Max Büsser ha transitado todos los estadios de la relojería en tres décadas. El fundador de MB&F habla de inocencia, disrupción, legado, aciertos y errores en la entrevista inaugural de la serie especial con que Tiempo de Relojes celebra 30 años de periodismo
> A mediados de los años 90, la relojería era un universo más cerrado que ahora. ¿Qué tenía la relojería de hace tres décadas que ha desaparecido? ¿Y qué tenemos hoy que hubiera sido inimaginable entonces?
Lo que ya no existe tanto es la inocencia, la verdadera pasión por la relojería y la locura. La industria era minúscula. No era un negocio. Era un grupo de locos que creía que podía sobrevivir cuando nadie quería comprar lo que hacía.
Por lo tanto, éramos un grupo de soñadores. Recuerdo que cuando decidí empezar a trabajar en Jaeger-LeCoultre, en 1991, al terminar mi carrera de ingeniería, todos a mi alrededor pensaron que estaba loco. ¿Cómo ibas a trabajar en una industria muerta, en una marca prácticamente muerta? No atraíamos a gente que amara el dinero, la fama y el glamour, porque no había nada de eso. Era inocencia y verdadera pasión. Quienes compraban los productos los conocían y les encantaban. No era para presumir. Había que estar chiflado también para crear una revista de relojes. Estábamos completamente locos.
En cuanto a lo que tenemos hoy que hubiera parecido impensable entonces: los volúmenes de producción. Recuerdo que en 1990, cuando estaba haciendo mi estudio sobre relojería, Vacheron Constantin fabricaba unos 700 relojes al año. Jaeger-LeCoultre, cuando llegué, facturaba un tercio de los ingresos que hoy genero con MB&F. Ni siquiera el sueño más descabellado —y para mí es más una pesadilla— vislumbraba los volúmenes descomunales de hoy.
> Empezaste con una marca establecida y rompiste para iniciar el experimento de la serie Harry Winston Opus. ¿Cuándo supiste que querías hacer un cambio?
Jamás esperé ser director general de nada en mi vida y jamás lo soñé. Cuando asumí la responsabilidad de los relojes Harry Winston, en 1998, y logré reflotar la empresa y hacerla crecer, debería haber estado increíblemente feliz y agradecido. Pero sucedieron muchas cosas. Lo primero es que conocí a mis primeros creadores independientes: Vianney (Halter), François-Paul (Journe), Martin (Frei) y Felix (Baumgartner). Personas que sabían que iba a ser terriblemente difícil, pero que aun así decidieron crear sus marcas por una sola razón: porque era lo que les definía, les llenaba de orgullo y felicidad, y no les importaba lo que pensaran los clientes de sus relojes. Crearon lo que creían. Y me quedé asombrado. Pensé: “Eso es lo que quiero ser”.
Después fallece mi padre, voy a terapia y empiezo a darme cuenta de que, por encima de todo, quiero hacer aquello en lo que creo, que no me importe si a la gente le gusta o no, dejar de lado el marketing y convertirme en un verdadero creador. Todo esto ocurre entre 2002 y 2003. Pero yo no soy relojero, así que no pensaba que fuera posible. Tengo que agradecerle a Richard Mille. Antes de Richard, nadie se había atrevido a lanzar una marca sin ser relojero.
En septiembre de 2004 surgió la idea de Büsser & Friends y el primer reloj de la marca. Ocho meses después renuncié a Harry Winston y creé MB&F, aunque ni siquiera tenía el diseño final del HM1. No tenía el dinero, ni un plan de negocio. MB&F no se creó como una protesta contra el sistema. Se trataba de sentirme orgulloso de mi vida y de mí mismo como creador. No es una rebelión. Es construir tu propia historia.
“Nunca quise ser director general de nada. Solo quería estar orgulloso de mi vida”
> En el proyecto Opus, ¿pensabas que solo estabas experimentando o tenías la sensación de que algo más grande estaba empezando a cambiar?
