Texto: Yolanda Ruiz
En la era de la individualidad, el custom es el rey. La necesidad de reivindicar la propia personalidad y el culto al ego ha redundado en un boom de la personalización para atraer a los consumidores. Y en el mercado del lujo, se ha convertido en una fórmula para seducir a los más ricos del planeta.
A estas alturas del siglo, el estatus ya no es físico, es intangible. Y, para alcanzarlo, muchos están dispuestos a pagar más. Así lo revela una encuesta de la consultora Deloitte que asegura que el 71% de los encuestados en 2017 reconocen que lo harían. “Los consu-
midores de lujo esperan cada vez más productos especiales y distintivos para ellos”, dice Tammy Smulders, directora general global de Havas LuxHub en la revista Wired. “La personalización será la próxima revolución en el lujo”, asegura.
Deloitte va más allá en su análisis y advierte que los negocios que no incorporen elementos de personalización en su oferta corren el riesgo de reducir sus ingresos y la lealtad del consumidor. “Las firmas están transformando la forma en que interactúan con los clientes actuales y futuros para darles experiencias que les hagan sentir especiales”, dice Smulders.
También respalda esta afirmación la consultora Bain & Company. Dice que los consumidores de la generación Z y milenial serán 45% del mercado de lujo en el mundo en 2025. Esta clientela más joven ha crecido en el mundo digital, cambiando la forma en que investigan y adquieren artículos de lujo. Y demandando cada vez más productos customizados. El estudio Retail & Trade, Fashion & Accesories 2018 de la empresa de investigación de mercado Statista mantiene que “existe la voluntad de los milenial de pagar más por artículos de lujo o moda de alta gama personalizados”. En este sentido, 57.2% de los milenial dijeron que sí lo harían, mientras 7.6% dijo que no lo haría. Y 35.2% dijo que quizás.
Está claro que los milenials otorgan mayor importancia a la autoexpresión y a las experiencias que a los productos tangibles. Y su espíritu emprendedor los empuja a crear sus propios productos y marcas. Esta actitud se ha convertido en un tipo de mentalidad que está traspasando edades. Ahora los compradores son más libres y la customización alimenta su inquietud creativa.
Creación democrática
La personalización no es nueva en el lujo. Firmas como Vacheron Constantin tiene servicios ultra exclusivos como Les Cabinotiers para crear guarda tiempos a la medida. El cambio ahora es que las compañías relojeras han llevado la customización al espacio online. Ofrecen la posibilidad de personalizar su pedido en sus tiendas en línea.
“A los milenials se les ha enseñado que son especiales y únicos”, afirma MaryLeigh Bliss en el estudio sobre la generación milenial de YPulse publicado en marzo que dice que el 85 % de los individuos de entre 13 y 34 años son partidarios de personalizar productos y servicios. “El valor de la singularidad ha sido inculcado en ellos desde pequeños. Miren las plataformas en las que están estas generaciones: Netflix o Spotify, donde crean listas de reproducción y ven programas solo para ellos”, agregó.
Configurar para ser único
Las nueva mentalidad milenial ha hecho despertar a las firmas, que ahora adoptan herramientas tecnológicas para seducir a los consumidores del siglo XXI. Bulgari ha hecho lo propio con su colección Serpenti Twist, la primera línea personalizable de la casa romana. Gracias a un configurador, el comprador puede elegir el metal de la caja, el color de la esfera y la correa. A finales de año incorporarán nuevos tamaños.
Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari, asegura que Serpenti Twist es un éxito comercial que les ha permitido conocer más al cliente. La conclusión sorprende: “A pesar de la creatividad de la aplicación y de las múltiples elecciones que pueden hacer, muchos clientes, cuando tienen que decidir qué adquirir, son muy clásicos”, cuenta. “Esto se debe a que los relojes tiene un precio elevado. La gente ama la idea de ser creativo en la pantalla, pero si lo van comprar, quieren algo eterno”, termina.
De todas formas Babin sabe el valor de la personalización. “Abrimos espacio a la interactividad y hacemos que los clientes se apropien del producto. Es lúdico y refuerza el compromiso con la marca. El configurador es importante como una experiencia del cliente. No importa si compran o no”, especifica.
IWC es la última firma en unirse a la fiebre custom a través de internet. Ofrece a los clientes la oportunidad de crear una versión personalizada del Ingenieur Chronograph. Con un configurador fácil de usar, los clientes diseñan su reloj eligiendo distintos materiales de caja, esferas, agujas, correas y grabados en el fondo de la caja. Gracias a la tecnología 3D, cada configuración única se visualiza en la pantalla e IWC Style Visualizer deja ver cada diseño en combinación con diferentes atuendos para garantizar que el reloj se adapte al estilo de su futuro propietario. Tras un período de fabricación y prueba de 12 semanas, el reloj se envía al comprador o se recoge en la boutique. Este servicio solo está disponible en EU.
