La relojería se ha visto desde siempre en una perspectiva donde el conocimiento técnico y el concepto artesanal eran los pilares que sustentaban el valor intrínseco del objeto. Un mensaje que las firmas han sostenido durante décadas y que procuran transmitir a consumidores y aficionados.
Es innegable que el prestigio de firmas como Patek Philippe, Vacheron Constantin o Audemars Piguet, solo por nombrar algunas de las más antiguas del mercado, está asentado en una trayectoria señalada de grandes creaciones.
Pero no toda la fama de un reloj se basa en sus virtudes técnicas. La afirmación suena provocativa, pero no infundada. El primer paso para que una firma tenga éxito es hacer un buen reloj, el segundo es saber venderlo. Como bien indica Françoise Bezzola, directora de marketing de Ulysse Nardin, “la mejor canción del mundo no puede ser escuchada sin unas bocinas”.
Factor que supo manejar como ningún otro Hans Wilsdorf, fundador de Rolex que nunca ejerció el papel de relojero, sino de comerciante. La historia del marketing relojero tiene su gran hito fundacional en la mañana del 24 de noviembre de 1927, cuando los lectores del periódico London Daily se despertaron con un anuncio a página completa en el que publicitaba el Oyster como el primer reloj del mundo resistente al agua, polvo y vibraciones.
La imagen de Mercedes Gleitze acompañaba esa campaña, se trataba de la secretaria inglesa que un mes antes había completado la hazaña de cruzar el Canal de la Mancha llevando el Oyster en la muñeca. El impacto del anuncio fue increíble, aunque la historia al final se ha demostrado no tan cierta.
Gleitze cruzó el canal un 7 de octubre, pero las dudas que surgieron sobre su hazaña la llevaron a realizar un segundo intento el día 21 del mismo mes, ya con el apoyo de Rolex —y con tan mala fortuna que no pudo completar el recorrido—. No importa, el mito ya estaba creado gracias a la publicidad.
La evolución de la publicidad y el marketing relojero ha ido pareja al propio crecimiento de la industria. Algo fácil de comprobar en los documentos gráficos donde toda la comunicación gira alrededor del producto y sus cualidades técnicas. Al fin y al cabo, el reloj es una ‘herramienta’ que debe cumplir con un cometido, al igual que un coche.
La situación cambia a partir de la década de 1990, cuando la industria comienza a despegar después de la crisis del cuarzo. El trabajo del historiador Pierre-Yves Donzé es básico para entender esta etapa, en la cual se produce un revelador contraste entre el número de piezas exportadas por Suiza, muy estable en el periodo de 1980 al año 2000, mientras el valor de estas mismas exportaciones se triplica en ese mismo espacio de tiempo.
Es la consecuencia básica del cambio conceptual del reloj, donde cada vez prima más su componente de objeto exclusivo. Aquí se abre una nueva mecánica de comercialización y comunicación en la que aparecen el valor aspiracional y las acciones testimoniales. Recordemos el impacto que tuvo la contratación de Cindy Crawford como imagen de la colección Constellation de Omega en 1995, decisión tomada por Jean-Claude Biver, gran factótum del marketing relojero en las últimas décadas.
Cambio de perspectiva
Nadie cuestiona tu trabajo cuando los resultados son buenos. Las dudas vienen si los números no lo son. En los últimos años se ha extendido la sensación de una ralentización del mercado relojero. Y decimos ‘sensación’ porque nunca está demás recordar que la industria relojera suiza ha doblado su facturación durante estos últimos 20 años (10,297 millones de francos suizos en 2000 frente a los 21,173 millones de 2018).
No obstante, las reticencias siguen vigentes, sobre todo a raíz de los cambios de hábitos de consumo que han traído la irrupción del mundo digital y las nuevas generaciones de consumidores, identificados bajo la etiqueta ‘milenial’. Se han puesto en duda todos los factores que conforman el negocio relojero, desde el propio producto (¿están interesadas las nuevas generaciones en los modelos mecánicos?) hasta su venta (¿sucumbirá el modelo tradicional ante la irrupción del comercio electrónico?).
Por supuesto, el marketing también es objeto de sospecha y son muchas las voces que reclaman que las soluciones, hasta ahora empleadas por las firmas ya no funcionan. Tan simple como que han cambiado las reglas del juego.
