La constante reinvención del negocio relojero tiene uno de sus fenómenos más activos en las ferias y eventos públicos. Después del momento crítico que supuso la pandemia mundial, con la desaparición de Baselworld, y el auge de las redes sociales, parecía que este fenómeno tenía sus días contados. La realidad que ha venido después nos ha demostrado que, lejos de desaparecer, hay más eventos relojeros que nunca. Solo que su naturaleza ha cambiado de un modo radical a cómo los vivíamos antes.
Solo hay que repasar el calendario de citas que hemos adjuntamos en el artículo para observar la fiebre que vive esta actividad. En muchos casos son eventos de reciente creación, con una o dos ediciones celebradas hasta la fecha. También estamos muy seguros de que el calendario quedará pronto desfasado con la llegada de nuevas acciones en cualquier lugar del planeta.
Para entender este fenómeno tenemos que echar la vista atrás para observar su evolución en las últimas décadas. En el calendario falta, cómo no, la mítica Baselworld, la feria de la industria relojera por excelencia, cuya última edición tuvo lugar en 2019. Cinco años había alcanzado su mayor éxito con ediciones capaces de reunir a más de 1,500 expositores y recibir a más de 150,000 visitantes.
El único evento de similar importancia era el Salón Internacional de La Alta Relojería (SIHH), fundado por el grupo Vendôme (actual Richemont) en 1991. El SIHH siempre funcionó desde una perspectiva completamente diferente a Baselworld, centrándose en la exclusividad y el acceso restringido (en la edición 2014 acudieron 14,000 visitantes, apenas un 10 % de los registrados por Baselworld). En cualquier caso, las dos citas tenían carácter profesional, aunque en el caso de Baselworld tuvieran el detalle de abrir las puertas del fin de semana al público general, previo pago de una onerosa entrada. Nunca fueron citas pensadas para el cliente final, más bien un reducto del modo de trabajar tradicional que la industria relojera había mantenido desde siempre y que a comienzos del siglo XXI daba claros signos de agotamiento.
Durante décadas, el fin primordial de Baselworld era dar la oportunidad a los minoristas de todo el mundo para que vinieran a Suiza a ver las novedades y realizar su encargos para el resto del año. Los fabricantes apuntaban los modelos que más habían gustado y ordenaban la producción para los próximos meses. Un sistema lento, pero efectivo. Las mejoras de los medios de transporte, el cambio de políticas de distribución cambió esa primera función de las ferias. Como nos comentaba Sacha Moeri, por entonces CEO de Carl F. Bucherer, justo antes de la pandemia, “a finales del siglo pasado, el 80 % de las ventas de las firmas relojeras se gestionaban en la feria. Hoy en día esa cifra es inconcebible”.
AFICIONADOS LLAMAN A LA PUERTA
La otra gran razón de ser de las ferias tradicionales era la presencia de la prensa especializada para que diera a conocer a los aficionados las novedades que verían en las tiendas en los meses siguientes. También esta función se transformó de manera importante en los primeros años del nuevo siglo con el auge de las redes sociales. Ya no hacía falta estar presente en Basilea o Ginebra para ser el primero en conocer la última novedad de Rolex o Patek Philippe. Bastaba con abrir Instagram a la misma hora y desde cualquier rincón del mundo era posible descubrirlas a la misma hora.
Estas dos importantes transformaciones del sentido de las ferias contrastaban con el tradicional abandono del cliente y aficionado, cuyas peticiones para acudir a estos eventos nunca fueron lo suficientemente atendidas por sus responsables. Su presencia en Baselworld o Watches & Wonders siempre ha sido secundaria, por no decir furtiva. Es verdad que los actuales responsables de la cita ginebrina han querido cambiar esta tendencia y en las últimas ediciones han incorporado actividades pensadas para el aficionado, como el programa In the City, con una serie de eventos que se realizan por toda la ciudad los días de celebración de la feria. Son acciones estimables, pero que no modifican el carácter profesional de Watches & Wonders, lo que revierte en la experiencia del aficionado que acude a la cita.
Y es precisamente el protagonismo de los coleccionistas y aficionados el que ha cambiado de manera radical el panorama de las ferias relojeras en los últimos años. Aún siguen las grandes ferias profesionales como Watches & Wonders, JCK o Hong Kong Watch & Clock Fair. Incluso gozando de buena salud, como nos demuestran los 25,000 visitantes de Inhorgenta, la gran feria sectorial alemana, celebrada el pasado febrero. Pero la corriente mayoritaria ya apuesta de manera decidida por el cliente final, y pensando en él se conciben los eventos.
Muchos de los organizadores de la nueva generación de eventos relojeros vienen directamente del sector y sin experiencia previa en eventos. Es el caso de Ondrej Vislocky y Bhanu Chopra, fundadores de Micro Praha. “Nos pareció buena idea crear una feria dedicada a las micromarcas, que es un mundo que nos apasiona. Praga se presentaba un sitio perfecto: está en el corazón de Europa Central y es muy fácil acceder a ella desde Alemania, Austria. Polonia, Italia e incluso desde los países nórdicos. Da la casualidad de que también es nuestra ciudad”, comentan con gracia. “Para nosotros las ferias son eventos que nos encantan. De hecho, nosotros nos conocimos en Baselworld 2017 y siempre tenemos buenos recuerdos del placer de descubrir nuevas marcas y relojes”.
