Las expectativas por el regreso de Universal Genève eran enormes, así que Georges Kern decidió jugar fuerte y lanzar una buena cantidad de novedades. ¿Su estrategia? “Demostrar que vamos a hacer cosas que los demás no se permitirían hacer dentro de su manera tradicional de entender la relojería“, dijo Kern, CEO de House of Brands, que agrupa Breitling, Gallet y la propia Universal Genève. “De haber salido solo con el Polerouter, la gente habría dicho: ‘De acuerdo, es una marca masculina, fantástico. El Polerouter se basa en un diseño extraordinario, pero, en cierto modo tradicional’. No quería arrinconarnos”.
“Universal Genève es una de las marcas más relevantes de la historia de la relojería suiza”, resumió Kern en esta entrevista con Tiempo de Relojes durante su reciente visita a México. Bajo su visión, la firma fundada en 1894 reapareció a principios de año no solo con versiones actualizadas del querido Polerouter, la primer gran creación de Gérald Genta, con todo y microrrotor, una arquitectura de la cual Universal Genève fue pionera. También trajo de vuelta nombres como el cronógrafo Compax, el reversible Cabriolet y el Dioramic. Sumó modelos ultra chic como el Disco Mini y el Disco Volante. Y desarrolló espectaculares versiones cápsula y de Haute Couture con piedras preciosas y métiers d’art.
La casa ha presentado una vasta colección de piezas masculinas y femeninas articulada en torno a su eslogan histórico Le Couturier de la Montre, o el modisto de la relojería. Kern conoce bien el arte de reinventar una firma con legado. Tras dirigir IWC Schaffhausen y ocupar puestos de alta dirección en Richemont, en 2017 tomó las riendas de Breitling y encabezó su transformación durante los años siguientes. Ahora habló a fondo con Tiempo de Relojes sobre la recuperación de una Universal Genève que se enfoca en el cliente de superlujo. “No queremos ser una marca de nicho. Queremos ser una firma potente dentro de ese segmento del mercado“, advierte el CEO de House of Brands.
Un avión con cinco motores
Tiempo de Relojes: La relojería atraviesa tiempos desafiantes. ¿Por qué lanzar House of Brands con Universal Genève y Gallet precisamente ahora?
Georges Kern: Decidimos comprar ambas firmas probablemente hace cuatro años. Estábamos buscando marcas que adquirir y, en un plazo de unos 12 meses, pudimos adquirir Gallet y Universal Genève. Desde ese momento estaba claro que queríamos crear una pirámide con un segmento de entrada al lujo, Gallet, entre 2,500 y 5,000 dólares. Después Breitling, entre 5,000 y 30,000 dólares. ¿Por qué? Porque ya no podemos producir relojes a un precio inferior, pues somos una manufactura con nuestros calibres B01 y B31.
Después, en el superlujo está Universal Genève. Es posible que ese sea el segmento más resiliente de la industria relojera en la actualidad. Contar con estas tres marcas, que son muy complementarias entre sí, nos brinda una capacidad mucho mayor para, de alguna manera, reducir los riesgos de nuestro negocio.
Siempre digo que necesitamos tener un avión con cinco motores. Si una región, un país o un mercado importante no funciona, necesitamos que otros tengan un buen desempeño. Si un grupo de productos no funciona, necesitamos que otros tengan un buen desempeño. Así es, en cierto modo, como puedes equilibrar tu modelo de negocio.
Ese es el aspecto racional. Diría que la parte más creativa es que, en mis 30 años de carrera, nunca me había encontrado con una marca como Universal Genève. Con semejante profundidad histórica, tantas historias y diseños increíbles. Llevo puesto el Polerouter, diseñado por Gérald Genta. Pero es una Maison increíble, que además tiene una proporción de 50% para hombres y 50% para mujeres. Esto también nos permite hacer diferentes ejecuciones.
Tiempo de Relojes: ¿Qué papel tendrá Gallet dentro de House of Brands?
