“La clave es la evolución, no la revolución”

Corum está viviendo uno de los momentos más decisivos de su historia reciente. Tras regresar a manos suizas liderada por Haso Mehmedovic, la manufactura fundada en 1955 en La Chaux-de-Fonds prepara un relanzamiento que busca regresarla al lugar que durante décadas ocupó entre las marcas más creativas de la relojería. Mehmedovic, relojero de formación que entró en la casa en 2011 y que hoy se ha convertido en uno de los CEO más jóvenes de la industria, encarna esta nueva etapa. Su plan es claro: menos producción, más valor y una vuelta al ADN que hizo célebres modelos como el Admiral, el Golden Bridge o el Coin Watch.

México, mercado estratégico

De paso por México para reconectar con uno de los mercados históricamente más importantes para Corum, el ejecutivo nos explica cómo pretende devolver estabilidad, credibilidad y ambición a la marca. Hablamos con él sobre la nueva estrategia, el papel de los iconos de la casa y el futuro de una firma que busca reinventarse sin traicionar su identidad.

> Cuando el grupo de inversión suiza adquirió Corum, ¿cuáles eran los retos más urgentes?

El mayor desafío era la inestabilidad porque, en los últimos años, los antiguos dueños no habían invertido. En los últimos 10 años hubo seis directores ejecutivos. Así que no había estabilidad. Cuando asumimos el control, lideré la compra por parte de la gerencia con algunos inversores suizos. Yo soy relojero y, en ese momento, llevaba trabajando en Corum desde 2011. 

> Después de tantos años en la marca, ¿cómo viviste la que probablemente sea la mayor oportunidad laboral de tu vida?

Es un orgullo. Corum es como mi esposa. Cuando duermo, pienso en Corum. Cuando me despierto, pienso en Corum. Así que me alegra tener esta oportunidad. Corum es una marca enorme. En la industria relojera, es una de las firmas más importantes. Cuando viajas a cualquier lugar y le preguntas a alguien si conoce Corum, la respuesta es afirmativa. Pero estos últimos años se había perdido. Ahora estamos aquí para recuperar la credibilidad.

Estabilidad y credibilidad

> ¿Qué importancia tiene para ti, tanto simbólica como estratégicamente, que Corum vuelva a ser de propiedad suiza?

Es muy importante. Porque la propiedad suiza implica una visión a largo plazo. Para mí, como suizo y relojero, significa que profundizaremos más en los detalles de la relojería. Da estabilidad y credibilidad.

> Corum se ha asociado históricamente con creatividad audaz y códigos de diseño reconocibles. ¿Cómo planean equilibrar este legado con la necesidad de modernizar la marca?

La clave es la evolución, no la revolución. Entonces, ¿qué debemos hacer? Hoy, Corum es una marca de nicho. Queremos producir alrededor de 1,500 piezas al año con solo 21 referencias. Cuando llegué, teníamos 300 puntos de venta a nivel global. Cerré 230. Así que, en abril de este año, solo tendremos 70 puntos de venta activos. Cuando asumimos el control, teníamos unas 250 referencias. Eliminamos todo y, como mencioné, en Watches & Wonders solo mostraremos 21. En cuanto a la creatividad, debemos mantener nuestro ADN, que es enorme y sólido, quizás uno de los mejores de la industria relojera. También tenemos que reducir la producción, pero profundizar más en los detalles del movimiento, las cajas, las manecillas, las esferas, la correa… Y modernizar todo.

> ¿Tienen previsto lanzar nuevas familias de productos? 

Por ahora no. Quizás a mediano o largo plazo. Pero ahora, Corum tiene grandes iconos: Admiral, Golden Bridge, Bubble, Rolls-Royce, Romvlvs, Feather Watch… Nuestro plan es muy sencillo. Admiral y Golden Bridge representan el 80% de la facturación. Este año, los lanzamientos se realizarán únicamente en tres colecciones: Admiral, Golden Bridge y Heritage Legacy. En esta colección Heritage, cada año lanzaremos algunos iconos, pero con una producción muy limitada. Este año será un Coin Watch.

> Hablemos de las novedades del Admiral. 

Para el Admiral ya no habrá más movimientos Sellita. Necesitamos aumentar el valor de nuestra producción, de nuestros relojes. Para el Admiral, hemos desarrollado nuestro propio movimiento en ocho meses. Creo que nadie ha visto esto en la industria relojera. Así que, cuando asumimos el control en mayo [de 2025], me dije: “Bueno, menos producción, pero necesitamos dar más valor a los relojes, sin ser demasiado caros, porque no se trata de que tengan un nivel demasiado alto para el precio de entrada”.

> ¿Qué rango de precios estás contemplando? 