Los dos amigos confiesan que se inspiraron principalmente en la feria estadounidense WindUp. “Ellos demostraron una acertada visión de crear una plataforma concebida para micromarcas que venden directamente a sus clientes”. La primera edición de 2023 contó con la presencia de 34 marcas. En la pasada edición ya subieron hasta 82 firmas, con una asistencia total de 3,200 visitantes, de 24 países diferentes. Nada mal para un evento en apariencia tan nicho y, como nos confiesan, “sin tener una agencia que nos ayude en la gestión”.
En términos similares se expresan Fabrizio Bonvicino, cofundador de Milano Watch Week (MWW), y Thomas Pettit y Mark Edwards, creadores de Hands On. El emprendedor italiano es conocido en el sector por la plataforma Italian Watch Spotter, mientras los ingleses fundaron en 2013 la revista y portal especializado Oracle Time. Nos cuenta Bonvicino señala Dubai Watch Week como el gran impulsor de su proyecto. “Acudimos por primera vez en 2021 y fue todo un descubrimiento. Enseguida nos dimos cuenta de que podíamos hacer algo así en Milán. una ciudad que ha crecido mucho en los últimos años y que cuenta con una gran experiencia en la organización de eventos. Tenemos la Semana de la Moda, y el Salone del Mobile, así que, ¿por qué no hacer algo parecido con los relojes?”.
Acompañados de Pisa 1940 y GMT Great Masters of Time como socios, desde su primera edición quisieron imprimir a MWW un perfil muy de autor, con apenas veinte firmas, con nombres tan destacados como MB&F, Ressence, Ferdinand Berthoud y Greubel Forsey; con nada menos que 3,000 visitantes acreditados. Por lo que respecta al equipo de Hands On, también tienen muy claro la inspiración que supuso Dubai Watch Week y destacan las ferias estadounidenses de WindUp (organizada por Worn & Wound) e Intersect como ejemplos de eventos con una propuesta muy atractiva capaz de atraer a gran cantidad de aficionados apasionados.
Time to Watches es un caso especial al ser su organizador el único ajeno al mundo relojero. “En mi caso, mi entrada vino por mi labor profesional. Ya había hecho muchas ferias antes de Time to Watches. Por esta razón creo que tengo una cultura de eventos muy fuerte que hemos trasladado a nuestro evento. Sabemos cómo diseñar la experiencia, crear un flujo de visitantes”, señala su fundador y director Christian Wipfli. “En cualquier caso, por mí experiencia he podido ver cómo han evolucionado las ferias y puedo decir que la relojería no es diferente de otros sectores. Los profesionales y clientes necesitan y exigen lo mismo. Y ellos también se dan cuenta cuando una feria nace y viene impulsada desde la propia comunidad. Y creo que este paso tan importante lo mostró muy bien el SIAR desde sus inicios, lo que explica su enorme éxito”.
LA EXPERIENCIA LO ES TODO
Aunque los orígenes e intereses son diferentes en todos los entrevistados, todos ellos comparten los factores que deben reunir las nuevas ferias relojeras para tener éxito. Como experto del sector de eventos, Wipfli lo resume de una manera muy gráfica: “Hoy en día la gente que acude a una ferie quiere algo más que un estand y un folleto. Vienen a vivir momentos, descubrir historias y tener conversaciones reales”.
Continúa Wipfli, “Siento mucho respeto por las grandes ferias internacionales como Watches & Wonders. Es muy importante para la industria y la ciudad. Pero personalmente, lo que más me gustan son los formatos que son cercanos a las personas. La relojería cuenta con un producto extraordinario, pero lo que realmente importa es la relación humana. Crear las condiciones adecuadas para un intercambio significativo es el verdadero desafío. En definitiva, para que una feria triunfe debe tener una identidad fuerte y una comunidad clara”.
El resto de los entrevistados observan el éxito de las ferias de un modo común, aunque adaptándose a las características de cada cita. En el caso de MWW, “siempre tuvimos claro nuestro objetivo era invitar al comprador real y que éste estableciera una conexión fuerte con la firma”. Bonvicino recuerda que la experiencia es el elemento que aporta a la feria su personalidad y que en su caso no podía faltar lo que él denomina estilo italiano. “La emoción tiene que estar siempre presente. Cada evento debería abrazar plenamente sus características únicas, ya sea la ciudad donde tiene lugar o un tema específico que defina cada edición. Un enfoque menos institucional puede ser beneficioso en algunos casos, ya que hace que el ambiente sea más agradable para los visitantes”.
