Marco Gelosi lleva unas cuantas semanas como Managing Director de Citizen Group en México, pero ya tiene una visión ambiciosa. “Para empezar, me gustaría ver al grupo con una presencia más fuerte entre la generación Z. Me gustaría que Citizen, Bulova y Frederique Constant fueran capaces de hablar su idioma y comunicarse con ella”, dice en entrevista con Tiempo de Relojes. Además, quiere lograr un crecimiento “sostenible y respaldado por una rentabilidad también sostenible”. Y buscará entender mejor a los clientes mayoristas e incluso a los consumidores finales: “qué les gusta, qué no les gusta y qué podemos cambiar para responder mejor a sus expectativas”.
Originario de Bolonia (Italia), Gelosi ha desarrollado su carrera en México desde 2008, como directivo de importantes firmas de óptica, moda, lujo y joyería. En Luxottica ocupó distintas posiciones hasta convertirse en director general en México y CEO de Latinoamérica. En 2015 asumió la dirección general de Lacoste México y, cuatro años después, se incorporó a Swarovski como Managing Director de México y Latinoamérica. Con ese conocimiento, hoy señala con entusiasmo que el país “ha pasado de ser un mercado aspiracional a convertirse en un mercado que no sigue tendencias”.
Sobre las marcas que ha comenzado a dirigir ya tiene ideas claras. Para Citizen, “el mercado mexicano está entre los cinco más importantes a nivel global y es el más importante de Latinoamérica por mucho”. En ese caso, dice, hay un trabajo importante por hacer en términos de comunicación. A Bulova la define como una de las firmas de relojes más queridas en México. Frederique Constant es “el secreto mejor guardado del grupo” y tiene “una dignidad y un poder impresionantes”.
México en tendencia
Tiempo de Relojes: Viene de otros sectores vinculados con el estilo de vida y el lujo. ¿Qué vio en el mercado relojero mexicano que le atrajo para dirigir Citizen Group?
Marco Gelosi: Vengo del estilo de vida, del lujo y de la joyería, sectores que tienen en común un elemento aspiracional. En los últimos años he visto que México se ha transformado de manera profunda. Ha pasado de ser un mercado aspiracional a convertirse en un mercado que no sigue tendencias, sino que las crea. Y en la relojería este fenómeno se está desarrollando de una forma muy potente.
¿A qué me refiero? Existe una relojería aspiracional, y yo mismo he trabajado para marcas que son símbolos de estatus y tienen relojes. Pero también existe una relojería de curaduría, basada en una selección más personal. Ya no se trata de tener un reloj para mostrar quién soy, sino de tener varios porque ya sé quién soy. Es una forma de expresar diferentes facetas de una persona.
Entonces, el reloj deja de ser algo que exhibo ante los demás. Y se convierte en una forma de expresar quién soy, de premiarme y de enriquecer mi propia experiencia y mi estilo de vida. Está transición se está produciendo en México en distintos sectores vinculados con el estilo de vida. Pero la estoy percibiendo en la joyería y, particularmente, en la relojería. Es algo que me ha llamado mucho la atención.
Un clúster único
Tiempo de Relojes: Sobre el informe de Deloitte dedicado a la relojería en México, usted escribió que las marcas que siguen considerando al país como una prioridad secundaria en Latinoamérica están interpretando mal los datos. ¿Qué ha cambiado en México para que hoy deba verse como un mercado con peso propio?
Marco Gelosi: Ese informe es fascinante porque hace un zoom sobre México, y no hay muchos informes de este tipo que hagan eso. He trabajado casi únicamente para marcas globales. Y, durante muchas décadas, estas han visto a México como el “más uno” de Brasil, de Estados Unidos o de algún país europeo.
México ha tenido la aspiración de seguir un estilo de vida procedente de otro país, que durante muchos años fue Estados Unidos. Pero el importante cambio de narrativa y de tono con el que Estados Unidos se refiere a México ha provocado un cambio. Ahora mucha más gente ha roto el paradigma de que Europa es muy cara, lejana y menos acogedora para los mexicanos. Personas que antes viajaban cuatro, cinco o seis veces al año a Estados Unidos quizá hoy hacen un par de viajes al año a Europa.