Georges Kern: Gallet realmente es una marca hermana de Breitling. También se distribuirá a través de nuestra red de distribución, mientras que Universal Genève tiene un esquema diferente. Pero, de nuevo, estamos cubriendo un nivel de precios totalmente distinto con una marca renovada. Gallet no es una copia de Breitling. Tiene una historia auténtica. Creo que su posicionamiento en torno al wanderlust, que significa viajar, explorar, es muy atractivo. Y el hecho de que incluso escribamos en el producto “Manufactured by Breitling” ofrece al cliente una enorme tranquilidad.
El modisto de la relojería
Tiempo de Relojes: Pasemos a Universal Genève. ¿Por qué es tan importante esta marca?
Georges Kern: Es interesante. Le pregunté a nuestro equipo de patrimonio: “Si hubiera una sola marca que pudiéramos comprar, ¿cuál debería ser?” De inmediato dijeron Universal Genève. Por las razones que ya mencioné: su historia, sus diseños, modelos icónicos como el Polerouter o el Compax. Que, por cierto, están vinculados a nombres como “Evil Nina”, el modelo de [Eric] Clapton, etcétera.
Cuando ves los modelos históricos de Universal Genève, encuentras una enorme diversidad de estilos. Su posicionamiento, o su eslogan, de la década de 1950 era Le Couturier de la Montre, que significa “el modisto de la relojería”. Pero en el sentido de Coco Chanel, Christian Dior o Yves Saint Laurent. Esto nos permitió construir una marca con Haute Couture, Capsule Collection y Prêt-à-Porter, y enmarcarla de una manera muy auténtica, sencilla y fácil de entender.
Así que es una combinación de muchas cosas: diseño, posicionamiento, historia, relatos, movimientos, microrrotor… Hay un conjunto de elementos que hace que la marca sea tan sólida y querida por los coleccionistas. Curiosamente, los coleccionistas de Rolex y Patek Phillipe también coleccionan Universal Genève. Esta es una firma que despierta amor. Yo la definiría así. La gente se siente súper atraída por ella. Y no me preguntes por qué, porque no lo sé.
Aportar valor
Tiempo de Relojes: ¿Cómo definiría el posicionamiento de la marca?
Georges Kern: Si quisiera simplificar el mercado relojero de más alta gama, diría que solo existen dos segmentos. Tomemos como analogía la industria automotriz: Rolls-Royce y Lamborghini. Rolls-Royce: productos hermosos, una tecnología fenomenal, pero muy convencionales y tradicionales. Algunos incluso podrían decir que anticuados. Hay muchas marcas en ese terreno. No voy a mencionarlas. En el otro extremo, tienes marcas mucho más estridentes, que reflejan más el espíritu de un Lamborghini amarillo.
Pero lo que no tienes es algo significativo en medio. Hay mucha gente que no quiere conducir ni un Rolls-Royce ni un Lamborghini. Quieren, no sé, un Aston Martin o algo por el estilo, más elegante, pero que siga siendo potente. Por cierto, también hay muchos clientes que ya tienen todos los Rolls-Royce y todos los Lamborghini, y están encantados de poder tener algo diferente.
Esos son nuestros dos grupos objetivo. Hemos lanzado muchos productos y diferentes tipos de productos. Y en cada etapa del desarrollo de la firma nos hemos dicho: hagámoslo de otra manera y aportemos realmente valor a estos dos segmentos del mercado. Hagamos cosas que los demás nunca harían.
Creo que Universal Genève tiene un gusto exquisito. Hablamos de belleza funcional. Funcional porque tenemos movimientos con microrrotor, y belleza porque trabajamos en la estética del reloj. Por supuesto, tenemos grandes movimientos y pequeñas complicaciones. Sin embargo, el objetivo no es adentrarnos en los tourbillones y ratrapantes con cuádruple salto mortal y no sé cuántas cosas más, porque ya existe una enorme oferta en el mercado.
