“Muchas marcas están metiendo mano dura para jugar con un poquito más de respeto al precio. Y eso me gusta”

“Creo que en la relojería tendremos que volver a construir con creatividad y con diferentes elementos. Estamos viviendo una ola de cambios de realidad pre-COVID y post-COVID y debemos ser reactivos mucho más rápido. Hay marcas que lo hacen y otras que no”. Así lo expresa José García Villarreal, CEO de Grupo Ultra, con quien pudimos platicar durante la Mystic Party Funkadelic Studio, la novena edición de un evento de experiencias creado por este grupo y que se celebró la semana pasada.

Tiempo de Relojes: Ultrajewels cumple 34 años. ¿En qué momento se encuentra la compañía?

José García Villarreal: Creo que hoy somos muy sólidos como empresa. Todo lo que vivimos desde la pandemia nos ha permitido hacer cambios en la estructura, prepararnos para atender mejor las necesidades de las marcas, de las compras… Estamos mejor ahora como grupo para atender nuevas y grandes oportunidades y vamos a reactivar las inversiones que teníamos detenidas. Nos hemos replanteado las estructuras financieras para poder hacerlas. Tenemos proyectos muy importantes en Quintana Roo y Los Cabos para el próximo año.

Nos ha llegado una oportunidad de oro que es que Patek Philippe nos invita a ser sus representantes en la ciudad de Monterrey. Es algo que me llena de mucho orgullo, aunque es un mercado que no lo tenía como prioritario para nosotros. Después de esto es una muy linda sorpresa que otras marcas se han volteado a vernos como un jugador con el que pueden tener un diálogo, construir y cuidar de su marca con otra forma de trabajar en el mercado. Y es el segundo mercado más importante que hay en el país. Entonces, estamos sólidos, estamos bien, estamos muy motivados, estamos hasta aquí con trabajo. Cuando te mueve la pasión que tenemos muchos de los que estamos en esta empresa, creo que hay una razón muy linda por la cual levantarnos cada día.

TDR: ¿Qué va a cambiar en Grupo Ultra por llegar al mercado de Monterrey?

JGV: Nosotros siempre hemos buscado oportunidades. Tenemos los pies muy firmes en donde estamos. Valoramos estar en estos dos lugares espectaculares, Cancún y Los Cabos, pero vemos lo que ocurre alrededor y valoramos los mensajes que nos dan las marcas. Y algunas nos dicen que se está quedando dinero sobre la mesa, que no se están cumpliendo los estándares como quieren. Realmente somos una empresa que suma a la construcción de marca. Eso es parte de nuestro ADN. Somos un grupo que no nos gusta dar descuentos, porque eso es un cáncer.

Creo que hoy el mundo de retail se orienta cada vez más hacia el tema de las experiencias con los cinco sentidos de forma elevada, de la hospitalidad. Hoy lo ves en Mystic Party. Si te envuelve el ambiente de lo que estamos creando el tema del precio se vuelve secundario. Creo que Monterrey es un punto de expansión que vamos a tratar con mucho cuidado y con paso firme a la altura de Grupo Ultra, y sabemos que tenemos que aprender.

TDR: A veces todo cambia para que todo siga igual y da la sensación de que algo así ocurre en la relojería en México. Son los mismos jugadores desde hace 30 años con una nueva generación que llega. ¿Estamos bien preparados para el futuro?

JGV: Siempre estoy estudiando a los grandes jugadores internacionales de la industria y lo que hacen las marcas en diferentes lugares. Veo lo que está haciendo Breitling, sus tiendas, y siento que como gremio no estamos poniendo la barra al nivel de donde la tenemos que poner y me incluyo. Por eso, yo la estoy subiendo, porque hoy la mentalidad de las marcas es otra. Tienen un chip muy enfocado a la experiencia que le das al cliente.

Si yo le tomo la foto a México, creo que todos hemos subido la barra. Unos más, unos menos, pero debemos ser conscientes que ya estamos jugando primera división y debemos crecer con calidad y tal vez no tanto en cantidad. Porque veo una tendencia de más aperturas, pero se trata de mantener tal vez menos pero agregar valor. No sé si llegaran nuevos jugadores internacionales al país, pero creo que los que estamos debemos acelerar esto porque lo demandan las marcas. Si no, lo van a hacer las propias marcas, está muy claro.