Otro ejemplo es Armin Strom. Estrenó un configurador el pasado octubre y cada vez incorpora más modelos. Este año añade Mirrored Force Resonance. Los usuarios eligen metales para la caja, opciones de correa, varias posibilidades de estilo y color para las agujas y nuevas opciones guilloché para la esfera.
Por último, Atelier Reverso de Jaeger-Le Coultre permite rediseñar su modelo más emblemático, el Reverso, desde su web. El servicio se lanzó en 2016 para celebrar el 85 aniversario del reloj icónico. Correas, esferas y cajas son las opciones que permite cambiar este simulador.
Rolex a la carta
Junto a estas empresas con configuradores en línea, hay otras que enfocan la personalización de forma diferente. La realizan sobre modelos ya existentes de firmas como Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Panerai… Son fanáticos de la relojería que quieren que su Rolex Daytona, por ejemplo, sea único. La firma pionera de esta forma de personalizar relojes es Bamford Watch Department, que fundó George Bamford en 2003. Convertido en paria por la industria relojera que no veía con buenos ojos que otros tocaran sus modelos, sobre todo Rolex, es pionero de una tendencia en alza. Su logro más reciente es que ha sido contratado en exclusiva por LVMH para la customización de modelos para TAG Heuer, Zenith y Bulgari. Jean-Claude Biver, presidente de la división relojera de LVMH , y quien fichó a Bamford, dice que “la gente busca ser tratada individualmente y tener algo que otras personas no tienen. Es una tendencia que está en aumento”.
Rolex es la firma que más demanda tiene en este ejercicio de customización elitista, aunque la casa de la corona no acepta estos relojes en su servicio post-venta. Esto ha obligado a empresas como Bamford a ofrecer certificados de garantía y a desarrollar departamentos especializados para reparación de los relojes.
Otro jugador es Les Artisans de Genève. Nació en Ginebra (Suiza) en 2006. Se enfoca en dar un look vintage a algunos Rolex, sobre todo Daytona o Submariner. También colabora con personajes del mundo creativo, como con el director de cine Spike Lee en el Daytona Cool Hand Brooklyn que rinde homenaje al barrio de Lee en Nueva York. El reloj parte de un Daytona de acero y esfera blanca pero adopta los colores azul y naranja, los tonos de la ciudad.
John Isaac, ceo de la empresa, asegura que la personalización respeta el ADN de la marca. “Cuando trabajas en productos tan valiosos como relojes de lujo, la modificación debe estar a la altura del producto original”, asegura Isaac.
Isaac asegura que sus clientes van de 25 a 60 años, aunque “notamos un interés creciente por parte de los más jóvenes”, cuenta. Isaac defiende que su empresa responde a una demanda que sí existe y que no satisfacen marcas como Rolex o Patek Philippe: “Sabemos que la personalización no es su prioridad. Pero nuestros clientes quieren ser diferentes y únicos. Quieren que sus Patek Philippe o Audemars Piguet sean tan singulares como ellos. Cada vez tenemos más demanda de estas dos firmas”, declara. “Nuestros clientes buscan una forma diferente de interpretar íconos básicos”, concluye.
Proceso reversible
Ben Waite es ceo de Titan Black, otra compañía que personaliza Rolex. Un configurador en línea permite al usuario crear su pieza a medida de entre modelos seleccionados. Sus clientes son adinerados “que esperan comprar lo que quieran a cualquier precio. No entienden por qué las marcas no ofrecen personalización para los modelos más populares del mundo”, esgrime Waite. Como su competencia, en Titan Black “hacen el mayor esfuerzo para preservar la integridad de las firmas con las que trabajamos”, asiente Waite.
En esta empresa, parte de la personalización es reversible. “El revestimiento siempre es reversible y es una de las principales razones por las que un cliente nos elige. Ofrecemos una garantía de 5 años, con eliminación de revestimiento incluido. El trabajo de grabado no es reversible. También podemos reemplazar la esfera por la original bajo pedido”, comenta.
A Ben Waite le encantaría hacer alianza con Rolex, pero “eso nunca sucederá”, admite. Aunque asegura que hay otras asociaciones que le han dado mucha satisfacción como el proyecto para el club de futbol Arsenal en Reino Unido. “Vemos más posibilidad de alian-zas con Andreas Strehler, Kari Voutilainen, Audemars Piguet y Richard Mille”, enumera.
La fiebre custom apenas comienza a cimbrar los cimientos de la industria. Llegará hasta donde el cliente pida.
