Cuando Guillaume de Seynes habla de relojería, no es un ejecutivo más. Lleva en la sangre la historia de Hermès —es bisnieto de Émile Hermès— y en el corazón un oficio que ha hecho suyo, crear objetos precisos, poéticos y cargados de savoir-faire que dan el tiempo. A este “métier de cœur”, como él mismo lo llama, llegó no desde la comodidad del linaje, sino desde la trinchera de los desafíos. En 1997, asumió la dirección internacional de ventas y marketing de La Montre Hermès en un mercado suizo donde pocos esperaban ver a la maison francesa competir cara a cara con las grandes casas helvéticas. Dos años después lo nombraron director general de La Montre Hermès y en 2006 es ascendido como Subdirector General de Hermès Internacional. Desde 2011 es Vicepresidente de Manufacturas e Inversiones del grupo.
Nuevas instalaciones relojeras
La relojería parecía una aventura paralela dentro del universo Hermès pero se ha transformado en un negocio maduro, sofisticado y rentable. De Seynes ha sido una pieza clave en esta transformación. Bajo su liderazgo, la casa ha impulsado una ambiciosa verticalización industrial que ha consolidado su legitimidad. Desde la compra del fabricante de esferas Natéber en 2012, hasta la adquisición de la firma de cajas Joseph Erard en 2013, un proceso que culminó con el traslado a unas instalaciones integradas en Le Noirmont en 2017, actualmente en plena modernización. Para 2028, ocupará 11,000 metros cuadrados y empleará a unos 100 nuevos operarios.
Los resultados hablan. En 2022, Hermès creció un 46% en relojería. En el primer trimestre de 2023, aumentó otro 23.6% hasta alcanzar los 179 millones de dólares. Y en 2024, la división relojera contribuyó con 623 millones de dólares al volumen de negocio del grupo, que ascendió a 17,024 millones de dólares. Para ponerlo en perspectiva: supera los 554 millones de dólares de Hublot y se posiciona por encima de Jaeger-LeCoultre (587 millones de dólares) y muy cerca de IWC (614 millones de dólares), según estimaciones de Morgan Stanley y LuxeConsult. Este año, los relojes generaron ventas por valor de 163 millones de dólares en el primer trimestre, un 10% menos que en el mismo período del año anterior.
Mecánica con alma
Este ascenso meteórico no se entiende sin hitos como Le Temps Suspendu, una creación disfuncional que cambió la percepción del sector hacia los relojes Hermès. Desde entonces, colecciones como Arceau, H08 y la más reciente Cut se han posicionado en el radar de los entusiastas del diseño y la mecánica con alma. Todo con un enfoque artesanal y exclusivo. Cada reloj Hermès se vende únicamente en una red de 300 boutiques propias repartidas en 45 países, compartiendo vitrinas con las icónicas bolsas Birkin y Kelly.
Además de sus manufacturas en Le Noirmont, la operación relojera de Hermès incluye la producción de correas de cuero y el ensamblaje de cajas en Brügg, así como la colaboración estratégica con Vaucher Manufacture en Fleurier, donde la maison posee el 25% del capital y donde se producen los movimientos de alta gama que laten en sus relojes.
Incluso en su estrategia de precios, Hermès reafirma su filosofía única. En 2023, anunció un incremento del 8% al 10%, muy por encima del histórico 3-4% anual. ¿La razón? Costes de producción, nunca una táctica de marketing. Como decía Robert Dumas-Hermès, abuelo de Guillaume: “Los productos Hermès no son caros, son costosos”.
¿A qué le dedicas más tiempo actualmente en Hermès?
Sigo teniendo los relojes en mi perímetro porque soy el presidente de Hermès Horloger, pero estoy a cargo de toda la producción de Hermès, textiles de seda, de cuero, las curtidurías… Es muchísimo trabajo.
¿Hermès tiene una fórmula para dar extraordinarios resultados? Porque todas las marcas de lujo se preguntan cuál es el secreto.
