeño. Casi todo el mundo se conoce. ¿Tenía amistades dentro del sector antes de comprar Chronoswiss?
No. Ahora estoy conociendo a la gente. Yo creo que es una ventaja que no conozca a nadie del sector. Me parece que a veces sacar adelante tu plan de negocio sin conocer a todo el mundo de la industria resulta mejor. Empezar con un papel en blanco. Hay muchas cuestiones políticas... Mejor mantenerse como alguien nuevo.

Hablando de cuestiones políticas. Hay turbulencias en la industria. ETA corta el suministro y los grandes grupos verticalizan la producción. ¿Cuál es su estrategia ante estos dilemas?
Como sabrá, muchos de nuestros movimientos se basan en el Enicar. El señor Lang supo verlo y todavía lo hacemos bien en el asunto de los movimientos. Pero tenemos que tomar decisiones para los próximos tres o cinco años. Hay que mirar el mercado. No tenemos esa presión para tomar decisiones ahora mismo, pero hay que prever. En lo que respecta a las operaciones de los grandes grupos, a veces sólo necesitan una produc ción de sus manufacturas para una cierta cantidad. 

Vacheron Constantin produce sus movimientos, pero ¿quién equipa a las otras marcas del grupo? Al final será también una cuestión de precio. Si Vacheron vende parte de sus movimientos a un precio muy alto, no podríamos comprar. Veremos qué pasa. Para nosotros es importante y ahora empezamos a discutir alianzas con compañías independientes.

¿No hay riesgo de que estos pequeños proveedores se agoten o queden integrados?
Es una pena lo que ha pasado en los últimos tres o cuatro años. Existen los dos casos: compañías familiares que venden por un problema generacional, etc., y las que quieren mantener el negocio.

¿Cuál es su principal competidor?
En lo que respecta a la relación calidad-precio estamos bastante solos. Además somos de los pocos que presentan 95% de los componentes hechos en Suiza. En nuestra categoría esto no sucede. En este sentido nos viene perfecto que suban los estándares del Swiss Made. Para algunas compañías esto es un problema. Para los brazaletes, las cajas, etc. Por otra parte, me encanta IWC. Creo que seguimos ese camino de la innovación. También me parece muy interesante lo que hace Glashütte Original.

Parece que hay estrategias definidas para ganar ventas. Básicamente pasan por los nuevos materiales, la innovación en los movimientos y el marketing. ¿Cuál de las tres elige?
Las tres. Vamos a incrementar el presupuesto de marketing. Un 50% más. Ahora bien, ¡no nos vamos a volver locos! Vamos a centrarnos en innovación. Sobre materiales ya veremos. Uno de mis primeros relojes fue un IWC con caja de titanio...

EMPRENDEDOR DE BASE
Oliver Ebstein ofrece solidez familiar al negocio y experiencia en la reestructuración empresarial
Causó una cierta sorpresa pero, casi al instante, una sensación de continuidad serena. La evolución de Chronoswiss queda en manos de Oliver Ebstein y Eva María, su esposa. En definitiva, una familia cedía el paso a otra en la propiedad de Chronoswiss, una firma de autor con personalidad propia. Nacido en Zurich hace 37 años, Ebstein proviene del mundo de las finanzas, la consultoría (incluyendo la especialidad de reestructuración de gestión) y la actividad en empresas de tamaño mediano; en particular del sector químico y farmacéutico. La marca será así administrada directamente, sin mediación de fondos. El objetivo es la continuidad y doblar las ventas de una empresa que produce entre 5,000 y 6,000 relojes al año. “Nuestros grandes mercados ahora son Europa y Asia. Además llevamos en México mucho tiempo. El objetivo es
estar al lado del cliente. Hay diferentes mercados, diferentes gustos, pero para el volumen que producimos hay suficientes clientes en cualquier región”, señala Ebstein. Josef Burgmayer, ex director gerente de la marca, prosigue en el consejo de administración de la empresa, al igual que Gerd-Rüdiger Lang, fundador de la marca, que asesorará al nuevo equipo propietario. Llega
otra generación.