TDR: Este año muchos mercados, especialmente en Asia, están en consolidación de ventas a la baja. Según la Federación Relojera Suiza México es uno de los mercados con mayor crecimiento. ¿Por qué?

JGV: México, independientemente de lo que podamos criticar o no de la política, se está viendo bendecido por grandes cambios geopolíticos. El tema del nearshoring es de largo plazo. Y si el bloque Canadá-Estados Unidos-México nos lleva a donde nos debe llevar, por todas las bondades geográficas, de puertos, de tamaño de mercado, nos va a arrastrar naturalmente de manera muy positiva. Estuvo en México Frédéric Arnault (CEO de la división de relojería de LVMH) y pasé seis horas con él.

Claramente México es un país en el que todos están viendo un potencial por el tamaño del mercado. La boutique que acaba de abrir Breitling en Masaryk es la segunda más grande del mundo. Las marcas creo que están apostando, y yo lo estoy haciendo con las marcas, y en general soy optimista por naturaleza. Hablo con muchos CEO y creo que los ojos están volteando aquí, México es la joya de la corona en Latinoamérica.

TDR: ¿Qué cambios prevés en la relojería y cómo los va a afrontar Grupo Ultra?

JGV: Yo creo que no hay lugar más sagrado que la boutique para una marca. Ahí es donde están todos los elementos que ellos ponen para cuidar la marca al nivel que buscan. México está preparado para ciertas boutiques, pero no para todas las marcas. También hay marcas que no están listas para poder manejar retail como lo hacen en Estados Unidos. México tiene sus particularidades. Hay pocas marcas que lo han hecho bien. En esta zona del país atendemos turistas y el turismo es un mercado difícil porque tienes que entender la fórmula. Nosotros, como grupo, tenemos dividida la estructura de administración entre las tiendas multimarca y las monomarca. Pero al final del día, en todos los formatos, Grupo Ultra debe atender lo mejor posible al cliente. El modelo de monomarca implica disciplina, implica un apego a los guidelines de la marca, implica mucha construcción con la marca, pero también te da experiencias.

TDR: ¿Qué marcas no están preparadas para una boutique monomarca?

JGV: Las que no tienen experiencia en hacer retail ellos mismos. Cartier es un genio en el retail y decidieron jugar con nosotros aquí porque conocemos mejor la plaza. Y hay otras marcas que de repente deciden apostarle al retail y no saben.

TDR: ¿Cómo establecen su oferta de marcas?

JGV: Cada cierto tiempo activo el freno de mano y hago una matriz de precios, tipo de modelos de relojes entre clásicos y modernos, reagrupo las marcas en cuadrantes diferenciando por clásicas, de alto valor, y analizo dónde tenemos el peso más fuerte. Nosotros, claramente, en el sector de entrada de gama ya jugamos muy poco. Hoy mi entrada de gama podría decir que es un Tissot, pero solo lo tengo en dos puntos de venta.

Ahora confiamos y apoyamos mucho a las marcas de nicho ,y eso nos permite refrescar un poco el portafolio y analizar qué otras oportunidades hay. También evalúo qué tiene la competencia, aunque prefiera poder diferenciarme y así lo hacemos cada dos o tres años. En nuestra empresa y en los mercados donde ya estamos, el perfil de cliente que hoy atendemos sigue siendo de la punta de la pirámide que busca desde un Cartier hasta un Patek, y ese cliente es el 80-20 del negocio. Un Breitling está jugando un nivel alto con un precio medio y es una marca en la que siempre creí mucho porque tenemos un cliente muy americano. Ya está en el top diez de mis marcas.

TDR: ¿Hay un cambio generacional en gustos de compra?

JGV: Cada vez estamos atendiendo a más clientes jóvenes con el poder adquisitivo y buen nivel de conocimiento. Tenemos clientes de 20, 25, 30 años y hasta jóvenes de 16 años, que por el papá o porque conectaron con la marca ya saben lo que quieren. Muchos de ellos se interesan hasta por el tema de la reventa. No te puedo dar el porcentaje exacto, pero creo que los jóvenes clientes ya son el 40% de nuestras ventas. Sigo teniendo mucho millennial, Generación X y un pequeño grupo de Baby Boomers que tienen la relación típica del papá con el hijo.

