“Si te encasillas, asfixias la creatividad”: Antoine Pin, CEO de TAG Heuer

Para Antoine Pin, CEO de TAG Heuer desde septiembre de 2024, los líderes de esa marca siempre se han destacado por su audacia y atrevimiento. “Además, esos líderes no sentían miedo y, al mismo tiempo, eran ambiciosos y se divertían con lo que hacían. Esa combinación marca una gran diferencia. Cuando no tienes miedo, te atreves a desafiar el statu quo”, agrega en una entrevista con Tiempo de Relojes.

Pin ha demostrado tener esas cualidades en una carrera que comenzó en 1994 precisamente en TAG Heuer. También ha trabajado en Boucheron, Zenith, Dior Montres, de vuelta en TAG y luego en Bvlgari como director de relojería. Su puesto las exige, sobre todo por las grandes expectativas que el regreso de TAG Heuer como cronometrador oficial de la Fórmula 1 ha provocado dentro y fuera del poderoso grupo LVMH. El CEO afirma que el ejemplo de sus predecesores le servirá para buscar las oportunidades en lugar de enfocarse en el riesgo de fracasar.

Sin límites

Tiempo de Relojes: ¿Cómo explicas que los precios de TAG Heuer vayan de algo menos de 2,000 dólares a los casi 200,000 del Monaco Split-Seconds Chronograph? Quizá sea la única marca que puede hacerlo.

Antoine Pin: No estoy de acuerdo. Vengo de Bvlgari, que ofrece relojes de 3,000 dólares o de varios millones. Creo que la única razón por la que algunas marcas no hacen lo mismo es porque ni siquiera se lo plantean. Si lo pensamos, ¿por qué deberíamos encasillarnos en una categoría de precio? ¿Quién dice que hay que hacerlo? Solo quienes buscan simplificarse la vida, como ciertos minoristas para los que las categorías son más fáciles de entender. No quiero estar en una caja, porque eso mata la creatividad. Somos avant-garde y nada nos impide lanzar mañana un reloj de un millón de dólares si lo vale.

Estoy convencido de que la mentalidad de encasillarse está asfixiando la creatividad. TAG es una firma vanguardista porque podemos liberarnos de un enfoque que responde a una estrategia de marketing básica para productos de consumo masivo. Nosotros no estamos ahí, sino en la industria del lujo, y no pondría límites. No me preocupa el posicionamiento de precio de los productos que estamos desarrollando. Lo que importa es el posicionamiento del producto en sí; si es lo bastante interesante, el precio será el que tenga que ser.

Tiempo de Relojes: ¿Cuáles son los intereses o los objetivos de TAG Heuer en materia de innovación?

Antoine Pin: No podemos hacerlo todo y, personalmente, creo que no debemos intentarlo. Debemos construir, desarrollar y reforzar nuestro expertise. Nuestro legado en la medición del tiempo, la cronometría y los cronógrafos es extraordinario. Basta recordar que, a mediados de los años 1950, no vendíamos relojes, solo vendíamos cronógrafos.

Tal vez somos la casa con el mayor número de patentes relacionadas con la medición del tiempo. Desde el majestuoso piñón oscilante del siglo XIX hasta innovaciones como el Time of Trip, el Mikrograph, el Microsplit o el cronógrafo automático que desarrollamos con Breitling. Eso sin mencionar los sistemas de medición por sensores, como los primeros que medían la temperatura de los neumáticos para Ferrari. Así que no se trataba solo de medir el tiempo, sino de cualquier elemento susceptible de ser medido.

En el siglo XIX y principios del siglo XX desarrollamos experiencia como proveedores de la industria manufacturera y de laboratorios. Luego dimos el salto al sector automotriz y al mundo del deporte. En aquella época no patrocinábamos los Juegos Olímpicos, pero sí éramos proveedores del evento. Con la aceleración del rendimiento en la industria, la búsqueda de la precisión alcanzó niveles extraordinarios. Por eso, como cualquier ingeniero, intentamos mejorar el desempeño de nuestros productos.

