“El hambre de buenos relojes aún está ahí”

No estamos ante una marca convencional y lo ha demostrado durante la pandemia. “Siempre nos aferramos a nuestro instinto, a lo que somos y en lo que creemos”. Las confesiones de Wilhelm Schmid, CEO de A. Lange & Söhne, en este periodo de retos. “El hambre de buenos relojes aún está ahí”.

—¿Cree que la pandemia ha cambiado la forma de entender la relojería?
—Al menos para nosotros no. No hemos cambiado. Hemos lanzado tantos relojes como el año pasado. Sí es cierto que tuvimos interrupciones porque la actividad de nuestros proveedores se vio alterada por los cierres, tanto en Suiza e Italia. Porque es de ahí de donde nos llegan cajas, pulseras, correas. Pero después de eso, al menos para nosotros, la única cosa que ha cambiado es que hoy en día, para permanecer cerca de nuestros clientes y compradores, hacemos uso del mundo digital; lo que antes de la pandemia solíamos hacer en eventos, en reuniones y cara a cara. Así que realmente esa es la única cosa que ha cambiado. Si me hubieran preguntado hace 15 meses si presentaríamos nuestro producto de forma digital a nuestros clientes, habría dicho que no, y probablemente hubiera estado en lo correcto, pero ahora el hambre de buenos relojes aún está ahí y es saciada por los medios. Así que hemos cambiado, nuestros clientes han cambiado, nos hemos acomodado en un entorno diferente.

Fiel a ti mismo

—¿Y cuáles son sus predicciones para el 2021? Para la marca y para el mercado…
—Para ser honesto, como somos un jugador tan nicho, siempre soy muy reacio a dar una idea sobre la evolución del mercado, ya que éste es gigantesco y nosotros solo representamos la punta del iceberg, y por lo tanto nunca daré ninguna recomendación para el mercado. Lo que sí puedo compartir con usted es que las novedades que presentamos el año pasado, ya sabe, los relojes del 175 aniversario tuvieron una muy buena demanda. Y a pesar de la situación, la gente compró muchos relojes. Creo que el mercado en este momento está bastante vacío, lo que para nosotros significa que miro al año con optimismo.

—¿Quiere decir que una marca como A. Lange & Söhne tiene la oportunidad de crecer?
—Creo que en crisis así, marcas potentes saldrán fortalecidas, y las de medio rango sufrirán incluso mucho más. Porque en estas situaciones tienes que demostrar lo que siempre has prometido. No pierdes tu conjunto de valores por la pandemia, los mantienes. No dejas de lanzar novedades, incluso sabiendo que es mucho más difícil conectar. No tomas atajos.  Debes transmitir a los clientes que eres fiel a ti mismo.

—¿Hay algo que debe cambiar en la relojería y, en el caso concreto de la manufactura, es necesario modificar algo?
—Para ser sincero, en A. Lange & Söhne no. La configuración de nuestra empresa gira en torno a la relojería, eso es lo que hacemos, eso es lo que somos, y eso es lo que nos hace ir a trabajar por las mañanas. Y lo hacemos a nuestra manera. Todo, desde el pulido a la decoración, eso es lo que no queremos cambiar. Lo que sí cambiamos, y seguiremos haciéndolo, es cómo interactuamos, cómo nos comunicamos… en un mundo más amplio. Eso es algo que solemos adaptar, porque estamos cerca de nuestros clientes y haremos lo que ellos quieran de nosotros.

5,000 relojes al año

—Probablemente, porque ustedes son como una isla en el océano de la relojería, ¿no? Es una marca muy especial, particular…
—Sí,  somos especiales, somos pequeños, pero somos un actor global… y eso nos da una posición bastante única dentro del mercado de la relojería de lujo. Hemos sobrevivido a muchas cosas porque nos aferramos a nuestro instinto, a lo que somos y en lo que creemos. No pienso que vayamos a cambiar la forma en que producimos nuestros relojes, o cómo diseñamos los relojes; no lo necesitamos, solo tenemos que vender 5,000 relojes al año.

—¿Cuál es el aspecto más apreciado de Lange por los aficionados y los coleccionistas?
—Creo que la gente entiende cada vez más cuánto trabajo hay en cada reloj. Que cada reloj es un producto de las manos expertas. La gente que es relojero o grabador, en realidad tuvo una educación, una formación de aprendizaje en ese campo. Eso es lo que creo que es inspirador para quien sigue la marca, creo que nuestros clientes siempre han apreciado lo que hacemos, y en los últimos dos o tres años han visto que nuestro valor de marca está ganando terreno porque los resultados son cada vez mejores. Y eso es otra motivación para que sigan creyendo en nosotros.

El momento de la verdad

—Hay que hablar de tecnología, ¿cómo está entrando Lange en este territorio?
—A los clientes siempre les encanta ese momento en el que tocan el reloj y se lo ponen en la muñeca. Creo que eso no va a cambiar; ese es el momento de la verdad. El día que tuvimos que aceptar, porque en la mayoría de los países era imposible entrar en la tienda, que había que buscar otras maneras de celebrar el mismo evento, que comienza en cosas tan sencillas como el desempaquetado [tengo un cliente que siempre quiere desempaquetar los relojes conmigo, ahora lo hacemos por Zoom]. Estoy totalmente de acuerdo en que el comportamiento del cliente ha cambiado incluso en nuestro segmento.

—¿El comportamiento del cliente ha cambiado?
—Nuestros clientes aceptan ahora cosas que no ocurrían hace seis meses, pero también estoy cien por cien seguro de que cuando llegue el momento en que podamos volver a viajar, nos sentaremos de nuevo,  tomaremos un café y haremos lo que no hemos podido hacer durante mucho tiempo. ¿Sabe? Hago una dieta dos veces al año, y en esas dos semanas básicamente como frutas, verduras y patatas. No imagina lo bien que sabe todo después, la primera copa de vino… eso es exactamente lo que estamos experimentando ahora. Lo que dábamos por sentado que es la interacción social necesita un cambio, el sentarse juntos a divertirse, beber, compartir la comida, compartir la risa, todo eso está ahora a dieta. Cuando todo esto pase, yo seré el primero en volver a disfrutar… tengo que decirlo.

“Somos una marca de coleccionistas, no de gente que quiere relojes bonitos, ni de aquellos que los necesitan para expresar su riqueza”

Wilhelm Schmid, CEO de A. Lange & Söhne

Gente educada

—¿Cuál es el mejor zona geográfica para vender A. Lange & Söhne?
—Para ser honesto, esa es una pregunta muy difícil en este momento. Todavía creo que Europa es bastante fuerte; EE.UU. está volviendo, China bien, Asia en general es fuerte. Pero es difícil para mí evaluar eso porque solo vendemos 5.000 relojes. Y hay mucha más gente que los quiere. De lo que nos hemos dado cuenta es de que ahora tenemos un centro de llamadas, y estamos vendiendo regularmente relojes a través de él a clientes a los que antes no podíamos llegar.

—¿Y tienen un perfil de ese cliente?
—No, tenemos un perfil muy claro con nuestros coleccionistas de relojes, que son la principal fuente de nuestros clientes. Somos una marca de coleccionistas, no de gente que quiere relojes bonitos, ni de aquellos que necesitan relojes para expresar su riqueza. Gente educada, que realmente entiende la alta relojería.