Laurent François y su agencia agencia Re-Up realizaron un trabajo para la Federation Haute Horlogerie (FHH), colaborando con el equipo de Raphaël Ly (director de comunicación digital de la FHH) en su transformación digital y en la captación de nuevas tendencias. Destacan que el marketing está cada vez más introducido en el producto y en el desarrollo de las marcas.
“La situación ha cambiado de manera radical en los últimos años. Hoy en día ya no tiene sentido lanzar una campaña y ver qué ocurre. Ahora la mayoría de nuestro trabajo consiste en escuchar a los aficionados, que en muchos casos conocen la marca mejor que nosotros mismos. Tenemos que cuidar esos vínculos y convertirnos en correa de transmisión de la herencia, patrimonio y equipo humano que poseen las firmas”, apunta Laurent François
Al respecto François Bezzola de Ulysse Nardin destaca que “hace veinte años el marketing relojero estaba muy centrado en el producto. Hoy en día el cliente es el centro de atención”. Esta perspectiva ha modificado también el propio concepto de éxito. “Antes decíamos que una buena campaña de marketing es aquella que proporciona el mejor envase a un producto de lujo. Ahora lo vemos como saber entregar el producto de lujo adecuado a la persona indicada en el contexto apropiado”.
En un plano similar, se expresa Kalust Zorik, fundador del Instituto de Marketing Relojero (IMNH) y responsable de su desarrollo para la firma Kerbedanz. “Identificar las audiencias correctas es la base del marketing”. En resumen, el cliente es el rey.
Aspiración o reflejo.
Uno de los elementos que más se critica al marketing relojero es el abuso de las imágenes de famosos. En justicia, tenemos que decir que no es algo novedoso ni exclusivo de la relojería. Según datos recogidos por Lawrence Ang y Chris Dubelaar en sus estudios sobre las celebrities en publicidad, la aparición de caras conocidas alcanzó el 25% de los anuncios emitidos en la televisión estadounidense a finales del siglo pasado, y la tendencia ha ido aumentando.
Un famoso da a conocer una marca de un modo más rápido y cuenta además con la afinidad del receptor, quien ‘confía’ en el producto que le está ofreciendo. “Solo hay que ver la expectación que las celebridades despertaban entre los visitantes del último SIHH, sobre todo entre los procedentes de China, aunque no exclusivamente”, asegura Laurent François.
Nos pone el ejemplo de la campaña que realizó Breitling en Corea del Sur. El país asiático es potencia mundial en la producción de series televisivas. Una de las más recientes es Recuerdos de la Alhambra, donde un reloj de Breitling se convierte en parte activa de la trama. Si pensamos que la serie es emitida a nivel internacional a través de Netflix, el potencial de visibilidad del producto crece de manera exponencial.
Este nuevo concepto del famoso casa a la perfección con la asociación entre Montblanc y el actor Hugh Jackman. Françoise Bezzola amplía más esta eficiencia de la cara conocida. “Los actores y deportistas son una herramienta muy útil cuando necesitamos un gran volumen de negocios. Son un instrumento muy sencillo, pero nada barato, de conseguir notoriedad. Pero, cuando eres una firma nicho como nosotros [Ulysse Nardin], necesitas más prescriptores que embajadores. Hablamos de especialistas en el sector como blogueros, youtubers o it girls”. Se trata de cambiar notoriedad por compromiso.
Las redes sociales y el objetivo milenial.
“La digitalización ha sido un elemento decisivo en la evolución del marketing. Gracias a lo digital, las firmas podemos identificar de un modo más eficiente las necesidades de nuestros clientes y sus expectativas”, apunta Françoise Bezzola. El comentario de la responsable de marketing de Ulysse Nardin recuerda la conversión de la comunicación relojera de canal unidireccional a bidireccional.
“El 70% de las personas que adquieren hoy en día un reloj se han informado acerca de él a través de internet”. Como señala Bezzola, la relojería, por tradición, había sufrido el hándicap de no conocer a sus clientes finales. “Este era un privilegio que quedaba reservado a los responsables de los establecimientos multimarca donde los adquirían”.
El fundador de la agencia Re-Up describe a la generación milenial. “Ahora hay que ser consciente de qué y quién navega para informase de un reloj a la vez puede usar Uber o comprar ropa en YesStyle”.
