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IWC, primera marca de Richemont en explorar ventas online

La metáfora del tren que se va de la estación como imagen de oportunidad perdida acelera las decisiones sobre el e-commerce en el sector de la alta relojería. Ya no hay duda: esta industria se suma a las ventas online o enfrentará una situación aún más difícil que la actual.

La caída en las exportaciones de relojes suizos ha acelerado esta reflexión y la ha convertido en acción. Es el caso de Richemont, dueño del portafolio de marcas de alta relojería más importante, que el 4 de noviembre anunció una disminución de 13% en sus ventas del primer semestre fiscal de 2016. Este dato vino acompañado de un anuncio inédito: un cambio generacional en la cúpula del consorcio y una apuesta decidida por el e-commerce.

Cinco días después, se informó que IWC Schaffhausen venderá relojes a través de Mr. Porter, la tienda virtual de lujo masculino más prestigiosa. Casualidad o no, Georges Kern, quien hasta entonces era CEO de IWC, fue nombrado Jefe de Relojería, Marketing y Digital de Richemont.

HANDOUT - The Portugieser Tourbillon Mystere Retrograde (Ref. IW504602) from IWC Schaffhausen: case in 18-carat red gold, slate-coloured dial and dark brown alligator leather strap by Santoni with a folding clasp in 18-carat red gold. (PHOTOPRESS/IWC)

El conglomerado posee parte de Yoox-Net-a-Porter, que tiene bajo su paraguas a Mr. Porter. En el sitio ya se vendían relojes de firmas como Zenith, Junghans, Bremont, Kingsman, Oris y Ressence, pero ninguna es parte del grupo.

Toby Bateman, director de compras de Mr. Porter, había anunciado hace unos meses la llegada de tres marcas de alta relojería a su escaparate virtual. Al parecer una de ellas es IWC, que desde el 16 de noviembre está en línea con modelos seleccionados de sus colecciones, incluyendo una gran pieza como el Portugieser Tourbillon Mystère Rétrograde.

HANDOUT - The Portugieser Tourbillon Mystere Retrograde (Ref. IW504601) from IWC Schaffhausen: case in platinum, silver-plated dial and black alligator leather strap by Santoni with a folding clasp in platinum. (PHOTOPRESS/IWC)

Bateman aseguró que no hay un techo de precios para vender relojes en línea. Dijo que Bremont ha aumentado sus ventas en Mr. Porter un 30% durante el último año. Estudios sobre el lujo y la alta relojería confirman al e-commerce como un camino ineludible para hacer frente a los nuevos paradigmas de consumo.

Uno de los más recientes es ‘Swiss Watch Industry Study 2016’ de la consultora Deloitte, con encuestas a directivos de la industria en China, Alemania, Italia, Japón, Estados Unidos y Suiza. Los resultados revelan que 50% de ellos considera clave el canal de ventas online para 2017.

Marco Catena, coautor del estudio ‘Digital Luxury Experience 2015’, estima que en 2025 las ventas online de lujo representarán el tercer mercado para el sector después de China y Estados Unidos.

HANDOUT - The reverse side of the Portugieser Tourbillon Mystere Retrograde (Ref. IW504602) from IWC Schaffhausen with its see-through sapphire-glass back provides a generous view of the IWC-manufactured 51900 calibre. (PHOTOPRESS/IWC)

Otro paso importante lo dio LVMH, que contrató a Ian Rogers, ex directivo de Apple, como su Chief Digital Officer (CDO). Rogers se encarga de educar y planear la estrategia digital a todos los niveles y en todo el grupo.

Y parece que las sinergias abren nuevas posibilidades. Hace meses, Johann Rupert, presidente de la junta directiva de Richemont, emplazó a sus competidores LVMH y Kering a crear una plataforma compartida de venta online. El tren, ahora virtual, concede la que podría ser la última oportunidad a la alta relojería. ¿Cabrán todos?

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