No tenía absolutamente ninguna idea de lo que estaba haciendo. En Baselworld 2000 cené con François-Paul tres veces en la semana. Él me contaba lo difícil que era emprender su propia marca. Era su primera feria de Basel y nadie compraba sus relojes. Un día, cuando nos encontramos bajando por la escalera mecánica, le dije: “Quizás deberíamos hacer algo juntos. Yo puedo contarle al mundo lo brillante que eres porque será mucho más impactante que si intentas contarlo tú. Y mi altavoz es más grande que el tuyo”. Él dijo: “¿Por qué no?” Y así empezó todo, una hermosa historia de karma.
El comienzo de Opus fue sobre ayudar a un amigo. Cuando lanzamos Opus One en 2001 fue la primera y última rueda de prensa de mi vida. François-Paul y yo dijimos unas palabras. No hubo preguntas. Nadie entendía qué demonios estaba pasando. Fue muy duro para los dos. Luego Opus 2, Opus 3, y la gente comenzó a darse cuenta de que era un concepto. Con Opus 5 empecé a comprender lo importante que era Opus. No lo creamos para cambiar el mundo, sino para crear productos extraordinarios.
> ¿Con Opus 5 ya tenías idea de que todo ese cambio iba en serio?
No y sí. Pero estamos hablando de años extraordinarios. Esa época, de 2001 a 2007, marcó el comienzo de algo extraordinario en el mundo de la relojería: el inicio de lo que llamaremos relojería contemporánea. Y yo estaba allí, con Opus One, con Opus en general, con MB&F y con todos esos amigos que creaban relojes increíbles. Estábamos todos juntos.
> ¿Sin la serie Opus los relojeros independientes no tendrían el éxito que tienen hoy?
No, porque fue terriblemente difícil para todos nosotros hasta 2020, con o sin Opus. Fue horrible. Ahora, en Phillips, alguien puja 8,000 francos suizos por un gorro de plástico de F.P. Journe, y su modelo Elegance se cotiza a 150,000 francos suizos más el 27% de comisión de subasta. Pero entre 2008 y 2018 fue terriblemente difícil para todos nosotros, hasta la llegada de la pandemia.
> MB&F cumplió 20 años en 2025. ¿Qué le dirías hoy al Max Büsser de 2005 que firmaba sus propios cheques para financiar relojes que no existían?
Debería decirme que todo va a estar bien, pero definitivamente no me diría eso. Porque trabajaba al 200% siete días a la semana, 51 semanas al año. Y eso fue lo que nos permitió sobrevivir los primeros diez años en los que estuvimos a punto de quebrar cuatro veces. Si me hubiera dicho que todo iba a salir bien, no habría dado el 200% y habría quebrado. Me diría dos cosas. La primera: que no seas tan duro contigo mismo, porque eso significaba que también eras bastante duro con los demás. Y me diría que fuera más generoso. Es muy difícil ser generoso cuando uno está constantemente al borde de la ruina. Ser generoso no tiene que ver con el dinero. Implica prestar atención. Creo que no les presté suficiente atención a las personas que me importaban, porque todo lo que hacía giraba en torno a mi marca personal.
> Vivimos dos crisis importantes —la de las hipotecas subprime y la del COVID— y después se vino una burbuja. ¿Qué te enseñaron sobre lo que es el verdadero lujo?
Aprendí que quienes tienen integridad siempre prevalecen. Y aquellos que son oportunistas, que piensan a corto plazo, que anteponen el dinero a todo lo demás, son los que perderán a medio plazo. La integridad —y no hablo solo de mí— es fundamental. Te permite sobrevivir a los golpes, y después de que las burbujas estallen, la gente seguirá queriéndote. Hemos visto muchas marcas que, en medio de la burbuja, trataron fatal a sus clientes, subieron los precios de forma desorbitada, hicieron todo tipo de artimañas. Ahora están pagando un precio muy alto. Y menos mal que lo están pagando.
“No creé MB&F como una protesta contra el sistema. Se trataba de construir tu propia historia”
> El coleccionista de hoy está bien informado, conectado globalmente y compra más directamente o en subastas. ¿La hiperconectividad abrió las puertas a nuevas marcas independientes o crea un nuevo tipo de presión?
