Trabajar en secreto para para que otros se lleven la gloria. Esta actividad se ha extendido a todos los sectores a lo largo de la historia. Lejos de ser un deshonra, es un trabajo vital para que funcionen elementos claves de la sociedad. Desde el periodista que le escribe el discurso al político hasta el músico veterano que compone las canciones a la estrella del momento.
En todos los casos, la profesionalidad es vital e implica una exigente serie de requisitos como la puntualidad de entrega, conocer bien al cliente y, por supuesto, la discreción. La relojería es una industria donde este papel del trabajo en la sombra siempre ha estado presente. Puede sonar paradójico en un sector que parece dominado por los grandes grupos en busca de la verticalidad de la producción, vive un momento de gran intensidad, acorde con las nuevas tendencias del mercado.
Habitual en la industria relojera
La fabricación de relojes para otras compañías ha sido una constante en la industria desde los inicios del negocio. Un paseo por el museo de Audemars Piguet en Le Brassus nos descubre fantásticas complicaciones firmadas por Gübelin, joyeros de Lucerna, o para casas de Glashütte como Dürrstein & Co. Muy conocidos son las creaciones de Patek Philippe para la joyería Tiffany & Co. Naturalmente, ninguno de estos joyeros realizó dichas piezas, pero hablamos de una época en la que diversificación del trabajo estaba por encima del valor de marca, una tendencia que apenas varió hasta la revolución del negocio surgida tras las crisis del cuarzo.
Ya situados en la mitad del siglo XX, la figura de este tipo de empresas comienza a institucionalizarse. Es un proceso derivado de la naturaleza atomizada de la industria relojera suiza, compuesta por un enorme número de pequeñas compañías, especializadas todas en una determinada tarea y muy bien conectadas entre sí, gracias a su proximidad geográfica. Es entonces cuando emerge la figura del private label, o fabricante de relojes para terceros. De esta primera hornada surgirán nombres como Roventa-Henex, fundada en 1959; Xantia, establecida en Evilard en 1962, o Walca, creada en Biel en 1976.
En una primera etapa, todas estas compañías funcionaban de un modo tradicional como fabricantes para compañías externas, dentro de los cánones habituales de la época. La crisis de la industria relojera en los años setenta acabó con muchas de estas compañías. Las que lograron sobrevivir, adaptaron su actividad acorde con los nuevos tiempos y, como recompensa, fueron partícipes del boom que vivió el negocio de la relojería de finales del siglo XX.
Entre ellas estaba la citada Roventa-Henex, considerada la compañía de private label más importante de Suiza. Al cargo se encuentra Jérôme Biard, un conocido profesional del sector, con experiencia directiva previa en casas como Girard-Perregaux, Eterna o Corum. “El auge del negocio relojero atrajo el interés de muchas firmas ajenas al sector. Casas de moda o del mundo deportivo que querían comercializar sus propios relojes y que no contaban con los medios necesarios para hacerlo”, nos comenta Biard. En poco tiempo el mercado se inundó de relojes fabricados bajo licencia, en muchos casos fabricados por estas compañías especializadas. Sin embargo, el negocio de las private label no queda reducido a las firmas licenciadas. El propio crecimiento del negocio hace que las private label sean una estupenda herramienta de apoyo de casas establecidas para aumentar su producción de relojes o diversificar su catálogo.
LA LEY DEL SILENCIO
La conversación con Biard sobre la expansión del negocio a finales del siglo XX se llena de firmas que, a petición del directivo, no podemos comentar. El listado sorprende a cada nombre revelado: “En los noventa fabricamos los relojes de X… Todos los modelos de Y los hemos realizado nosotros. Z fue cliente nuestro desde sus inicios y aún hacemos cosas para ellos…”, enumera Biard. “Lógicamente no podemos decir públicamente sus nombres porque todos los trabajos vienen acompañados de estrictos acuerdos de confidencialidad”. El secreto es uno de los valores sobre los que se asienta el trabajo de estas compañías. Aunque es solo una parte.
El equipo actual de Roventa-Henex ronda el centenar de personas, noventa de ellas en la sede central en Tavannes, más un equipo de diez empleados en la oficina de Hong Kong. “Fabricamos alrededor de 170,000 relojes al año, con una variedad de precios que van de los 200 a los 100,000 euros, aunque el núcleo de nuestro negocio se centre en la gama que va de los 3,000 a los 20,000 euros”, informa Biard. Aunque este último dato merece un importante apunte, ya que Roventa-Henex no “fabrica” los relojes, sino coordina su creación.