No sé si es un secreto. La idea es mantener la misma filosofía durante seis generaciones. Eso significa esforzarnos al máximo en diseñar, crear y fabricar los mejores productos del mundo. La calidad y la creatividad son la clave en Hermès. No hacemos marketing, ni con los precios. Intentamos hacer cada creación de la mejor manera posible. Y, por supuesto, cuidamos mucho el saber hacer y la calidad de los materiales. Intentamos controlar muchos aspectos nosotros mismos. Más del 55% de los objetos Hermès son fabricados internamente.
Al final, analizamos los costos, calculamos nuestro margen y ponemos los precios. Y no cambiamos el camino inspirado por las generaciones anteriores aunque el tamaño actual sea muy diferente. Ahora somos 25,000 personas en el grupo. Cuando me uní éramos menos de 2,000.Y en tiempos difíciles los clientes saben que detrás de cada objeto Hermès, hay algo que perdurará. Creo que por eso resistimos mejor que otros en momentos difíciles. Pero no hay ningún secreto. No queremos cambiar la forma de hacer las cosas.
Artesanía y calidad. ¿Y eso no abunda en el lujo?
Todo el mundo puede sentirse atraído por ellas. No es exclusivo de una élite. No nos enfocamos solo en la gente muy adinerada. En Hermès tenemos un lápiz labial que se vende a 65 dólares. Lo lanzamos hace cinco años. Algo nuevo para nosotros. Es un objeto realmente bonito, maravillosamente diseñado por uno de nuestros mejores diseñadores, Pierre Hardy, responsable de joyería y calzado, con hermosos colores y muy buena calidad. Se puede rellenar y es asequible para mucha gente. Ya sea para un lápiz labial o un bolso de piel de cocodrilo, ponemos el mismo esfuerzo.
Un competidor serio en la industria relojera
¿Por qué los relojes Hermès no crecieron en ventas al mismo nivel que otros artículos de la casa el pasado año?
Sin duda somos un competidor en la industria relojera, pero quizás sea el producto más técnico que hacemos. Producir un bolso o una joya es muy técnico pero al comprar un bolso, los clientes miran más el diseño, la celebridad que lo usa o el modelo, como Kelly o Birkin. Para las joyas se centran más en la apariencia, el diseño, la estética. Los relojes son mucho más que eso. Nosotros hemos construido nuestra credibilidad paso a paso y hemos dado muchos pasos.
En 2021, 2022 y 2023 hemos tenido un crecimiento muy fuerte en relojería. Un crecimiento incluso superior al promedio de Hermès. El año 2024 fue un poco más difícil. Se debe a que habíamos desarrollado un mercado chino muy grande para los relojes y no es ningún secreto que China está en crisis económica. Creo que cada vez somos más reconocidos como un fabricante de relojes serios. También el grupo ha crecido muchísimo en calzado, joyería, moda y, por supuesto, en cuero.
Tienen una expresión artística única a través de las esferas y sus téecnicas decorativas. ¿Consideras que tienen una experiencia para ganar relevancia?
Es cierto que en esto tenemos una fortaleza fantástica en comparación con las demás marcas. Podemos usar el gran patrimonio y la riqueza de diseño que ofrecen los pañuelos, especialmente los de seda. Siempre usamos nuestros propios diseños. No sé si te fijaste en este curioso métier d’art con el caballo enseñando la lengua (Arceau Rocabar de Rire). Es un foulard de hombre. Además, lo mágico de la seda Hermès es su color. En el departamento de seda, tenemos fórmulas para más de 50,000 colores. Así que nuestras posibilidades son infinitas. Y esto se refleja en las carátulas de nuestros relojes.
El entorno que vivimos es excepcional. Parece que nos encaminamos hacia grandes cambios ¿Cómo afectará a las empresas de lujo?
