Semanas antes de la publicación del nuevo informe de Deloitte, tuvimos ocasión de hablar con la máxima responsable de su realización: Karine Szegedi, responsable del área de consumo de la sucursal suiza de la consultora, bien conocida dentro del sector por sus participaciones en eventos y encuentros especializados. Szegedi, que acaba de cumplir treinta años en Deloitte, nos comenta en exclusiva la “cocina” que hay detrás de este ingente trabajo de investigación.
¿A quién va dirigido este informe de relojería?
El propósito del informe es establecer un punto de vista independiente desde el cual valorar las tendencias de la relojería. La industria quiere saber en qué situación se encuentra el negocio y, lo que es más importante, hacia dónde se dirige. Realizamos consultas y establecemos paralelismos con otras industrias para ver si la relojería puede aprender algo de ellas.
¿Cuántos han publicado hasta la fecha?
Hemos realizado once informes con el que presentamos ahora. El décimo lo entregamos en 2023. Después hicimos tres spotlights (informes más pequeños centrados en un tema concreto). Con el undécimo volvemos al informe completo. Como ves, ya sumamos una gran experiencia con este tipo de estudios. Algunas universidades, al descubrirlos, nos han pedido que se los enviemos todos como apoyo en sus investigaciones.
¿Qué metodología siguen para su realización?
El informe incluye un estudio de mercados, además de entrevistas con profesionales del sector y encuestas a consumidores. Para nosotros es muy importante que la industria confíe en nosotros como un ente independiente de cualquier interés. Hablamos con ejecutivos de la industria, tanto de firmas como de distribuidores y vendedores. Estos nombres no son públicos, pero podemos asegurar que incluimos a actores de todos los tamaños del mercado, quienes valoran nuestro trabajo.
La inclusión de entrevistas a consumidores es más reciente, ¿no es así?
Efectivamente. Comenzamos a incluirlas hace cinco años. Primero fueron cinco mercados, luego pasamos a seis y acabamos con diez. Por último, hemos añadido población de los mercados que consideramos clave en el futuro: primero India y ahora México.
Para nosotros, es muy interesante la información que nos proporcionan los consumidores porque nos ayuda a entender las diferencias por país, grupo de edad y género. También, como en el informe que hicimos el año pasado sobre relojería femenina, nos permite comprender cómo ha evolucionado el mercado en estos cinco últimos años.
Realizamos 500 encuestas online por país, lo que nos da un total de 7,000 cuestionarios. En cuanto a los directivos, hemos pasado de 75 en el informe anterior a 111 en el último. Cuantas más voces, más diverso será el informe.
¿Desde dónde se elabora el informe?
El informe se realiza en Suiza, pero contamos con la ayuda de compañeros de Deloitte en diferentes países. Por ejemplo, fue esencial el trabajo de la sucursal india para asegurarnos de que toda la información sobre ese mercado se ajustara a la realidad.
Cada país tiene sus propios estudios que, de alguna forma, nos ayudan a interconectarnos. China ha hecho un gran trabajo sobre el consumo, con especial incidencia en la Generación Z. India tiene un estudio sobre el consumo de joyería local que establece unas bases. Pero el estudio sobre relojería es nuestro, de la sede suiza.
¿Cuánto tiempo ha llevado su realización?
Ha sido un trabajo extenuante. Comenzamos en enero con el diseño del formulario para los consumidores y acabamos ahora en octubre con su publicación. En él hemos participado muchas personas del equipo de Deloitte, ya que tenemos especialistas en temas concretos como mercado de segunda mano, sostenibilidad o inteligencia artificial. Diría que hemos sido unas diez o quince personas, sin contar a los compañeros de otras sucursales, porque entonces el número se eleva mucho. Piensa que más de 450,000 personas trabajan para Deloitte en todo el mundo.
¿Hay que pagar para acceder a él?
Es un informe gratuito. Cualquier persona interesada puede entrar en nuestra web y descargarlo. Por otro lado, el material de investigación está disponible, y puede que algún cliente o entidad académica esté interesado en usar esa información. En ese caso, se puede hablar, pero no es el fin de nuestros estudios. Si alguien quiere establecer conexiones, nosotros estamos abiertos… No es un instrumento para monetizar. Es útil para entender lo que necesitan los clientes, porque así nuestros servicios futuros pueden adaptarse mejor.
¿Y por qué ahora México?
Bueno, comenzamos con mercados muy tradicionales y con un arco que abarcara diferentes continentes y espectros de consumidores. Al principio estaban los clásicos: Inglaterra, Francia, Italia, Estados Unidos, Japón… Luego vinieron China, Oriente Medio y Corea del Sur.
Después vimos la ocasión de investigar India, que se presentaba como un mercado de gran potencial, capaz de reemplazar a China como motor de la industria. Visto en perspectiva, esa suposición fue un poco optimista, y es más probable que India no arranque de manera definitiva hasta dentro de dos años.
En cuanto a México, nos ha llamado la atención su crecimiento estable en los últimos años. Es una situación que ya vimos antes en Estados Unidos. Hace tiempo, el mercado estadounidense de relojes era visto como muy nicho y hoy en día es el primero del mundo. No digo que México lo vaya a ser, pero hay síntomas que demuestran la buena salud de su negocio relojero. Y creo que puede ser un mercado muy interesante porque cada vez hay un segmento medio de la población muy atractivo para las firmas suizas que no alcanzan el nivel de lujo y que aquí pueden encontrar terreno fértil para su expansión.
¿Qué te sorprendió de los resultados de las consultas en México?
Lo que más me llamó la atención fue que las respuestas de los consumidores variaran muy poco respecto a las de otros países. Normalmente, si te enfocas en un país, ves que hay grandes diferencias con otros mercados o con la media. En México, no necesariamente.
Hay casos más llamativos, como cuando descubrimos que el 97 % de los entrevistados en India llevaban relojes. Fue alucinante, porque lo normal es un 46 %, o que llegue hasta el 70 %.
También es importante destacar que los entrevistados en México no pertenecen únicamente a la clase más alta. Son consumidores en general. Y, por lo que nos han respondido, no se diferencian mucho de otros países.
¿Algún comportamiento sorpresivo sobre la imagen de algunas marcas?
Aquí no puedo aportar nada porque somos agnósticos en cuestión de firmas (risas). El informe se centra en los hábitos de los consumidores: dónde compran, cómo se informan, intención de futuras adquisiciones… No investigamos qué marcas funcionan mejor o peor en cada mercado, porque eso depende de otras variables que quedan fuera de nuestro ámbito de investigación.
¿Cuál crees que es el potencial de crecimiento del mercado relojero mexicano en un futuro próximo?
Por ahora diría que tienen las herramientas para seguir creciendo. Es un mercado con predisposición a la compra y con un fuerte rasgo aspiracional, lo que también ayuda al negocio. Obviamente, dejamos de lado en este análisis cualquier interferencia geopolítica que pueda perturbar el mercado, como la imposición de aranceles o las guerras.