En realidad, la private label es como un centro de mando que controla todo el proceso de desarrollo del lanzamiento. El trabajo de Roventa-Henex comienza desde la gestación inicial del reloj, o incluso de la propia firma. “Nosotros nos encargamos de dirigir todo el proyecto”, señala Biard. “Evaluamos la estrategia comercial del producto, organizamos el diseño, el desarrollo de los prototipos, la puesta en marcha de la producción, los controles de calidad y su posterior puesta en venta. Es un servicio a la carta para nuestro cliente”. La clientela tradicional de Roventa-Henex se ha centrado en la colaboración con grandes firmas relojeras y joyeras, y compañías para las cuales el reloj es un producto más del catálogo, ya sea por cuestión de negocio (moda) o representación (automóvil).
En el trabajo de la private label tan importante es la comunicación con el cliente como la coordinación con la cadena de suministro. “Nosotros trabajamos con alrededor de unos sesenta proveedores fijos. Después hemos tratado con muchos más“. El mundo de la private label es muy dinámico y te obliga a estar al tanto de las novedades técnicas y recursos industriales.
Además, el estar en contacto permanente con una gran variedad de firmas y proveedores brinda a la private label de un conocimiento privilegiado de las tendencias del mercado, del cual los grandes beneficiados finales son sus clientes. “Una buena private label debe saber aconsejar al cliente de cómo hacer las cosas”, apunta Biard. “Hay mucho trabajo de comunicación y también mucha discusión. Si embargo, ahorramos al cliente la labor de luchar con los proveedores y que acabe perdido en el complicado entramado de la cadena de suministros, la cual conocemos mejor que él”.
REPENSAR EL NEGOCIO
El negocio private label vivió una etapa de crisis a finales de la década pasada al igual que gran parte de la industria relojera y de la cual tuvo una difícil recuperación. En realidad, estas firmas tenían todo en contra para recuperar al negocio al enfrentarse a dos variables negativas. La primera, muy obvia, es encontrarse en el segmento más afectado dentro de la relojería suiza.
Su producción se centraba mayoritariamente en los rangos de precios que van hasta los 1,000 francos suizos, que han sido los más perjudicados en los últimos años ante la competencia de los relojes inteligentes y los productos procedentes de China. Además, el negocio private label ha contado con el hándicap de tener limitadas herramientas como la legitimidad o historia, muy usadas por las firmas reconocidas, a causa de su naturaleza de negocio en la sombra. En consecuencia, muchas de las compañías se han tenido que adaptar a los nuevos tiempos y reorganizar su metodología de trabajo.
Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan estas compañías es la competencia de las compañías de Lejano Oriente, con unos precios más competitivos y, para sorpresa de muchos, con una larga tradición de fabricación para firmas suizas. Clientes tradicionales de las private label, sobre todo las procedentes del campo de la moda, han encontrado en Asia un modo más barato de fabricar sus relojes, acordes con los segmentos de precios en los que se mueven.
Por otro lado está el factor Swiss Made, con el cual deben lidiar las compañías de private label y establecer un equilibrio entre los requisitos regulador por la Federación de la Industria Relojera Suiza (FHS) y que, recordemos, establece que el 60% de los costes de fabricación el reloj, y al menos el 50% del coste de sus componentes, deben proceder de Suiza. A esta obligatoriedad se solapa con el hecho de que Asia cuenta con proveedores con una magnífica relación calidad-precio.
“Todo el mundo dentro del sector sabe que muchos componentes están fabricados en China, que en Corea se realizan piezas de cerámica o que existen muy buenos proveedores en Tailandia y Vietnam”, recuerda Biard. No en vano, Roventa-Henex cuenta con una oficina en Hong Kong para coordinar la labor de todos los proveedores del continente y que asume a la vez el control de calidad de los productos aquí fabricados. “En cualquier caso”, puntualiza el directivo, “Nuestro compromiso con el Swiss Made es sagrado. Cumplirlo es parte del acuerdo que establecemos con nuestros clientes”.