Veo tres impactos. El primero es una globalización del gusto. Antes de las redes sociales, el mercado japonés compraba un tipo de reloj; el estadounidense, otro; el de Oriente Medio, otro. Incluso en Europa había productos diferentes para mercados distintos. Llegaron las redes sociales y todo el mundo quería un Nautilus de acero. El primer impacto fue una especie de pasteurización global del gusto. No digo que sea bueno o malo. Simplemente es lo que ha pasado.
El segundo impacto fue que permitió la supervivencia de las tribus. Los creadores independientes con carácter fuerte pudieron, como nosotros, conocer y conectar con gente de todo el mundo de forma directa. Se eliminaron los filtros. Esto ha tenido un impacto enorme, muy positivo.
Pero las redes sociales también se han convertido en un monstruo, en un cúmulo de ruido. Por mucho que pudiéramos hacernos oír hace siete u ocho años, ahora vuelve a ser increíblemente complicado. Ese es el tercer impacto: si crees que puedes simplemente vivir con la ayuda de las redes, piénsalo dos veces.
> ¿Cómo está afectando la hiperconexión digital tanto a MB&F como a las M.A.D. Galleries?
Sin las redes sociales no estaríamos donde estamos. Son un factor clave para la independencia después de la pandemia. Antes, solía tomar mi maleta y viajar por el mundo cuatro, cinco o seis semanas seguidas, reuniéndome con gente en diferentes países y hablando con la prensa desde la mañana hasta la noche. Era agotador, una cantidad de trabajo increíble para obtener muy pocos beneficios. Ahora tenemos un nuevo proyecto, lo publicamos en redes sociales e inmediatamente lo que no se haya vendido por adelantado a nuestros clientes VIP se agota en las próximas 36 a 48 horas. No llega ni a nuestras tiendas.
“Aprendí que quienes tienen integridad siempre prevalecen. Los que son oportunistas perderán a medio plazo”
> ¿Cómo te afecta la proliferación de cientos de emprendedores con micromarcas?
Creo que es fantástico que los nuevos creadores tengan plataformas para conectarse inmediatamente con miles de personas. También ha traído un modelo de negocio completamente diferente: todos van directo al cliente, han eliminado a los retailers. No digo que sea bueno o malo. Yo todavía doy el 75% de todos mis relojes a los socios minoristas porque estuvieron ahí durante los primeros 15 años y ser desagradecido sería lo peor que podría hacer. Pero la nueva generación no piensa igual.
Eso sí: no creas que alguien que tiene éxito con su primer producto crea una marca. Una firma se crea con su quinto o décimo producto, porque una marca es algo que te sobrevive. Ese es un tema que la nueva generación tendrá que abordar en algún momento.
“Inventamos el rock and roll. Los nuevos tipos están volviendo a la música neoclásica”
> En nuestra lista de personalidades clave para el 30 aniversario de Tiempo de Relojes están Nicolas Hayek, Philippe y Thierry Stern, Richard Mille, Jean-Claude Biver, Jean-Christophe Babin, F.H. Bennahmias… ¿Qué ha hecho bien y mal este grupo durante estas tres décadas?
Es una pregunta que no sé cómo responder. Todas las personas que mencionaste han sido extremadamente importantes para nuestra industria y la han moldeado. ¿Quién soy yo para juzgar si lo hicieron bien o no? Son personas a las que admiro de una forma u otra. Son todos pioneros porque no hicieron como los demás, escribieron un capítulo que fue su capítulo. Han logrado que más gente se interese por los relojes y por eso siempre les estaré agradecido. Probablemente el único error colectivo fue forzar al límite las cantidades de piezas creadas. Esta mentalidad de continuo crecimiento no es algo bueno para nuestra industria.
> Tras 30 años inmerso en todos los debates y transformaciones de la relojería, ¿ha cambiado tu percepción de lo que importa?
Para mí nunca ha cambiado. Lo descubrí cuando era estudiante, entrevistando a los directores ejecutivos de la relojería en 1989, cuando hice mi estudio en la Escuela Politécnica Federal de Lausana (EPFL). Me encontré con Claude Proellochs en Vacheron Constantin, Stephen Urquhart en Audemars Piguet, François Baudet relanzando Breguet, al mismo Henry-John Belmont en Jaeger-LeCoultre. Fui a ver a todas esas personas. No sabía lo afortunado que era al hacerlo a los 21 años. Me di cuenta de que me sentía miserable haciendo ingeniería, pero que amaba los relojes. La relojería es donde la ingeniería se encuentra con la belleza. Nadie nunca habla de belleza en ingeniería; no es un tema.
