Ningún movimiento relojero ha aprovechado mejor el potencial de las redes sociales que las micromarcas. ¿Podemos decir incluso que estas existen gracias a Instagram? Quizás estamos exagerando, pero no andamos errados. El auge de estos minúsculos proyectos ha encontrado en esta vía de comunicación su óptimo caldo de cultivo gracias a una prodigiosa combinación de acceso inmediato, sin necesidad de grandes inversiones publicitarias; atractivo estético, vital para su viralización, y la oportunidad de compra directa. Si a esto le sumamos la creación de una cultura propia, propiciada por una legión de seguidores, se nos hace más fácil entender esta moda por las micromarcas.
Y a ella han contribuido en gran medida cuentas como MrWatch93 (20,600 seguidores), dedicadas principalmente a este movimiento. Nos ponemos en contacto con su creador, quien atiende rápido nuestra solicitud de entrevista. Detrás de este alias encontramos a Giuseppe Marasco, divulgador italiano y miembro de la GPHG Academy. Preferimos dirigirnos a él por su alias, por el cual es conocido en toda la comunidad relojera. MrWatch93 nos cuenta que su pasión por los relojes surgió en la universidad “cuando un amigo me prestó por unos días un Zenith Star de acero”. Un segundo paso decisivo fue el contacto con un compañero de trabajo amante de Seiko 5. “Yo no tenía ni idea de lo que era Seiko, pero aquel contacto me llevó a comprarme un Seiko y un Zenith Stellina de cuerda manual”.
Dedicación completa
Más tarde vendría el descubrimiento de las micromarcas a través de los canales italianos de Youtube y la decisión de MrWatch93 de dedicarse en exclusiva al mundo de los relojes. “Hace tres años dejé mi trabajo en el mundo de la edición para centrarme en la publicación de mis libros y la gestión de mi web y redes sociales”. En la cuenta de MrWatch93 aparecen de manera habitual una buena cantidad de propuestas, algunas de nombres conocidos y otras aún por descubrir. ¿Son todos relojes suyos? “Claro que no, pero es obvio que soy un apasionado de este tipo de marcas. Déjame que repase: tengo relojes de Formex, Baltic, Kuoe Kyoto, Rze, Nostas, Venezianico, Isotope… por nombrar algunos pocos. En total serán unos 100 y no es fácil recordar todos”.
Al igual que a los aficionados, a MrWatch93 le atrajo de estos proyectos la posibilidad de conocer a sus creadores ya sea a través de las redes sociales o personalmente en una feria. “Una relación así es imposible de establecer con una firma tradicional, pero este enfoque nos permite a todos sentirnos parte de una familia. Otro factor esencial es la relación calidad/precio de estos productos”, apunta MrWatch93.
De la red al papel
MrWatch93 abrió su cuenta en Instagram en 2019 y aprovechó el confinamiento durante la pandemia para perfeccionarla. Sin duda, Instagram ha sido un medio ideal para ganar notoriedad y convertirse en un canal de conocimiento de nuevas marcas en el mercado. Sin embargo, pronto descubrió que un proyecto de estas características debía ir más allá de las redes sociales. “Instagram tiene un gran problema de propiedad. Sus dueños pueden cerrar cuando quieran las cuentas que crean oportunas. Por eso es importante tener tu propio medio de expresión. También creo que para otorgar autoridad a proyectos como estos no bastan las redes sociales. Necesitamos algo más tangible y que sobreviva a los algoritmos y las olas publicitarias por las que nos vemos dominados cada día a través de cientos de newsletters y cientos de anuncios”.
Ese paso lo dio con la publicación de Microbrands Book, una serie de libros comenzada en 2022 y que ya ha conocido dos evoluciones más; la última con una edición especial Ginebra lanzada durante la última edición de Time to Watches y cuya versión completa saldrá antes de finales de año. Las ediciones actuales están disponibles en Amazon. Cada libro tiene una estructura similar: alrededor de medio centenar de firmas, cada una de ellas con una información detallada de su historia, los modelos más interesantes y las fotografías de las personas que están detrás de cada proyecto. “Esto último es muy importante porque así creamos una conexión entre la marca y el lector”, apunta su autor.
“A menudo escucho que el papel está muerto”, comenta MrWatch93. “Pero en el momento en que se publica algo nuevo o escandaloso en este medio, se comparte inmediatamente en todas las plataformas sociales, convirtiendo ese trozo de papel en otra ola”. En cualquier eso, es ilustrativa la dicotomía que plantea MrWatch93 entre la fugacidad de las redes sociales y la permanencia del papel y de qué modo podemos trasladarla al contraste entre las micromarcas, algunas surgidas anteayer mismo, y las firmas tradicionales con siglos de historia. Contraste que, lejos de ser un problema, muestran la riqueza de la relojería actual.