TDR: ¿Cómo ves el futuro de la relación entre los joyeros y las marcas? ¿Crees que Rolex o Patek Philippe puedan cambiar de estrategia y desarrollar sus propias redes de boutiques?

JGV: Creo que hay que ver caso por caso. Un Audemars Piguet lo tiene muy claro y juega principalmente el negocio del retail propio. Hay marcas que quieren jugar con boutiques propias y externas en un  30-70%. Y hay marcas que tienen reglas diferentes cuando están en un país con filiales o cuando están con distribuidores independientes. Alguien que no tiene filial no se va a meter a abrir retail propio desde fuera porque es muy difícil hacerlo. Pero con tanta filial abriéndose, un grupo como LVMH, que tiene un ADN de integración vertical, creo que en diez años hay una probabilidad alta de que quieran controlar sus marcas de forma autónoma.

Sobre Rolex y Patek Philippe, los mensajes que nos dan como socios es que creen en nosotros y nos están empujando a subir la barra. Rolex solo tiene una boutique propia pequeña en todo el mundo en Ginebra y es su laboratorio para enfrentar el reto del slow selling. Patek Philippe igual da mensajes de que hay que hacer más capacitación. Ambas marcas creo que van a seguir apostando al retailer externo y tenemos que demostrar que vamos a subir los niveles junto a ellos.

TDR: ¿Qué supone Mystic Party para Ultrajewels? ¿Ves una evolución a futuro?

JGV: Todo debe tener un compromiso de mejora continua y es natural que las cosas evolucionen. ¿Por qué nació Mystic Party? Para poder agradecer a los clientes, a los proveedores, a los asesores y a la prensa. Ha ido evolucionando, pero es un evento que sigue con ese compromiso de agradecimiento, de celebración, de disrupción, de vender relojes de una manera diferente. Las marcas han permitido que quitemos por unos días su espacio con su imagen y lo transformemos con la decoración del tema anual de Mystic. Y no se sienten incómodos porque seguimos demostrando un gran respeto por cada marca.

Después hubo oportunidad de hacerlo en Los Cabos, diferente, con otro tipo de clientes. Creo que el tema de hacer eventos como Mystic Party u otros que hemos hecho en barcos, en cenotes, es un camino que las marcas están viendo para exaltar las emociones y es lo que los clientes también están buscando. Hoy la venta en un mostrador al cliente cumple un propósito pero yo no le veo futuro. Con Mystic Party buscaremos evolucionar, tal vez con más días, cambiando de lugar. A final de este año o principios del que viene, les tenemos una sorpresa espectacular, porque viene un cambio enorme en Cancún, en el grupo, en la ubicación. Mystic Party está para quedarse, como algo ya de nuestro ADN.

TDR: ¿Qué te gusta o te disgusta de lo que está pasando actualmente en la relojería?

JGV: Creo que hay un mejor cuidado y control de las marcas con los descuentos. Cuando entran las filiales al mercado empiezan a exigir respeto al precio. Y creo que muchas marcas están metiendo mano dura para jugar con un poquito más de respeto. Y eso me gusta. Me gusta ver marcas nuevas que están llegando, pero no veo que estén buscando más distribución. Creo que hay marcas muy bonitas y me alegra que siga habiendo espacios para exhibirlas.

No me gusta que a veces no haya honestidad ni transparencia en lo que ciertos grupos quieren del retailer externo. Hay marcas más claras que hasta en los compromisos contractuales te dejan saber cuál es su interés. Pero hay otras que no te dejan claro si es una alianza o un matrimonio. Hay altas y bajas en la relación, y es ahí donde a veces me cuestiono si apoyo a una marca o no. Otra cosa que me preocupa es que cada vez son menos grupos, hay mucha consolidación. Qué va ocurrir el día de mañana si LVMH se vuelve un oligopolio cuyas marcas pueden empezar a jugar con más presión. O somos todos o no somos ninguno. Por cierto, yo creo que el SIAR hace que la categoría de alta relojería crezca en México.