TIEMPO DE SOÑADORES
Como decimos, el cambio de tendencias del negocio y la competencia asiática ha obligado a muchas compañías de private label a cambiar su visión del negocio. Un proceso que ha coincidido, para su fortuna, con un boom de nuevas firmas y proyectos que ofrecen un fenomenal potencial de crecimiento al negocio de las private label. En los últimos números ya hemos analizado el fenómeno de las micromarcas. Aunque el crecimiento de esta tendencia ya engloba una gran variedad de tamaños y conceptos empresariales, todas tienen en común un origen ajeno a la industria relojera que causa un ingenuo, y a veces peligroso, contraste de entusiasmo e ignorancia.
Jérôme Biard califica de “dreamers” (soñadores, en inglés) esta categoría que ha irrumpido en el mercado en los últimos años gracias al papel de las redes sociales y los sistemas de microfinanciación. “Son personas que aman los relojes y cometen la locura de lanzarse a fabricarlos ellos mismos. Tenemos una buena cartera de clientes de este tipo y cada vez vienen más. En muchos casos tenemos que actuar con ellos como entrenadores y recordarles que hay que adaptarse a los modos de proceder de la industria y que es imposible sacar tu reloj al mercado en apenas seis meses.
De todos modos, hay gente muy inteligente en este segmento que ha hecho un trabajo magnífico. No es ningún secreto que trabajamos con Farer, una firma que empezó hace ocho o nueve años con unos pocos movimientos de cuarzo y que hoy en día hacen unos relojes estupendos mecánicos en series de 300 unidades que venden en apenas un par de semanas exclusivamente por Internet”.
El caso de Farer ejemplifica una de las características más comunes del negocio actual de las private label: la diversificación. Una tendencia bien resumida por Rémi Chabrat, propietario de Montrichard, en declaraciones para Europa Star: “Hace diez años, recibíamos pedidos un pedido de mil unidades de nuestros socios. Hoy, estamos recibiendo más bien diez pedidos diferentes de cincuenta piezas. En este nuevo contexto, necesitamos ser más flexibles en los medios de producción, mientras que más reactivos las entregas”.
La proliferación de marcas, la popularización de las ediciones limitadas y la oferta de complicaciones hace que la diversificación sea un instrumento básico de las private labels e incluso prolifere las compañías de esta naturaleza especializadas en nichos del mercado. Un paradigma de esta adaptabilidad es la casa holandesa Watch Branding, fundada en 2005 por Addy van Dijke. “Confianza, flexibilidad y consistencia son las claves de este trabajo. Debes entender muy bien la filosofía de la marca de tu cliente y ajustarte a lo que quiere. Porque no se trata de fabricar relojes, sino de ayudarles a contar una historia”. La flexibilidad a la que se refiere van Dijke implica aspectos como la categoría de los movimientos (mecánicos, de cuarzo, solares o híbridos), hasta el número de relojes producidos: “no tenemos unos mínimos. Un cliente perfectamente puede pedirnos una edición de solo cinco relojes”.
POLÍTICA APERTURISTA
La necesidad de expandirse y moverse en un mercado cada vez más competitivo también obliga a las compañías private labels a salir de su tradicional oscuridad y promocionar sus servicios, sin olvidar el hándicap que supone no publicitar trabajos realizados bajo criterios de confidencialidad. Jérôme Biard nos habla de la confianza “con clientes de la compañía desde hace más veinte años” y Addy van Dijke del boca a boca como gran instrumento de promoción de su trabajo. Sin obviar estas herramientas, en la promoción de las private labels ha sido fundamental el cambio de filosofía que han traído a la industria la nueva hornada de firmas, para las cuales declarar quiénes son sus proveedores ya no es una deshonor.
De hecho, firmas como BA1110D fundamente parte de su comunicación en el trabajo realizado con proveedores, con una nómina que incluye nombres bien conocidos dentro del private label como Miguel Bolea, fundador de la compañía Develop Your Watch, y Olivier Mory, responsable de BCP Tourbillon. Hace poco la fama de Mory superó las barreras del entorno relojero suizo al descubrirse que él era el responsable del mecanismo del tourbillon comercializado por el mismísimo presidente Donald Trump, el cual tiene un precio de venta al público de 100,000 dólares. Un reloj, por cierto, desarrollado por Montrichard en un ejemplo muy claro de cómo trabajan estas casas.
