Semanas antes de la publicación del nuevo informe de Deloitte, tuvimos ocasión de hablar con la máxima responsable de su realización: Karine Szegedi, responsable del área de consumo de la sucursal suiza de la consultora, bien conocida dentro del sector por sus participaciones en eventos y encuentros especializados. Szegedi, que acaba de cumplir treinta años en Deloitte, nos comenta en exclusiva la “cocina” que hay detrás de este ingente trabajo de investigación.
¿A quién va dirigido este informe de relojería?
El propósito del informe es establecer un punto de vista independiente desde el cual valorar las tendencias de la relojería. La industria quiere saber en qué situación se encuentra el negocio y, lo que es más importante, hacia dónde se dirige. Realizamos consultas y establecemos paralelismos con otras industrias para ver si la relojería puede aprender algo de ellas.
¿Cuántos han publicado hasta la fecha?
Hemos realizado once informes con el que presentamos ahora. El décimo lo entregamos en 2023. Después hicimos tres spotlights (informes más pequeños centrados en un tema concreto). Con el undécimo volvemos al informe completo. Como ves, ya sumamos una gran experiencia con este tipo de estudios. Algunas universidades, al descubrirlos, nos han pedido que se los enviemos todos como apoyo en sus investigaciones.
¿Qué metodología siguen para su realización?
El informe incluye estudios de mercado, encuestas con ejecutivos de la industria y consumidores en los principales países exportadores. así como discusiones y entrevistas durante todo el año con marcas, minoristas, fabricantes de componentes y expertos.
La inclusión de entrevistas a consumidores es más reciente, ¿no es así?
Efectivamente. Comenzamos a incluirlas hace cinco años. Primero fueron seis mercados y luego pasamos a once. Por último, hemos añadido población de los mercados que consideramos clave en el futuro: primero India y ahora México.
Para nosotros, es muy interesante la información que nos proporcionan los consumidores porque nos ayuda a entender las diferencias por país, grupo de edad y género. También, como en el informe que hicimos el año pasado sobre relojería femenina, nos permite comprender cómo ha evolucionado el mercado en estos cinco últimos años.
Realizamos 500 encuestas online por país, lo que nos da un total de 6,500 cuestionarios. En cuanto a los directivos, hemos pasado de 75 en el informe anterior a 111 en el último. Cuantas más voces, más diverso será el informe.
¿Desde dónde se elabora el informe?
El informe se realiza en Suiza, pero contamos con la ayuda de compañeros de Deloitte en diferentes países. Por ejemplo, fue esencial el trabajo de la sucursal india para asegurarnos de que toda la información sobre ese mercado se ajustara a la realidad. También hemos hecho lo mismo con México: nuestros compañeros de Deloitte en el país nos ayudaron mucho con el informe.
Cada país tiene sus propios estudios que, de alguna forma, nos ayudan a interconectarnos. China ha hecho un gran trabajo sobre el consumo, con especial incidencia en la Generación Z. India tiene un estudio sobre el consumo de joyería local que establece unas bases. Pero el estudio de la industria relojera suiza viene claramente de la central de Suiza.
¿Cuánto tiempo ha llevado su realización?
Ha sido un trabajo extenuante. Comenzamos en enero con el diseño del formulario para los consumidores y acabamos ahora en octubre con su publicación. En él hemos participado muchas personas del equipo de Deloitte, ya que tenemos especialistas en temas concretos como mercado de segunda mano, sostenibilidad o inteligencia artificial. Diría que hemos sido unas diez o quince personas, sin contar a los compañeros de otras sucursales, porque entonces el número se eleva mucho. Piensa que más de 450,000 personas trabajan para Deloitte en todo el mundo.
¿Hay que pagar para acceder a él?
Es un informe gratuito. Cualquier persona interesada puede entrar en nuestra web y descargarlo. Por otro lado, el material de investigación está disponible, y puede que algún cliente o entidad académica esté interesado en usar esa información. En ese caso, se puede hablar, pero no es el fin de nuestros estudios. Si alguien quiere establecer conexiones, nosotros estamos abiertos… No es un instrumento para monetizar. Es útil para entender lo que necesitan los clientes, porque así nuestros servicios futuros pueden adaptarse mejor.
¿De cuántos países son los clientes encuestados en sus informes?
Bueno, comenzamos con mercados muy tradicionales y con un arco que abarcara diferentes continentes y espectros de consumidores. En el primer estudio, de 2015, estaban los clásicos: China, Francia, Italia, Japón, Suiza y Estados Unidos. Un año más tarde incluimos Alemania. En 2020 fue el turno de Hong Kong, Singapur, Reino Unido y Emiratos Árabes Unidos. Con este número, nuestra encuesta de consumo cubre los once mercados más importantes. Atentos a la demanda del mercado, en 2023 decidimos explorar India al ser un mercado de gran potencial y no haber realizado ningún estudio previo.
¿Por qué México ahora?
Nos ha llamado la atención su crecimiento constante en los últimos años. Es una situación que vimos antes en los Estados Unidos. Hace algún tiempo, los ejecutivos citaban a menudo el mercado estadounidense de relojes como “la próxima gran novedad”, pero los números no lo reflejaban, ya que el mercado estaba muy centrado en los relojes deportivos de gama media. De México hay síntomas que demuestran la buena salud de su negocio relojero. Y creo que puede ser un mercado muy interesante porque cada vez hay un segmento medio de la población muy atractivo para las firmas suizas que no alcanzan el nivel de lujo y que aquí pueden encontrar terreno fértil para su expansión.
¿Qué te sorprendió de los resultados de las consultas en México?
Hemos notado que en México la disposición a comprar un reloj nuevo, ya sea tradicional, usado o reloj inteligente, fue mayor que en el promedio general de los consumidores encuestados, lo que es claramente una buena señal para el crecimiento futuro del mercado. La alta predisposición a comprar en el mercado se ve impulsada por una relación de larga duración y confianza entre los consumidores y los minoristas. Los consumidores mexicanos afirman que el diseño es el factor de decisión más importante a la hora de comprar un reloj, que es fundamentalmente diferente a otros países, donde prevalece el precio/valor o la imagen de marca. Entonces, ¡un mercado fascinante que vale la pena descubrir!
¿Cuál crees que es el potencial de crecimiento del mercado relojero mexicano en un futuro próximo?
Por ahora diría que tienen las herramientas para seguir creciendo. Es un mercado con predisposición a la compra y con un fuerte rasgo aspiracional, lo que también ayuda al negocio.