Y también con la humanidad. Humanidad significa creatividad humana, la mano humana, el cerebro humano, la artesanía, la emoción, el arte. La ingeniería odia a los humanos. Los humanos son una carga para los ingenieros; solo quieren que todo sea eficiente. En mis estudios de ingeniería conocí, por primera vez, un lugar donde la ingeniería se encuentra con la belleza y con la humanidad. Si tengo un arrepentimiento de cara al futuro, es que nuestro mundo de la relojería sigue olvidando a la humanidad. Está tan empeñado en crecer que la aniquila todo el tiempo. Por eso, en MB&F estamos empeñados en preservar la forma en que fabricamos y acabamos a mano, la manera en que los relojeros ensamblan desde cero y la forma en que tratamos a la gente. Ingeniería, belleza, humanidad. Es un mantra para mí.
> Latinoamérica siempre ha sido considerada un mercado periférico. ¿Algún coleccionista de la región te hizo cambiar esa percepción?
La razón principal por la que el mundo se ha volcado en la relojería independiente es porque algunos minoristas creían en ella hace 20 años. Y hay muy pocos retailers en Latinoamérica que creyeran en ella, la necesitaran o le vieran el sentido.
Después de la pandemia hay muchos coleccionistas latinos, pero es más complicado para ellos acceder al producto, porque los impuestos son altísimos en la mayoría de los países y están muy lejos del epicentro donde se fabrica. Por eso me quito el sombrero por esos coleccionistas: están en una batalla cuesta arriba.
En México hay tres minoristas, pero en la mayoría de los países solo hay uno destacado. Y si tienes todas las marcas —Rolex, Patek, Audemars Piguet, Richard Mille, Hublot, las firmas de Richemont—, ¿vas a gastar un minuto en un pequeño independiente para vender tres relojes al año?
“El éxito es lo más tóxico para cualquier creador. Cuando tienes éxito, tiendes a ser menos creativo”
> ¿En Asia y Oriente Medio es distinto?
Puedes atribuir el crecimiento de los independientes en el sudeste asiático a Michael Tay con The Hour Glass. Siente una profunda pasión por los independientes y gastó mucho dinero y tiempo con ellos. En Oriente Medio, puedes atribuirlo a la familia Seddiqi. En Europa, a actores como Laurent Picciotto y su Chronopassion. Otros han estado llevando la bandera, aunque no ganaran dinero con ella. No podíamos hacerlo todo nosotros mismos. Necesitábamos a los minoristas.
> Si hiciéramos una exposición sobre las personas, los relojes y los temas de estos últimos 30 años, ¿qué deberíamos poner en el centro?
Para mí, eso de lo que hablaba antes: de 2001 a 2009. Los impresionistas no existieron solo gracias a Renoir. También a Manet, Monet, Pissarro… Fuimos un movimiento artístico. No se puede atribuir a una sola persona; fue todo un grupo de individuos que cambiaron y crearon lo que llamamos relojería contemporánea.
Comenzó un poco antes con el Antiqua de Vianney Halter en 1998, luego Richard Mille en 2001 con el RM01 que nadie quería comprar. ¿Recuerdas lo que era un reloj con tourbillon antes de Richard Mille? Era un reloj redondo pequeño que, si tenías suerte, podías ver el tourbillon a través de una pequeña abertura o en la parte trasera. Rolf W. Schnyder y Ludwig Oechslin, desde Ulysse Nardin, con el Freak y sus relojes astronómicos —Astrolabium, Planetarium, Tellurium— fueron igualmente fundamentales en ese cambio de paradigma. También Felix Baumgartner y Martin Frei con Urwerk, Harry Winston con Opus, David Zanetta y Denis Flageollet con De Bethune. Guillaume Tetu con Hautlence. Todos estos tipos tienen que estar ahí si hablamos de creatividad, de cambiar el mundo de la relojería.