“Hoy México tiene una relevancia y una legitimidad propias, tanto desde el punto de vista de las tendencias como de los números”
Marco gelosi, Managing Director de Citizen Group en México
Las marcas globales siempre han interpretado a México como un país que sigue tendencias generadas en otros lugares. Pero últimamente esas tendencias también se están generando en México. Durante muchos años, dentro de las estructuras de esas compañías, México fue clasificado como país en desarrollo o mercado emergente; luego como parte de las Américas, de Norteamérica, con Estados Unidos, y de Latinoamérica, con Brasil, etc. Hoy creo que México tiene una relevancia y una legitimidad propias, tanto desde el punto de vista de las tendencias como de los números. Esto le permite constituir un clúster único y representarse a sí mismo.
Tiempo de Relojes: ¿Cómo toman este cambio en Citizen?
Marco Gelosi: Lo tenemos claro. Para Citizen, el mercado mexicano está entre los cinco más importantes a nivel global y es el más importante de Latinoamérica por mucho. Y no sucede solo en Citizen, sino en muchísimas marcas. Hay firmas que todavía están enfocadas en Brasil o en Estados Unidos como hub. Y marcas europeas para las que todo lo que no es Europa sigue siendo un mercado satélite. Pero creo que las firmas, sobre todo las de estilo de vida, deben observar dónde se están creando las tendencias. Y hoy las megatendencias son muy claras: lo que antes era la periferia está generando tendencias que el centro comienza a adoptar.
La hora de México
Tiempo de Relojes: Ahora que llega al grupo con una mirada nueva, ¿qué ve en Citizen, Bulova y Frederique Constant y qué oportunidades identifica para cada marca en México?
Marco Gelosi: Me gusta mucho empezar por Bulova porque seguramente es una de las marcas de relojes más queridas en México. No solo es la más vendida dentro su categoría en casi todos los establecimientos. También es de las más queridas en términos de posicionamiento y top of mind. Sea cual sea el indicador que definamos, está siempre entre las tres primeras. Creo que es difícil encontrar a alguien en México que no conozca Bulova.
Muchas veces la percepción de una marca está vinculada con anécdotas que asociamos con ella. En el caso de Bulova, puede tener que ver con artistas de la televisión o del cine, con los Latin Grammy o con lo que la marca ha hecho en términos de patrocinios.
Y también está la Bulova de los relojes de los aeropuertos, que han estado ahí desde siempre. Recuerdo que una vez caminaba por un aeropuerto y delante de mí iban una niña y su mamá. La niña le preguntó: “Mira, ¿esa es la hora de México?” Y la mamá respondió: “Sí, esa es la hora de México, pero la de al lado es diferente” Probablemente los relojes mostraban dos husos horarios distintos. Entonces la mamá le dijo: “La de al lado es la hora de Bulova”. Bulova es, en ese sentido, una marca mexicana. ¿Qué hacemos con esto? Todavía no lo sé, pero hay mucho por hacer y por construir sobre esta identidad tan fuerte.
Tiempo de Relojes: ¿Y qué pasa con Citizen?
Marco Gelosi: En este caso, la anécdota es que muchos tenemos a alguien en la familia, probablemente un poco mayor que nosotros, que ha tenido un Citizen o nos ha regalado uno. Y ahí empieza el asunto. ¿Cómo hacemos para que seamos nosotros quienes compremos un Citizen para nuestros sobrinos? Aún no sé qué hacer con esta información, pero me llama mucho la atención por el perfil demográfico que tenemos y por el reto de eventualmente tratar de bajar la edad [de sus consumidores].
¿Cuál es el mensaje que está dando Citizen a México? ¿Todo el mundo sabe que es una marca japonesa con más de 100 años de historia? ¿La gente sabe que sigue invirtiendo en tecnología e innovación y que cuenta con una enorme cantidad de patentes? No sé si todo el mundo lo sabe. Y si no lo sabe, ¿por qué? Sobre todo, ¿qué vamos a hacer para que lo sepa? Creo que en Citizen hay un trabajo importante por hacer en términos de comunicación. No solo de cómo comunicar, sino quizá incluso de qué comunicar.
Tiempo de Relojes: Pasemos a Frederique Constant.
Marco Gelosi: A Frederique Constant la defino, de una forma un poco provocadora, como el secreto mejor guardado del grupo. Es una marca extraordinaria, con un posicionamiento muy particular. Ofrece alta relojería a un precio relativamente accesible, pero tiene un nivel de reconocimiento limitado. Los expertos y conocedores de relojería, obviamente, la conocen, y está muy bien representada en los espacios donde tiene presencia. Pero definitivamente es una marca que hay que desarrollar.
