Texto: Carlos Alonso
Es el hombre de la industria del momento. François-Henry Bennahmias, CEO de Audemars Piguet, es el adalid de la r-e-volución en la Gran Dama de Le Brassus. Desde 2012 es capitán de la firma. En estos años ha duplicado el volumen de negocio (este año ha rozado los mil millones de francos suizos) manteniendo la producción de 40 mil relojes desde 2015. Su estrategia incluye: asumir la venta de sus productos a través de tiendas propias mediante socios o franquicias, eliminando en cinco años a los retailers; controlar la producción y distribuir sus relojes unas semanas después de su lanzamiento; hacerse cargo de la venta de sus guardatiempos de segunda mano y enfocarse en las experiencias directas con clientes.
Todas sus decisiones buscan conectar con los nuevos tiempos y los consumidores más jóvenes. Y Code 11.59 es la propuesta más contundente en este afán por llegar a nuevos compradores potenciales. Un proyecto que comenzó hace siete años y es el lanzamiento más importante de la firma desde que estrenó el Royal Oak diseñado por Gerald Genta en 1972 y, hoy por hoy, el modelo insignia de la casa. La nueva línea incluye 13 referencias y 6 movimientos in house, 3 de ellos totalmente nuevos. Los precios van de 25 mil a 295 mil francos suizos e incluyen complicaciones de calendario perpetuo, cronógrafo, tourbillon y un Supersonnerie.
La expectación era gigante. La reacción también lo fue. Code 11.59 se convirtió en el trending topic de SIHH y las redes sociales se plagaron de malas críticas. Un batacazo digital que no afecta el ánimo de Bennahmias, convencido de la calidad del producto que ya está en sus boutiques desde este mes. En total, 2,000 piezas este año. Él mismo nos cuenta sus planes y las razones por las que Code 11.59 se puede convertir en un éxito.
¿Cuál es su humor ahora? ¿Está bajo control?
¿Bajo control? Nunca se está bajo control aquí. Son 7 años de trabajo que están viendo la luz del día. No solo yo, sino todas las personas de Audemars Piguet que han trabajado en esta colección tratan de escuchar y ver qué está pasando.
¿Y usted, qué escucha?
Muchas cosas sobre la colección. Muy buenas y muy malas, de todo. Es normal. La buena noticia es que la gente hable.
Hace seis años le pregunté si tenía miedo de que Audemars Piguet se asociara solo con una pieza estrella. Me dijo que estaba muy feliz, porque la firma que no tuviera un modelo como el Royal Oak debería estar muy preocupada. ¿Cuál es la relación ahora entre la pieza estrella y el nuevo bebé?
La firma ha vivido más años sin el Royal Oak que con él. 97 años sin él y 47 con él. Lanzamos el modelo Jules Audemars, pero nunca fue un éxito completo. Queremos mantener la marca con la credibilidad y las complicaciones que tenemos, con la línea femenina Millenary, el Royal Oak Offshore, el Royal Concept, pero nos faltaba el cuarto capítulo que es la línea clásica. Y tenía que ser un reloj que pudiera vivir en el mundo actual. Pensamos que cada detalle debía verse contemporáneo. En vez de tomar la inspiración de ayer, nos fijamos en los objetos actuales, que nos rodean, así que todo lo que hicimos fue asegurarnos de que cuando las personas lo vieran pensaran en que es nuevo. Con esto quiero además contestar a todos los que lo están criticando. Se trata de un lanzamiento de 13 referencias, desde el modelo automático hasta el Supersonnerie, 6 calibres, 3 son totalmente nuevos. Entregaremos un tercio de la producción en la primera semana de febrero y eso es un logro. Nadie puede retar eso, nadie.
¿Qué espera de la nueva colección? ¿El 35%, el 25% o el 2% en tres años?
Nuestro objetivo es que represente entre el 20% y el 25% de nuestra producción. Si toma 3, 4 o 5 años, no importa. Lo que importa es que vamos a construir una colección con calidad.
Es difícil recordar un ícono clásico de AP del pasado.
Sí. La razón es que no eran colecciones. Una complicación por aquí, un mecanismo por allá, nunca una colección, nunca. En este sentido Code 11.59 es una cosa totalmente diferente.
¿Por qué cree que Code 11.59 será exitoso?
Si en dos años no podemos incrementar las cantidades y bajan las ventas, será un error. Si este año producimos 2,000 relojes y el siguiente hacemos 3,000 relojes, no hay mucho cambio. Pero sé que la colección tiene una buena base para ser exitosa. No apostamos por el corto plazo, sino por construir una nueva familia en las colecciones de AP. No será exitoso enseguida, así no funciona. Tampoco fue así para el Royal Oak. Si hubieran existido las redes sociales cuando nació el Royal Oak en 1972, hubiera sido aplastado.
Dice que su inspiración es el iPhone. ¿Esto significa que su objetivo con este nuevo producto es la generación milenial o incluso alguna más joven?