“Creo que universal genève llegará a ser una de las compañías relojeras con mayor oferta de relojes bespoke de la industria. La Haute Couture, por definición, es bespoke.”
Georges Kern, CEO de House of Brands
Lo que realmente queremos es ser Le Couturier de la Montre, y también ofrecer muchas piezas bespoke. Creo que llegaremos a ser una de las compañías relojeras con mayor oferta de relojes bespoke de la industria. La Haute Couture, por definición, es bespoke. Además, con la Capsule Collection tenemos piezas que podemos personalizar. Y hacer colaboraciones fantásticas, como la de Tamara de Lempicka, que hemos llevado al Cabriolet, a las piezas Art Déco, además de muchas otras ideas que tenemos.
Una marca cultural
Tiempo de Relojes: El concepto de Le Couturier de la Montre establece un vínculo muy claro entre Universal Genève y la moda, algo poco habitual en la relojería. ¿Qué importancia tiene esta conexión?
Georges Kern: Es una pregunta muy importante. No queremos ser una marca de moda, porque las marcas pueden estar de moda y después dejar de estarlo. La moda no es el punto. Queremos ser Le Couturier de la Montre, que pienso que es una manera perdurable de expresar nuestra identidad. Refleja también que ofrecemos piezas bespoke y lo que en francés llamamos ennoblissement: ¿cómo puedes hacer que un producto sea más bello? Ese es realmente el objetivo. Además, nos permite comunicarnos de una manera distinta y diferenciarnos de esa alta relojería tan tradicional, con sus hipercomplicaciones.
“No queremos ser una marca de moda, porque las marcas pueden estar de moda y después dejar de estarlo. La moda no es el punto. Queremos ser Le Couturier de la Montre,
Georges Kern, CEO de House of Brands
Tiempo de Relojes: Usted ha tenido mucho éxito creando universos emocionales para las marcas que ha dirigido. ¿Qué universo quieres construir para Universal Genève y qué papel tendrán las colaboraciones o los embajadores?
Georges Kern: No creo que necesitemos embajadores. Creo que todo lo que hagamos en términos de comunicación hablará por sí mismo. Una marca en la que me he inspirado un poco es Schiaparelli, una casa de moda que también fue relanzada. Fue rival de Coco Chanel en las décadas de 1930 y 1940 y ahora también ha renacido. Cate Blanchett, Lady Gaga y muchas otras personas usan Schiaparelli. Es una firma de nicho y creo que su relanzamiento se ha hecho extraordinariamente bien.
Tiene ese trasfondo cultural francés que nosotros también tenemos. Por ejemplo, Jeanne Lanvin, Jean Cocteau, Jean Marais y muchos otros. Alain Delon, muy francés. Alain Delon llevaba un Polerouter en La Piscine, una película muy famosa con Romy Schneider. En fin, Bruce Lee también… Para mí, es una marca cultural. Tenemos suficientes cosas de las que hablar sin necesidad de añadir celebridades.
Todo aquel que puede comprar un Universal sabe que la firma existe. Nunca he visto publicidad de Rolls-Royce. Pero créeme, los clientes saben cuándo va a salir el nuevo Rolls-Royce. Estos clientes saben que hemos vuelto. Dondequiera que vamos, cuando invitamos a la gente, todos vienen a conocer la firma porque es interesante. Es una de las marcas más relevantes de la historia de la relojería suiza.
Así que no necesitamos dirigirnos a un público masivo. No necesitas impulsar una marca como Universal Genève igual que quizá necesitas impulsar una marca situada, digamos, entre los 5,000 y los 20,000 francos suizos. Me refiero a todas esas marcas con estrellas de Hollywood, cantantes y demás. No creo en absoluto que necesites eso en este nivel de precios.
Tiempo de Relojes: En el comunicado de prensa se habla de la importancia de que Universal Genève tenga relevancia cultural. ¿Cómo planean conseguirla?