Es un proyecto que afronto con mucho orgullo y al que quiero aportar todo el talento y la experiencia que he desarrollado durante tantos años de gestionar marcas de lujo. Porque creo que Frederique Constant tiene una dignidad y un poder impresionantes.
Nuevas oportunidades
Tiempo de Relojes: Por su experiencia en el lujo, ¿su llegada al grupo podría reflejar la intención de que Citizen explore un segmento de más alta gama con una colección como The Citizen, por ejemplo?
Marco Gelosi: El mercado mexicano tiene nichos que en este momento Citizen quizá no está explorando. Está el ejemplo de la relojería femenina, tan sencillo como eso. En México, Citizen y Bulova han aumentado casi 30% su penetración en ese segmento de un año a otro. Todavía no he podido analizar si sucede lo mismo a nivel global. Pero me llama mucho la atención porque, como menciona nuestro presidente, es un white spot, un espacio de oportunidad.
“En México, Citizen y Bulova han aumentado casi 30% su penetración en el segmento de relojería femenina de un año a otro”
Marco gelosi, Managing Director de Citizen Group en México
Mi pregunta es: ¿qué tanto hemos hecho para lograr este resultado? Si no ha existido una estrategia profundamente dedicada y enfocada en este segmento y, aun así, hemos logrado este crecimiento, ¿qué podríamos conseguir si realmente desarrolláramos una?
Cuando hablamos del lujo high-end, la estrategia tiene que ser muy diferenciada y profunda. Lo que planteas implicaría construir un nuevo posicionamiento. Porque cuando hablamos de relojes de 100,000 o 150,000 pesos, o de 7,000 a 10,000 dólares, estamos entrando en otra categoría. Y creo que ese es un mundo nuevo para el grupo en México.
Todavía no tengo una respuesta sobre hasta dónde podemos llegar en ese terreno. Lo que sí puedo decir es que contamos con las herramientas para investigarlo. Y que, si exisitiera una oportunidad, tengo la experiencia para desarrollar una estrategia. ¿Existen nichos para hacerlo? Siempre. La pregunta es qué tan arriesgado y qué tan rentable resulta entrar en un nicho así, considerando que muchas veces son territorios muy protegidos por marcas que los dominan desde hace muchos años.
Más cerca del consumidor
Tiempo de Relojes: ¿Qué aprendizajes de su trayectoria profesional cree que puede trasladar a Grupo Citizen y a la industria relojera?
Marco Gelosi: Muchos, pero hay tres que son particularmente transferibles.
El primero es el digital y, en general, la tecnología aplicada a las ventas: e-commerce, marketplace, marketing digital y todo lo que esto implica para la experiencia del cliente. Tengo mucha experiencia en este ámbito. Veo que tenemos las herramientas y el talento dentro del equipo. Pero, por razones que todavía estoy tratando de entender, el e-commerce no se ha desarrollado todo lo que podría. Es un white spot enorme y ya hemos empezado a trabajar en ello. En esta área veo una transferencia inmediata de mi experiencia.
La segunda tiene que ver con mi experiencia en retail. Diría que alrededor de 40% de mi carrera ha estado ligada al wholesale, o B2B, y 60% al retail o DTC. Bulova, Citizen y Frederique Constant tienen un ADN fundamentalmente mayorista y, con un par de excepciones, operamos a través de una red de wholesale. Pero eso no significa que nuestra aproximación al consumidor tenga que depender solo de ese modelo.
El retail te enseña a estar cerca del consumidor. Cuando eres minorista, tu cliente es directamente el consumidor. Espero trasladar esa mentalidad al equipo: salgamos de la oficina y de Ciudad de México, visitemos a nuestros clientes mayoristas y hablemos con los consumidores finales. El riesgo de ser mayorista es terminar viendo el mercado desde una oficina en el piso 14. Somos una empresa comercial y, al final, vivimos y morimos en el punto de venta, sea nuestro o no. Así que debemos pasar más tiempo ahí.
“El riesgo de ser mayorista es terminar viendo el mercado desde una oficina en el piso 14. Somos una empresa comercial y, al final, vivimos y morimos en el punto de venta“
Marco gelosi, Managing Director de Citizen Group en México
El tercer aprendizaje es la capacidad de conectar los distintos canales entre sí. En retail hablamos mucho de omnicanalidad, que consiste en conseguir que los diferentes canales de venta funcionen de manera integrada. Hoy nuestro negocio es fundamentalmente wholesale, pero quizá mañana podamos desarrollar nuestro e-commerce, trabajar con el e-commerce de nuestros clientes o con marketplaces y, más adelante, explorar puntualmente algún punto de venta directo o con nuestros socios. Eso lo iremos viendo.