Con esta colección queremos apelar a la base de clientela de Audemars Piguet. Pero desde hace cuatro años hemos visto muchas personas jóvenes que se acercan a la marca.Te voy a enseñar algo. Me mandaron este e-mail en la mañana. Mira la primera oración. “Mi nombre es Hugo y tengo 19 años, soy fan de AP. Mira lo que escribió al final. “Me encanta el nuevo Code Calendario Perpetuo, han logrado crear algo espectacular que no había visto antes, felicidades”. 19 años y se tomó el tiempo para escribirme un e-mail felicitándome. Aquí es cuando puedo decir que vamos por buen camino. De hecho tuvimos una cena en Le Brassus con 120 clientes. Todos tenían entre 22 y 25 años, eran del Reino Unido, de Estados Unidos, de Latinoamérica, de China y de Singapur. Lo que vemos aquí es un futuro brillante para la marca. Si la firma logra entregar una emoción que toque a la generación joven, va a postearlo, va a quererlo y es lo que queremos. La gente que ha dicho cosas malas sobre la colección no ha visto el reloj en la vida real.
¿Qué pasa si el Royal Oak es el gran enemigo del Code 11.59?
No creo. Te voy a dar una analogía de una marca de moda. Gucci, hace tres años estaba muerta. Bueno, no muerta pero en una mala posición. Cambiaron al diseñador y con una temporada cambió el mercado completamente. ¿Qué significa? La marca siempre tiene el poder. Gucci es una potencia.
Sí, pero no es una marca de relojería, es una marca de moda.
Funciona igual que AP. Tomé el negocio cuando recaudaba 500 millones de dólares, en 2011, y alcanzamos 1,100 millones de dólares el año pasado. Durante los últimos 8 años hemos roto cada año un récord. Sin aumentar demasiado las cantidades, así que demuestra que las personas confían cada vez más en la marca. No ha habido un mejor momento que ahora para lanzar la colección Code 11.59. Ahora que el Royal Oak es muy fuerte, la gente respeta más que nunca a la casa y muchas personas nos han estado diciendo por años, “amigos, ¿podrían hacer algo más, además del Royal Oak?”. Así que no veo el Royal Oak como enemigo, van a ser muy complementarios.
¿Considera que el Cellini de Rolex o el Quai de l’Ile de Vacheron Constantin y otros casos antes fueron el parteaguas para la aventura de esta nueva línea?
No. Nunca miro lo que hace el resto en el mundo relojero. Ahí no es donde nos inspiramos ni tomamos nuestras nuevas ideas, porque el mundo relojero para mí es muy conservador. Estamos viendo hacia fuera porque de ahí es de donde llega la inspiración. Nunca hemos estado tan cerca del éxito como lo estamos con el 11.59, porque todo ha sido pensado. Ahora todo depende del público. Les puede tomar 30 años decir que fue un diseño “cool”, pero esa es nuestra misión. Si hacemos bien nuestro trabajo, explicando por qué, qué hay detrás, cómo lo hicimos, creo que tendremos buenos años por delante, pero solo el tiempo lo dirá.
¿Cuál es su pieza favorita en la colección?
El que traigo puesto, el Supersonnerie. Con él hemos traído el repetidor de minutos a un nuevo mundo, al siglo XXI.
¿Cómo ha afectado el fenómeno Code a las otras colecciones de la casa?
Cuando lanzamos una colección a ese nivel nos enfocamos en ella por lo menos tres años, para mejorarla. Pero somos una marca llena de sorpresas.
El año pasado descubrimos un súper Royal Oak Calendario Perpetuo Extra Thin, una pieza maestra, un prototipo. Este año estábamos esperando esta pieza. ¿Qué pasó? ¿Está listo?
Sí, pero ahora el protagonismo es para Code 11.59. Hablaremos de eso luego.
Es el hombre de la industria ahora. Cada vez que dice algo, sacude a todos. ¿Cuál es su plan con los retailers, cómo quiere integrarlos?
Cada día me despierto pensando en cómo voy a mejorar la compañía. No me importan los demás, no lo hago por las otras marcas ni por la industria. Aunque siempre digo lo que opino. No me gusta dar entrevistas y decir cosas falsas o ser muy neutral. Estas declaraciones son lo que Audemars Piguet representa.
¿Cómo ve la marca y a la industria relojera en los siguientes 3, 4 o 5 años?
Creo que la industria tiene un futuro brillante por delante, siempre que nos mantengamos creativos, innovadores y entreguemos emociones. Sé bastante bien qué haremos hasta el año 2025, ya que será el aniversario 150 de la compañía y ya estamos trabajando en cómo serán los siete próximos años. AP se va a mantener muy exclusivo, tenemos grandes innovaciones y mantendremos solo a los mejores mayoristas. Para asegurarnos de que daremos grandes experiencias de compra a los clientes. En cuanto a la industria, la decisión de volver a poner las dos ferias juntas fue inteligente, pero al final creo que debería de ser solo una feria, una es suficiente, no dos.
¿Ésta es la compañía en la que se va a retirar?
Llevo con Audemars Piguet 25 años. Si me voy de aquí no será para irme a otra compañía relojera. Hay muchas otras cosas que podría hacer con mi vida, así que veremos.