FIRMAS POR DESCUBRIR
El concepto de experiencia aporta al visitante, comprador o simple aficionado, un elemento activo que no tenían las antiguas ferias, en las cuales el protagonista absoluto era el reloj. Para bien y para mal. Como indica Wipfli, este elemento ya no es suficiente y tienes que fijarte en el visitante para que se convierta en el gran protagonista. “La ejecución tiene que ser impecable, pero no puedes dejar de lado aspectos como la comodidad y la seguridad. Y debes ofrecer algo que no se puede comprar ni fingir: emoción”. Que el visitante se encuentre cómodo y perciba la relevancia del evento será necesario para su éxito. Así lo indican los responsables de Hands On: “si juntas firmas atractivas y una comunidad comprometida ya tienes la mitad del trabajo hecho”.
Por su experiencia previa como profesionales de los medios, tanto Pettit como Edwards saben bien lo que querían tener en su feria y uno de los aspectos básicos era que ésta tuviera una escala humana. Así consiguen que el visitante se sienta implicado. En su primera edición, celebrada el año pasado, Hands On logró reunir unas cuarenta marcas, con alrededor de 800 asistentes. “No queremos que crezca mucho más para este año”, apostillan desde Londres. “La comodidad y un ambiente agradable son muy importantes para nosotros. Por esta razón no vamos a realizar muchos cambios este año. Seguiremos construyendo un proyecto que funcionó muy bien el año pasado”.
Los anfitriones de Micro Praha también destacan la llegada de nuevas firmas como un elemento clave para convencer a los aficionados para que vengan. “Sorprenderles es el mejor modo para que sigan manteniendo el interés”. En su caso tienen que refinar mucho la selección al ser conscientes de las limitaciones de muchas de las firmas participantes, razón por la cual intentan rebajar al máximo las costas de su participación, aunque para ello haya que prescindir de recargos adicionales por incentivos como como bebidas, comida o incluso pancartas. Micro Praha cuenta además con la circunstancia de ser una feria de entrada gratuita, “algo que tuvimos muy claro desde la primera edición”.
¿UN CALENDARIO SATURADO?
El boom de las ferias tiene una lógica consecuencia en la saturación del calendario relojero, con momentos de gran actividad como la tercera semana de abril, al calor de la celebración de Watches & Wonders; finales de mayo, con citas en el tradicional JCK Show de Las Vegas coincidiendo con eventos en Montreal, Varsovia y la emergente Indies.NYC de Nueva York, y octubre, con SIAR, Watchtime, en dos ubicaciones diferentes, y WindUp como grandes citas del mes. ¿Hay tiempo para atender tantos eventos a la vez? Obviamente, no es un problema que se plantea para los visitantes. Todas ellas tienen carácter eminentemente local y ellas acudirán clientes y aficionados locales.
El problema se plantea para las firmas y directivos, con muchos de ellos con la maleta siempre preparada para ir a cualquier rincón del mundo. Los organizadores de Hands On coinciden con esta apreciación de un calendario demasiado ocupado. “2026 es quizás el primer año en que el calendario se siente algo saturado. Dicho esto, aumentar la actividad solo puede beneficiar a la industria. Más eventos significan mayor exposición pública para las marcas, y la competencia sana eleva los estándares en todos los ámbitos. Desde la perspectiva de un coleccionista, nunca ha habido un momento más emocionante para involucrarse en el mundo de los relojes”.
Una opinión parecida nos aporta Bonvicino, “Es una muy buena pregunta. Creo que hoy en día hay muchos eventos, y a veces puede resultar abrumador. Sin embargo, el aspecto positivo es que las comunidades locales ahora están más conectadas con el mundo de la relojería gracias a estos eventos. No todo el mundo tiene tiempo ni oportunidad para asistir a varios eventos a lo largo del año, así que disponer de diferentes opciones entre ciudades es beneficioso. Cada ciudad tiene su propia voz. El problema puede aparecer cuando hay una superposición en el mismo lugar”.
Los responsables de Micro Praha, también ven una ventaja evidente para el aficionado, aunque son más cautelosos al ponerse en la posición de las marcas. “Está claro que la mayor oferta de eventos obliga a la firma a pensarse de manera detenida a cuáles debe acudir. Mucho más en nuestro caso, que nos dedicamos a las micromarcas, cuyos dueños suelen contar con recursos más limitados. El precio de estand, las ventas potenciales y los posibles acuerdos comerciales con minoristas son factores que sopesar”.
Esta saturación de citas no parece que haya sido un problema para los organizadores entrevistados. Todos ellos han realizado o realizarán para este año modificaciones para acoger a un mayor número de invitados. El volumen de visitantes de Time to Watches creció de manera espectacular desde su mudanza a Villa Sarasin, a escaso metros de Palexpo, donde se celebra Watches & Wonders. Micro Praha cuenta con una nueva ubicación en un precioso edificio Art Deco del centro de la ciudad y MWW tiene que anunciar un nuevo emplazamiento para la siguiente edición, en la cual también incluirá el formato After Time, estrenado el pasado año y dedicado en exclusiva a micromarcas con precios por debajo de 10,000 euros.
El interés por disfrutar de los relojes en vivo y tener la oportunidad de conversar con sus creadores explica el boom de los eventos relojeros. Son más pequeños que los realizados en el pasado, lo que permite a sus responsables un diseño más definido y la oportunidad de dar exactamente lo que sus visitantes están buscando. Entre otras razones, porque los conocen a la perfección. Aquí radica gran parte de su éxito.