Por supuesto afecta al lujo y, especialmente, al lujo francés, pero también al lujo italiano o la relojería suiza. La expansión de los últimos 30 años ha sido posible gracias a la apertura al mundo. ¿Se acabará esto? No lo sé pero es cierto que las cosas podrían ser un poco más difíciles. Hermès es un estilo, no está hecho para complacer a todos. La fortaleza de esta empresa reside en su estilo. Hasta ahora, hemos creado productos bastante icónicos, ya sea en joyería, relojes, como el Cape Cod o el Cape Cod Double Tour en su momento. Y, por supuesto, con bolsos y otros artículos. Seguimos siendo tan creativos como siempre. Igual de coherentes y comprometidos con la calidad. Creo que son valores universales. No son solo para un tipo de clientela. Al crear un producto, una línea o una colección, nunca pensamos en el público objetivo ni en clientes específicos.
“La creatividad es la respuesta al riesgo”
A la relojería están llegando muchas micro marcas. ¿Cómo enfrenta una gran marca de lujo los desafíos de la rareza y la exclusividad de estas start-up?
En el sector relojero aún somos relativamente pequeños pero tenemos diversidad de modelos y dentro de varios modelo puedes emocionarte con el concepto de Le Temps Suspendu. La creatividad es realmente la respuesta a ese riesgo. Por supuesto, no podemos jugar en el mismo terreno que estos creadores a muy pequeña escala pero es fantástico que existan. Ocurre lo mismo con el mundo de los perfumes donde también existe este fenómeno de marcas más artesanales y pequeñas con mucho éxito.
Tenemos fragancias, como la más reciente, Barénia, que se espera que tenga una amplia distribución. Y tenemos familias como Hermessence que es más exclusiva y solo se vende en nuestras tiendas. Son fragancias dedicadas a un solo aroma. Es un enfoque más artesanal. Quienes quieran usar Barénia pueden ir al Duty Free a comprarlo. A mí, personalmente, me encanta Hermessence de pimienta, lo compro en mi tienda Hermès de París. Así que no es contradictorio para nosotros.
¿Qué tendencias actuales te interesan? Y no solo en relojes.
Nos gusta la frase “todo cambia, nada cambia“. Hoy tenemos muchos clientes chinos. Hace 30 años no teníamos ni uno. Tenemos dos tiendas muy exitosas en Vietnam. Hace 20 años, no teníamos tiendas en Vietnam. Así que el mundo sigue cambiando, los nuevos medios, las redes sociales… Nos estamos adaptando a eso. Observamos cómo viven nuestros clientes, su comportamiento, como hacía nuestro bisabuelo en los años 20. Pero aun así al final, nos esforzamos para que nada cambie en cuanto a la calidad, la libertad de creación, el respeto al cliente.
Nos hemos criado en esa tensión. Una tendencia muy clara tras la pandemia fue el éxito de las vajillas. De repente la gente, al estar en casa, se dio cuenta de que es fundamental tener un hogar bonito, sentirse cómodo y gastar dinero en el entorno diario. Antes no era la parte más dinámica del negocio. Así que nunca se sabe. Somos proactivos para afrontar esas tendencias.
¿Qué reloj de la colección 2025 te gusta más?
Me alegra mucho ver que Arceau Le Temps Suspendu regresa con un diseño un poco más ligero. Hemos intentado que sea más pequeño y delgado. Para mí, Le Temps Suspendu es una complicación fantástica. Cuando lo lanzamos por primera vez en 2011 fue un punto de inflexión para Hermès. Ahora viene equipado con un movimiento Vaucher. La versión inicial incluía un ETA. Y para mí, esta fantástica complicación dice mucho de lo que somos. Muy sencilla pero muy original. Ofrece otra relación con el tiempo, muy Hermès. Así que estoy muy emocionado de tenerlo de vuelta en la colección. Ahora es de 42 mm. El primero era de 43 mm.
¿No te gustan los tamaños más pequeños?
Sí, pero tenemos otros relojes pequeños en la colección. Éste requiere un tamaño específico y es mi favorito.