Georges Kern: En primer lugar, contando su historia, porque esta marca permaneció aletargada durante 50 años. Debemos tender un puente sobre esos 50 años y recuperar el tiempo perdido en términos de storytelling. Ya se han acercado a nosotros diseñadores y otros creativos. Puedo imaginar perfectamente que, como Le Couturier de la Montre, trabajemos con diseñadores de moda.
Pero, de nuevo, no queremos ser una marca de moda. Somos una marca relojera que utiliza la alta costura como vehículo de comunicación. No somos una marca de moda que hace relojes. Es muy diferente, una línea muy fina que hay que manejar muy bien. Soy muy estricto en ese sentido cuando veo las ideas de mi equipo: hasta dónde podemos llegar y hasta dónde no deberíamos llegar para no desdibujar la imagen de la marca.
Estética y storytelling
Tiempo de Relojes: Por supuesto, también están los desarrollos propios, como el microrrotor, y un nivel de acabados muy alto. ¿Qué puede contarnos sobre esta vertiente de la firma?
Georges Kern: Gracias por hacerme esa pregunta. Cuando lanzamos la marca, hubo tres sorpresas o tres grandes comentarios en linea. El primero fue: “Dios mío, están lanzando muchísimas referencias”. Lo hicimos porque no quería arrinconarnos. Si hubiéramos lanzado solo el Polerouter, la gente habría dicho: “De acuerdo, es una marca masculina, fantástico. El Polerouter se basa en un diseño extraordinario, pero, en cierto modo, tradicional”.
Por eso decidimos lanzar también, por ejemplo, un cronógrafo como este en un tono verde especial y con tratamientos especiales. Para demostrar que vamos a hacer cosas que los demás no se permitirían hacer dentro de su manera tradicional de entender la relojería. Ese es un punto muy importante.
Otro de los comentarios fue sobre el precio, que algunas personas criticaron. Incluso con Gallet hubo críticas al precio. A 2,500 francos creen que es demasiado caro. Pero Gallet no es una marca de Hong Kong de, digamos, 10 francos suizos. Ni tampoco puedes producir a ese nivel de precio un producto como los de Universal Genéve con un movimiento propio con microrrotor.
“Imagínate que hubiera lanzado Universal Genève con un movimiento de Breitling. Me habrían matado”
Georges Kern, CEO de House of Brands
Imagínate que hubiera lanzado Universal Genève con un movimiento de Breitling. Me habrían matado. Desde el inicio, cuando hablamos con los coleccionistas, nos dijeron que querían el microrrotor. Porque forma parte de la historia de la firma en el ámbito de los movimientos automáticos. Pero después, con el nuevo equipo que contratamos, dijimos: “Hagamos también un microrrotor para el cronógrafo” Y, por supuesto, para el Cabriolet, decidimos desarrollar un movimiento de cuerda manual.
Así que tenemos tres movimientos fantásticos, pero tienen un costo. El primer año fabricaremos unas 2,000 piezas. Con estos volúmenes, no podemos producir relojes de 5,000 o 6,000 francos suizos. No tendría ningún sentido.
Y para quienes entienden un poco de relojería, esto debería haber sido obvio. Además, dije desde el principio que íbamos a posicionar la marca por encima de Breitling. Así que esos fueron, en cierto modo, algunos de los comentarios. Pero, en general, las reacciones son muy positivas porque alcanzamos nuestro objetivo: crear una alta relojería estéticamente atractiva y acompañada de un gran storytelling.
¿Y México?
Tiempo de Relojes: ¿Cómo imagina el crecimiento de la marca?
Georges Kern: Evidentemente, fabricaremos más de 2,000 relojes. Empezamos ahora con entre 10 y 15 puntos de venta. Pero no queremos ser una marca de nicho. Queremos ser una firma potente dentro de ese segmento del mercado. Así que el próximo año podremos producir mucho más y ahora estamos construyendo poco a poco nuestra red de distribución alrededor del mundo.
