Robert Buchbauer: “No veo un techo de crecimiento para Swarovski”
Nadie mejor que Robert Buchbauer para encabezar el gigantesco negocio de Swarovski, donde es el CEO y miembro de la mesa directiva desde 2002, Buchbauer es nada menos que el tataranieto de Daniel Swarovski, quien fundó la marca a finales del siglo XIX. Así es que siente una pasión verdadera por los cristales y sus posibilidades infinitas, además de ser un guardián de un legado familiar que incluye más de 2,500 tiendas y presencia en cinco continentes y 170 países.
Buchbauer lanzó la colección de relojes en 2009 y los resultados han sido avasalladores: vendieron 85,000 unidades en el primer año y en 2016 estiman vender 1 millón. En su catálogo cuentan con modelos muy populares que tienen en los famosos cristales de la casa su símbolo distintivo, como Octea, Daytime, Crystalline Oval y City. Además, en 2016 presentaron su primer modelo femenino con movimiento mecánico automático: el Crystalline Hours diseñado por Eric Giroud, una de las mentes creativas más brillantes de la industria, quien es responsable, por ejemplo, del diseño de todos los relojes de la marca independiente MB&F.
Asimismo, en 2010 Buchbauer impulsó el lanzamiento de la colección masculina, en 2011 la de anteojos y en 2012 la de relojes para hombres. “El estilo de nuestras piezas se ha vuelto más moderno, creativo, innovador y accesible, con un rango de productos divertido y optimista”, ha dicho. “En los mundos de la moda, la joyería y los accesorios, Swarovski ha sabido crear nuevos deseos y gustos que se han convertido en verdaderos mercados soportados por una demanda global”.
Lo entrevistamos durante la más reciente feria de joyería y relojería Baselworld, celebrada en la ciudad suiza de Basilea en marzo pasado.
Pregunta: ¿Cómo ha crecido Swarovski en el sector relojero en los últimos años?
Respuesta: El primer año vendimos 85,000 relojes, el año pasado llegamos a 576,000 y en 2016 es posible que superemos el millón. Seguimos creciendo a tasas muy altas. Crecimos aproximadamente 48% en 2015 y este año hemos crecido 60% hasta la fecha . Así que tuvimos un buen 2015 y un buen inicio de año. Estamos contrarrestando la tendencia que se ve en la industria relojera. He hablado con mucha gente que se queja de que el negocio va mal y sus ventas han descendido, pero nosotros estamos en el camino correcto.
P: ¿Cuáles son los factores que hacen posible este crecimiento y que definen la fórmula de los relojes de Swarovski para lograr estos resultados?
R: Hay mucho trabajo duro detrás de nuestro éxito. Nos tomó tiempo ajustar la selección de relojes, el diseño, los precios en punto de venta. Tardamos tres años en prepararnos, comenzamos en 2009 y luego hicimos muchos cambios a nuestra aproximación inicial. Definimos mejores precios de punto de venta, refinamos las piezas e incrementamos la colección. Este año presentamos 35 novedades. Con esa fórmula fuimos capaces de cubrir la parte comercial.
Además, incrementamos nuestra actividad publicitaria en los últimos años, y al hacerlo pudimos abrir un segundo canal de distribución. Empezamos a entrar con distribuidores multimarca de relojes, lo que se añade a nuestra propia distribución que es muy fuerte y aún es la columna vertebral, pero hemos crecido muy bien en ese segundo canal.
Un tercer componente es la forma en que los relojes se ajustan al universo de productos Swarovski. Por lo general, si una marca decide entrar en este sector, le otorga una licencia a un tercero que produce unos relojes genéricos, les pone el logotipo de la marca y trata de venderlos. Nosotros tenemos la enorme ventaja y el privilegio de que podemos proveer una parte integral del reloj. Me refiero a los cristales, el material que define a Swarovski. Eso aumenta la credibilidad de nuestros productos.
P: ¿Qué es lo que una marca como Swarovski aporta al mundo relojero?
R: Podemos fusionar dos industrias. Swarovski tiene una larga tradición en la producción de cristal cortado. Se necesita de una gran precisión para cortar las facetas en la piedra y obtener el efecto óptico de la refracción de la luz y el brillo. Al mismo tiempo tenemos acceso a relojería suiza de buena calidad que fusionamos en un producto nuevo.
Esta es la historia que hemos contado desde el lanzamiento de nuestros relojes y se ha convertido en una historia creíble y, aparentemente, cargada de emoción, porque la emoción detrás del producto es muy importante. Sobre todo porque le vendemos a mujeres que se relacionan con el producto de una manera más emocional, mientras que los hombres analizan más los aspectos técnicos.
P: ¿Cuántas boutiques tiene Swarovski en el mundo?
R: Casi 2,700 boutiques exclusivas de la marca. Nosotros operamos cerca del 50% y el otro 50 % son franquicias. También tenemos unos 8,000 minoristas multimarca independientes y un creciente número de distribuidores de relojes entre ellos.
P: ¿Qué tan importante es ser una marca reactiva a las necesidades del mercado?
R: Es muy importante escuchar al consumidor, pero lo que no debes hacer es tratar de reeducar al consumidor, hacer que siga tus reglas. Por otro lado, cuando se trata de ciertos aspectos del ADN de la marca, como el lenguaje del diseño o cosas similares, debes tener confianza en ti mismo. No puedes comprometer tu integridad, ni preguntarle a los consumidores demasiado sobre eso, porque es tu personalidad. Pero cuando se trata del servicio, de las expectativas de calidad, de los tiempos de entrega de las compras hechas en línea, además del precio o de la funcionalidad, tenemos que escuchar al consumidor.
P: ¿Cuál es el techo de crecimiento para Swarovski?
R: No veo un techo en los próximos años, porque aún tenemos muchas oportunidades de crecimiento. En Estados Unidos, por ejemplo, apenas hemos empezado a trabajar con mayor seriedad en ese mercado y tuvimos un crecimiento muy bueno el año pasado. Pero es solo el principio. Creo que con la apertura de los distribuidores de relojes independientes tenemos mucho espacio para crecer, los siguientes cinco años deben ser muy buenos.
Texto: Manuel Martínez