Este siglo lo hemos logrado con creaciones como el Mikrogirder. Aun así, hay muchas cosas que podemos hacer en el ámbito de la medición del tiempo, en términos de precisión y de funciones múltiples. Es un área en la que estamos concentrando nuestros esfuerzos.

Legado insuperable

Tiempo de Relojes: ¿Cuáles son tus cartas más fuertes para convertir a TAG Heuer en la primera marca relojera del grupo LVMH en alcanzar los mil millones de dólares?

Antoine Pin: Alcanzar los mil millones de dólares no es un objetivo, sino un resultado. Estoy convencido de que tenemos cartas muy sólidas para convertirnos en un actor de peso reconocido por el gran público. Nuestro legado en el deporte y el cronometraje es, probablemente, insuperable. Hemos estado en la Fórmula 1 más tiempo que cualquier otra casa: fuimos los primeros y seguimos aquí. También hemos participado en la America’s Cup, que ganamos varias veces, y estuvimos en los Juegos Olímpicos antes que nadie. Hemos estado ligados a todas las competencias automovilísticas que puedas imaginarte. Así que tenemos un patrimonio increíblemente rico reforzado por una tradición de innovación.

En TAG Heuer existe una cultura altamente competitiva, de gente audaz y dispuesta a tomar riesgos. Eso es lo que le da sustancia a nuestra capacidad de innovar. El primer libro que introdujo el concepto de “disrupción” fue escrito por BDDP, nuestra agencia de publicidad, y usaba el caso de TAG Heuer como ejemplo [Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace, de Jean-Marie Dru, cofundador del grupo BDDP, publicado en 1996]. Eso forma parte de nuestro ADN, de nuestra historia. Lo único que necesitamos es activarlo de una manera armoniosa y coherente.

Esta es quizá una de las áreas en la que debemos ser más disciplinados y rigurosos, pues a veces nos dejamos llevar por ese impulso innovador. Queremos avanzar demasiado rápido y nos alejamos de lo que realmente defendemos. La cuestión es cómo definimos claramente nuestro campo de juego y nos mantenemos fieles a él, sin dejar de ser dinámicos e innovadores. El reto está en equilibrar esos dos elementos para proyectar, a lo largo del tiempo, una imagen extremadamente coherente. Tenemos todo lo necesario para consolidarnos como uno de los principales actores del sector relojero.

Un circo moderno

Tiempo de Relojes: ¿Hasta qué punto influye la asociación con la Fórmula 1 en tu estrategia?

Antoine Pin: Yo lo plantearía al revés: esta decisión, que no fue mía, se tomó en consonancia con la visión y la estrategia global de la marca. En ese sentido, es una conclusión más que un punto de partida. Volver a la Fórmula 1 es parte del plan. No es casualidad que este año lancemos nuevos modelos Formula 1. Todo fue coordinado.

La decisión de regresar a la Fórmula 1 elevó el nivel de ambición del grupo con respecto a TAG Heuer. Ese fue el verdadero punto de inflexión y define lo que hemos sido y lo que seguiremos siendo: una de las dos o tres marcas de relojes deportivos suizos más prestigiosas. Esa es nuestra ambición, y se estableció en el momento en que los accionistas validaron la decisión de volver como cronometradores oficiales de esa competencia.

Tengo mi propia experiencia en el superlujo y en la gestión de manufacturas de alta relojería. Eso me permite aportar ciertos elementos, pero la pista ya estaba trazada dese hace varios años. Existe una gran alineación en torno a la estrategia global de la maison. Más allá de la ambición, se trata del reconocimiento de que TAG Heuer es una marca extraordinaria, que merece el desarrollo que podemos ofrecerle.

Tiempo de Relojes: ¿Qué es lo que más te ha impresionado en estos meses de trabajo con la Fórmula 1?