Todos éramos soñadores y pensábamos que la relojería debería ser una escultura 3D que diera el tiempo. Quizás ahora, cuando ves dónde estamos en 2026, con toda una nueva generación haciendo relojes de horas, minutos y segundos de aspecto vintage, aquello se ve aún más como una locura. Inventamos el rock and roll y los nuevos tipos están volviendo a la música neoclásica.
> ¿Y deberíamos lamentarlo?
Creo que cada corriente artística es una reacción a la anterior. Es normal que, después de 20 o 25 años, la nueva generación vuelva a algo de aspecto vintage. Quizás en 20 años haya toda una nueva generación de creadores que diga: “Estamos hartos de todas estas cosas clásicas. Vamos a crear algo de nuevo”.
“Éramos un grupo de locos. Nadie quería comprar lo que hacíamos”
> ¿Qué sigue para MB&F y para Max Büsser?
Habré hecho un gran trabajo si la marca sobrevive y prospera después de mí. Y no tengo intención de parar. Prosperar no significa que la firma crezca o gane más dinero. Significa que se mantenga fiel a los fundamentos con los que la creamos hace 20 años.
El éxito es lo más tóxico para cualquier creador. Cuando tienes éxito, tiendes a ser menos creativo, a tomar menos riesgos. Eso es lo que hacen otras marcas: variaciones sobre lo que tiene éxito, y empiezas a tratar a la gente no tan bien como antes. Nosotros hacemos exactamente lo contrario: más creatividad, más riesgos y ser aún más generosos y amables. Eso es lo que va a definir la próxima década.
Tenemos 11 calibres en desarrollo para los próximos diez años en todo MB&F y en M.A.D. Editions. Mi equipo hace mes y medio me dijo: “Max, de verdad tienes que calmarte porque tenemos 60 proyectos en marcha, 60”. Así que nunca he estado tan ocupado. MB&F en diez años probablemente ya no será MB&F. Será la galaxia M.A.D.: un planeta grande que es MB&F, un gran planeta de M.A.D. Editions y otros planetas de todo tipo. Porque el amor que recibimos nos permite crear aún más.
> ¿Cómo equilibras el trabajo y tu vida personal?
Mi vida en los últimos 30 años ha sido un 10% dedicado a lo que me gusta y un 90% a lo que tengo que hacer para poder llevar a cabo ese 10%. Lo que está pasando en vísperas de mis 60 años es que cada vez hago más cosas que me gustan y menos por deber. Y lo que me gusta es crear, tomar riesgos y estar en contacto con la gente que amo. A eso le estoy dedicando más tiempo ahora.
“Estuve a punto de quebrar cuatro veces. Si me hubiera dicho que todo iba a salir bien, no habría dado el 200% y habría quebrado”
> Desde fuera parece difícil imaginar MB&F sin ti. ¿Estás llevando a cabo los cambios necesarios para que la marca continúe?
Es lo que he estado haciendo durante tres o cuatro años. En Watches & Wonders o Geneva Watch Days, ¿te has sentado conmigo en los últimos diez años? Porque no he dado una entrevista ni he presentado un producto a un periodista en diez años. Lo hace Charris [Yadigaroglou] o Arnaud [Légeret]. He dado la responsabilidad de la dirección creativa a otra persona, cuyo nombre también es Maximilian: Maximilian Maertens, un joven diseñador alemán de 35 años. He estado trabajando con él durante ocho años. El HM12 es su creación y muchos de los nuevos proyectos que vendrán son suyos. Tiene muchas más ideas locas que yo ahora, y tiene 34 proyectos diferentes alrededor de los cuales puede trabajar. También estuvo de acuerdo con el trato con Chanel hace 18 meses, que fue una parte muy importante del rompecabezas.
Mi esposa no está involucrada en el negocio y mis dos hijas son muy jóvenes. La probabilidad de que una de ellas dirija la empresa en algún momento es hoy mínima. Así que el punto con Chanel es que el día que yo muera, si mis hijas no están al frente de la compañía, Chanel tiene que comprarla. Eso está en el acuerdo de accionistas. Me he asegurado de que MB&F no vaya a ser vendida a un fondo de capital privado o a un grupo público. Puedo morir mañana y la empresa estará en buenas manos.