En cualquier caso, la tendencia nos demuestra que al negocio private label le espera un futuro muy esperanzador, con un mercado relojero tendente a la flexibilidad y adaptación, que son las virtudes que siempre han caracterizado a estas compañías. El potencial es enorme, como nos confirma Jérôme Biard. “Hay muchos proyectos por desarrollar y estaría bien que las firmas se animaran a emprenderlos. El éxito que tuvo Gucci en el pasado se puede repetir. Estoy ahora divagando, pero me encantaría desarrollar algo parecido hoy en día con Moncler. Seguro que sería un éxito seguro”. Se cumpla o no el deseo del responsable de Roventa-Henex, por ahora su misión continuará siendo que nadie descubra su huella detrás de algunos de los relojes más conocidos del mercado. Será un secreto que quedará entre nosotros.
Entrevista con Addy van Dijke, fundador de Watch Branding
¿Cómo comienza en el negocio de la relojería?
Mis primeros pasos fueron en el windsurf y el snowboard, pero, al cumplir los 30 años, tuve la inquietud de comenzar algo diferente. Dio la casualidad que conocí una familia suiza de relojeros. Me uní a ellos, visité varias veces Baselworld y comencé a aprender del negocio.
Con el tiempo construí mi propia red de contactos y comencé mi empresa en 2005, una compañía de relojes private label fabricados en Suiza. Más tarde diversifiqué el producto con una línea de producción de relojes de gran calidad, pero movimientos japoneses y ensamblaje en el Lejano Oriente.
¿Cómo trabaja Watch Branding?
Estamos ubicados en los Países Bajos. Somos u equipo pequeño donde todos los miembros desempeñan papeles importantes. Yo sigo manejando el diseño porque es una área que me apasiona desde joven. Actualmente tenemos el producto diversificado en tres categorías (Promotional, Premium y Swiss Made), con la producción repartida entre Suiza y Lejano Oriente.
¿Cuál es el proceso de realización de un reloj?
Todos los productos son diseñados internamente. Guiamos cada proyecto de principio a fin, desde el momento de la creación hasta que las piezas llegan a nuestras oficinas y comprobamos personalmente el acabado y funcionamiento. No exigimos un número mínimo de petición y es posible hacer pedidos de cinco relojes para proyectos muy personales.
¿Cómo busca y contacta con los clientes?
No hago publicidad ni nos dedicamos a perseguir clientes. Con el tiempo hemos construido una base sólida de contactos que nos ha permitido ampliar nuestro negocio. Si te centras en hacer un buen trabajo y ser fiable, la gente te encontrará y te recomendará.
¿Son las cláusulas de confidencialidad un obstáculo a la hora de buscar nuevos clientes?
No lo creo. Además, forma parte del trato. Por supuesto, me encantaría compartir más sobre los grandes proyectos que hacemos, pero entiendo que muchas empresas prefieren la discreción. Estoy acostumbrado a eso y de hecho es una de las razones por las que los clientes confían en nosotros.
¿Cuánto tiempo tarda desde el diseño hasta la entrega?
Si usamos un modelo existente con marca personalizada, normalmente tardamos entre 4 y 6 semanas. Si hacemos modificaciones, como una carátula personalizada, son más bien 10 y 12 semanas. Si empezamos completamente desde cero para un pedido de, digamos, quinientas piezas, puede tardar entre 6 y 10 meses dependiendo del proyecto, los comentarios, las aprobaciones y el tiempo de producción. Cuanto mayor es el volumen, más tiempo suele tardar.
¿Es importante Swiss Made en el sector de private label?
Sí, mucho. Sigue representando la artesanía y la fiabilidad, y los clientes que quieren lo mejor suelen pedirlo. Por eso lo hemos mantenido como una de nuestras ofertas principales.
¿Cómo ha evolucionado el perfil de los clientes de private label?
Los clientes hoy en día son más conscientes de la marca y la calidad. No quieren solo un logo en un reloj. Quieren algo que cuente su historia, que la gente se sienta orgullosa de llevar. Eso encaja perfectamente con lo que hacemos.
¿Cuáles son las perspectivas para el negocio de private label?
Muy positivo. Cada vez más empresas ven el valor de regalar o vender algo significativo y bien diseñado. Un reloj tiene tanto valor emocional como práctico. Ya sea para un hito de un empleado, un producto para fans o un evento especial. Si está bien hecho, dura. Eso lo hace poderoso.