Antoine Pin: Ha sido impactante ver cómo ha cambiado. Cuando me fui de TAG, la Fórmula 1 —en la que estábamos presentes, aunque no como cronometradores oficiales— no era tradicional, porque siempre ha sido el epítome de la tecnología automotriz. Pero sí resultaba un poco rutinaria: la misma gente, un entorno muy masculino, etc. Hoy, en cambio, cada Gran Premio es un espectáculo y está rodeado de entretenimiento.

Es un circo moderno, con una dimensión impresionante y un nivel de atractivo muy alto para el público en general. Se ha vuelto uno de los mayores eventos anuales del mundo y una plataforma extraordinaria con 1,500 millones de espectadores. Además, ahora el 45% de la audiencia son mujeres y asisten familias completas.

La decisión de volver a la Fórmula 1 también se basó en la idea de que es un evento verdaderamente universal y una plataforma perfectamente alineada con lo que somos. El hecho de poder compartir valores de manera clara con una audiencia tan amplia despierta interés. TAG Heuer es una marca muy universal. La nueva campaña “Design to Win” responde a ese espíritu. No importa si eres hombre o mujer, joven o mayor: en el momento en que crees en ti mismo, en tu capacidad de superarte, de asumir nuevos desafíos y proyectarte hacia tu propio desarrollo, estás compartiendo nuestros valores.

Tiempo de Relojes: ¿Identificas alguna desventaja o riesgo para TAG Heuer en la relación con la Fórmula 1?

Antoine Pin: No, y por eso nuestra campaña publicitaria es muy importante tanto por su alcance como por su contenido, ya que transmite nuestra filosofía e historia. Llevamos décadas fabricando productos estrechamente ligados a este universo, así que existe una gran proximidad y una lógica natural en nuestra presencia en la Fórmula 1. Si tuviera que señalar un riesgo, sería el de reducir la visión y la filosofía de TAG Heuer solo a la Fórmula 1. No somos “la marca de la Fórmula 1”; la Fórmula 1 es una plataforma extraordinaria para expresar nuestros valores.

Un lugar emocionante

Tiempo de Relojes: ¿El crecimiento de TAG Heuer vendrá más de la evolución o de la fidelidad a sus modelos históricos?

Antoine Pin: No veo ninguna contradicción entre ambas opciones. No recuerdo ningún reloj de bolsillo fabricado por Jack Heuer que replicara exactamente lo hecho por su abuelo. Tenemos una tradición de innovación; ahí es donde somos fieles a nuestros antecesores. Eso es lo que define a TAG, no la noción de si un diseño es tradicional o no.

Por otro lado, recuerdo que un presidente de otra marca decía que no siempre debemos competir con nuestros predecesores, sobre todo cuando lograron crear diseños extraordinarios. Estoy de acuerdo. A veces no es necesario desafiar lo que ya existe cuando se trata de una pieza hermosa. En esos casos, trabajamos en la continuidad y en la mejora constante. Algunas casas líderes de la relojería han hecho una labor extraordinaria en ese sentido y han ganado clientes gracias a esa capacidad de perfeccionar un ícono una y otra vez.

Tiempo de Relojes: ¿Por qué México está funcionando tan bien para la relojería? ¿Cuál es tu perspectiva?

Antoine Pin: México es un país increíble, un lugar emocionante que se está transformando de manera muy positiva. Hay momentos en la vida de los países en los que se alcanza una forma de madurez económica, lo que conduce a estructuras y organizaciones diferentes. Mi impresión es que México está viviendo ese tipo de momento. Hay un gran espíritu emprendedor, entusiasmo, mucho movimiento laboral y se desarrolla una clase media. Esa es mi impresión de lo que está pasando aquí.

Los países como México son quizá los más interesantes, porque hay un movimiento muy positivo y optimista que se refleja en el consumo y el emprendimiento. El mundo del arte suele ser también una expresión de ello. Nosotros, como marca, vemos ese entusiasmo. Cualquier evento que organizamos aquí tiene una gran afluencia de público, mucho mayor que en algunos países más indiferentes, con gente más apática. En México hay curiosidad y apetito por los productos.