Para el Admiral, con movimientos in house y brazaletes integrados, el precio inicial rondará los 9,000 o 10,000 francos suizos. Bastante agresivo. Como dije, en esta colección solo usaremos nuestros movimientos de manufactura, que se podrán conocer en Watches & Wonders. ¿Y quién diseñó el nuevo Admiral? Emmanuel Gueit, el diseñador del Royal Oak Offshore de Audemars Piguet. También lanzaremos 11 referencias del Admiral únicamente. Y seis nuevas del Golden Bridge con caja de zafiro. Estamos preparando algo muy importante para el Golden Bridge que conocerán en 2027. Lleva tiempo desarrollar lo que somos ahora, lo que queremos. 

> ¿Cuáles son actualmente las capacidades industriales de Corum? 

Contamos con uno de los mejores y más prestigiosos fabricantes de La Chaux-de-Fonds. Al igual que la mayoría de las grandes marcas, tenemos un socio industrial: Concepto. Ellos desarrollan nuestros movimientos. Mantenemos una relación muy estrecha, como si fuéramos una alianza. 

> ¿Qué planes tienen en ese sentido?

Es algo de lo que hablaremos con Concepto el año que viene. El objetivo a mediano plazo es integrar todo internamente. Pero lleva tiempo. Así que el reto ahora es lograr estabilidad y credibilidad y, poco a poco, integrarlo todo internamente.

Alianza con minoristas

> ¿Qué modelo de distribución quieren implementar en esta nueva etapa?
Para mí, la clave es la colaboración con los retailers. Necesitamos una sólida colaboración con nuestros minoristas locales. Ese es mi objetivo.

> ¿Y cuál es la estrategia en e-commerce?

Soy muy conservador con respecto al e-commerce. Para mí, el éxito de Corum debería ser también el éxito de nuestros minoristas. Así que no planeo vender por este medio.

> Corum siempre se ha identificado con un diseño poco convencional y una gran variedad de formas. Ahora que los relojes de formas vuelven a estar de moda, ¿puede Corum recuperar ese liderazgo?

Para nosotros no es una tendencia. Es nuestro ADN. Y tenemos muchas preguntas que nos planteamos sobre el futuro. Verán que haremos mucho ruido.

> Si miramos atrás, el legado de Severin Wunderman sigue siendo fuerte en Corum. ¿Qué peso tiene hoy su visión en la marca?

Es interesante, porque antes de Severin Wunderman, estaba la familia Bannwart. El fundador de Corum fue René Bannwart en 1955. Los años de esplendor de Corum transcurrieron bajo la dirección de esa familia, entre los años 80 y el 2000. Lanzaron modelos icónicos como el Admiral, el Romvlvs, el Golden Bridge y muchos más. Cuando Severin Wunderman se hizo cargo de la marca, era un genio, por supuesto. Les daré una exclusiva: el primer año, cuando Severin Wunderman lanzó el Bubble, produjeron aproximadamente 20,000 unidades. Fue una cifra enorme. Pero para nosotros, hoy en día, es un problema. Porque el valor percibido de ese reloj no es tan lujoso. Había una gran diferencia entre el Bubble y el Golden Bridge. Y no es aquí donde quiero estar en el futuro. En este nivel, necesitamos dar más valor a nuestros productos.

> En aquel momento, cuando se lanzó el Bubble, México estaba fascinado con Corum. Fue un gran éxito aquí.

Te diré por qué. Porque aquí teníamos un rey. El rey de la distribución era Rick de la Croix, que trabajó en Corum con la familia Bannwart antes de ser distribuidor. Después, gracias a Rick de la Croix, Corum tuvo un gran éxito en México. Y eso es exactamente lo que estamos haciendo. Lo que quiero es reconectarme con nuestros socios clave. Para tener éxito, necesitamos un buen equipo y buenos socios. Y Rick de la Croix y su equipo tendrán un papel fundamental en este juego.

> ¿Qué tan importante es México como mercado para Corum?

En México, los clientes conocen muy bien la industria relojera. Corum es una marca muy famosa aquí. Así que es un mercado estratégico. Queremos dar más valor a nuestros relojes y esa estrategia conecta automáticamente con México.

> Es cierto que el público ya conoce bien la marca. Pero ¿tienen algún plan concreto para reconectar con este mercado? ¿Tal vez ediciones especiales?
Tenemos muchos planes para reconectarnos con México. No podemos compartirlo todo ahora, pero crearemos ediciones limitadas interesantes. Este año estaremos presentes en SIAR Summer. 

Mayor valor para nuestros productos

> ¿Cuáles son los próximos pasos de la marca? 

Necesitamos reconectar con la auténtica relojería. Así que, a menor producción, mayor valor para nuestros relojes. Somos humildes y queremos crecer paso a paso. Hoy somos independientes, de propiedad suiza. Soy uno de los accionistas. Soy el CEO más joven del sector relojero, autodidacta. Queremos lograr una visión a largo plazo. No estaremos aquí solo uno o dos años. Les puedo asegurar que Corum ya está de vuelta.