Vamos a abrir boutiques en Ginebra, Londres, Milán y Nueva York. Con el tiempo, buscaremos ubicaciones en Dubái y otros lugares. También tendremos visibilidad y presencia en el canal mayorista, con corners y shop-in-shops en algunos distribuidores. Pero esto lleva tiempo. Hay que construirlo de una manera coherente para que funcione.
Se trata de aportar valor al mercado, de intentar ser diferentes en todos los niveles. No solo en los productos, sino también en la comunicación y en las boutiques, que no serán boutiques convencionales. Serán como el atelier parisino de un modisto de la década de 1930 o algo por el estilo. Todo será diferente.
Tiempo de Relojes: ¿Qué lugar ocupa México en su estrategia?
Georges Kern: Lo interesante —y sé que voy a decir algo bastante obvio— es que hay gente rica en todas partes. Déjame plantearlo de esta manera. En primer lugar, Universal Genève es una de las pocas marcas que son apreciadas en todo tipo de sociedades. He estado en Dubái, Las Vegas, Francia, París, Madrid, España, Argentina, Brasil, México. Hace dos semanas estuve en China, Taiwán, etcétera. Es una firma que funciona en todas partes. Y hay muy pocas marcas que tengan el mismo atractivo internacional.
“méxico tiene una clientela muy sofisticada que antes compraba en Miami o en el extranjero y que cada vez compra más en su propio país, lo cual es fantástico”
Georges Kern, CEO de House of Brands
El mercado mexicano —no sé si ustedes son conscientes de ello— representa aproximadamente 50% de todo el mercado latinoamericano. Y tienen una clientela muy sofisticada que antes compraba en Miami o en el extranjero y que cada vez compra más en su propio país, lo cual es fantástico.
La ventaja de Universal Genève es que no necesito una gran red de distribución. Así que podría decidir tener solo dos puntos de venta en China y uno en México. Eso es algo que nunca harías en otro nivel de precios, donde dirías: “China son 60 o 70 boutiques y México, cinco o seis”. Con uno o dos puntos de venta en México, uno en Brasil y uno en Argentina quizás cubras muy bien toda la región. Porque esa base de clientes también es, en cierto modo, limitada.
¿Una marca desde cero?
Tiempo de Relojes: Con toda su experiencia y éxito en el sector relojero, ¿alguna vez ha pensado en crear una marca desde cero?
Georges Kern: No, nunca se me ha pasado por la cabeza. La única marca creada desde cero que hoy tiene éxito es la de un muy querido amigo mío, Richard Mille. Podría darte cientos y cientos de ejemplos de fracasos absolutos. Por supuesto, siempre hay marcas de nicho que producen 50 o 100 piezas y tienen éxito. Yo hablo de marcas relevantes en el mercado, y nosotros queremos serlo.
No queremos ser una marca de nicho, sino aportar algo a ese segmento del lujo… Mi punto es que existen marcas de nicho que producen 50 o 100 piezas. Fantástico. Y necesitamos eso en la industria relojera suiza. Pero, como marca nueva, como una nueva marca relevante, la única que conozco es Richard Mille.
Por lo demás, nuestras tres marcas tienen raíces, historia y diseños icónicos en su patrimonio. Eso es lo que estábamos buscando. Y verán mucho más porque, como dije antes, la profundidad que tenemos en Universal Genève es increíble. Así que tenemos muchísimo más por hacer y por mostrar. Y es legítimo.
Cuando lanzas una nueva marca, ¿para qué lo haces? ¿Qué aportas al mercado? Richard Mille aportó algo. Pero, en ese nivel de precios, salvo que hagas movimientos súper complicados para 10 o 20 personas, ¿qué puedes aportar? No veo nada verdaderamente relevante que puedas aportar hoy. Y, por cierto, todo el mundo quería comprar esta marca. Nosotros la conseguimos. Pero créeme, había una enorme fila frente a la puerta del vendedor de interesados en comprarla. Personas importantes, grupos importantes querían comprar Universal Genève.