A largo plazo
Tiempo de Relojes: ¿Qué impresión le ha dado la forma de trabajar y la cultura del Grupo Citizen en estas primeras semanas?
Marco Gelosi: Todavía no he visitado la manufactura; muy pronto viajaré a Japón para conocerla. Ya he visitado nuestro centro de distribución, preparación de pedidos y grabado en Lerma, y me dio una excelente impresión. Ahí se percibe que la empresa es japonesa. Tenemos dos robots con un sistema de almacenamiento vertical que ofrece una velocidad y una eficiencia de inventario impresionantes, además de equipos de grabado láser de alta velocidad y precisión y zonas que nos permiten responder a periodos de alta demanda, como El Buen Fin, etc.
Mi impresión es que se percibe que este es un grupo con muchos años de historia. Se ve, se escucha y la gente lo cuenta. Es muy común encontrar personas que llevan 10, 15, 20 o incluso 30 años trabajando aquí. Yo vengo de empresas más jóvenes, donde encontrar a alguien con tres o cuatro años de antigüedad ya es mucho, así que descubrir esa permanencia es muy agradable.
Creo que habla de una cultura de grupo que premia el largo plazo, empezando por nuestro propio presidente, que lleva más de 40 años en esta industria. Y me parece especialmente relevante en un momento en el que la inmediatez, la velocidad y el cambio llevan a muchas personas a moverse constantemente de un trabajo a otro.
El reto de la Generación Z
Tiempo de Relojes: Sin entrar todavía en estrategias concretas, ¿cómo le gustaría ver a Grupo Citizen en México dentro de tres o cinco años?
Marco Gelosi: Para empezar, me gustaría ver al grupo con una presencia más fuerte entre la generación Z. Me gustaría que Citizen, Bulova y Frederique Constant fueran capaces de hablar su idioma y comunicarse con esa generación. Hoy todavía no tengo claro hasta qué punto lo estamos haciendo y, si no lo estamos haciendo, sin duda es algo que me gustaría desarrollar.
En segundo lugar, quiero crecimiento. Pero no un crecimiento irresponsable o de burbuja, sino sostenible y respaldado por una rentabilidad también sostenible. Eso requiere mucho control financiero, disciplina y responsabilidad por parte de todo el equipo.
Y, en tercer lugar, me gustaría que nuestro desempeño no lo mostraran solamente los números, sino también nuestros clientes. Soy una persona muy centrada en los clientes y creo que necesitamos preguntarles directamente a ellos qué piensan de nuestras marcas. Una de las cosas que quiero hacer pronto es una encuesta amplia para entender realmente qué piensan tanto nuestros clientes como los consumidores finales, es decir, los clientes de nuestros clientes. Quiero tratar de entender qué les gusta, qué no les gusta y qué podemos cambiar para responder mejor a sus expectativas.
Tiempo de Relojes: ¿Qué sabe hasta ahora sobre la edad de los consumidores de Citizen y Bulova? ¿Existe un reto generacional?
Marco Gelosi: Puedo darte mi impresión a partir de los pocos clientes y consumidores con los que he hablado, pero prefiero analizar primero los números. Puede que el perfil demográfico no sea alto o que sí sea demasiado alto. Lo que sí quiero es que tengamos una estrategia muy clara para llegar a una nueva generación en la que, por ahora, no estoy viendo tanta presencia. Aunque este no es un reto exclusivo nuestro; muchas marcas no tienen esa presencia.
“Muchas veces damos por hecho que somos parte de la conversación, cuando en realidad la conversación sobre la marca está ocurriendo fuera de los canales en los que estamos”
Marco gelosi, Managing Director de Citizen Group en México
El precio de entrada definitivamente no es una barrera para Citizen ni para Bulova. Pero hay otros códigos generacionales que necesitamos entender. ¿Somos sostenibles? ¿Hablamos en el tono adecuado? ¿Somos parte de la conversación? Muchas veces damos por hecho que lo somos, cuando en realidad la conversación sobre la marca está ocurriendo fuera de los canales en los que estamos. Podemos hacer marketing digital, pero los consumidores están hablando por su cuenta en foros y otros espacios: comentan qué tan cool o qué tan chafas les parecen nuestros relojes, y quizá nosotros ni nos damos cuenta.
