Mismo significante, aunque cambia el significado. Hace unos 25 años, en pleno boom de la industria, nació la denominada relojería de autor. Bajo este término se agrupó una genial generación de relojeros independientes, con nombres tan conocidos como Urwerk, Voutilainen y Richard Mille, todos con el elemento común de su vertiente creativa y alto precio de sus obras. Ya en el presente, muchas de estas firmas se han labrado una interesante vida comercial. Otras se han esfumado. En cualquier caso, el término relojería de autor ha logrado popularizarse como sinónimo de producto exclusivo y fuerte componente personal que contrasta con las propuestas generalistas del mercado. Y el precio, por supuesto, se ha mantenido como variable fija, consecuencia de esta exclusividad.
Sin embargo, ha sido en los últimos años cuando el precio se ha convertido en un factor de primer orden en la relojería de autor. Así nos lo demuestra la proliferación de pequeñas marcas y la aparición de precios hasta hace poco inimaginables en casas con tiradas que no superaban el millar de relojes al año. Firmas como Unimatic, Undone, Baltic o Ming comenzaron a inundar las redes sociales con modelos por debajo de los 400 dólares. Esta expectación tuvo su reflejo en espacios más ‘serios’ como el Grand Prix d’Horlogerie de Genève, quien no dudó en premiar en 2021 a Furlan Marri, uno de los buques insignia de esta tendencia, con su cronógrafo de apenas 400 euros. ¿De dónde salen todas estas pequeñas firmas y qué tienen en común todas ellas?
Ruptura con lo establecido
La primera pregunta que nos surge es si esta moda responde a una demanda que existía en el mercado. Parece que no: el éxito de marcas como Rolex, TAG Heuer o Longines nos demuestra el buen estado de salud del sector y de los nombres más consolidados en particular. También es verdad que parte de este boom de la relojería accesible se explica por el calentamiento del mercado. “Hace 25 años un ejecutivo se compraba un icono de acero con la paga de un mes. Ahora mismo ese precio ya ha subido a dos meses de salario y una lista de espera de 3 años. La situación se ha vuelto insostenible en muchos casos”.
Quien habla es Christian-Louis Col, dueño de la firma Ikepod. Para Col, estas pequeñas firmas “ofrecen un producto original a un precio asequible. Muchas firmas tradicionales que estaban en su mismo nivel de precios han renegado de la creatividad. También es frustrante ver que tienes que invertir todos tus ahorros en comprar un reloj. La gente quiere uno, pero también quiere irse de vacaciones o gastarse el dinero en otras cosas”.
La disonancia entre la afición y el interés monetario de las casas, cada vez más evidente por parte de los aficionados, es también visto por Maximilian Büsser, creador del MAD 1 WATCH. “Las marcas de volumen siempre estuvieron interesadas en… volúmenes. Todo necesitaba ser vendido en decenas o cientos de miles de unidades. Es difícil tomar riesgos creativos cuando quieres maximizar ventas. Si observa las piezas de gama baja más creativas casi siempre proceden de las firmas más jóvenes del mercado. Y no creo que sea casualidad”.
Seguidores acérrimos de la relojería de autor como William Massena valoran el papel de estas firmas a la hora de conectar con los aficionados más jóvenes. “Son ellos los que tienen el poder y potencial para que la relojería crezca en el futuro”. Massena habla con conocimiento de causa: su faceta como creador Massena LAB es la consecuencia de años de pasión por los relojes, reflejada en sus 25 años de presencia en el foro especializado TimeZone, los quince últimos como su director.
La afición precede al negocio
El caso de William Massena es habitual entre nuestros protagonistas. Tenemos el ejemplo de Unimatic y sus creadores, los ingenieros industriales Giovanni Moro y Simone Nunziato. Tanto Moro como Nunziato encontraron en los relojes una vía para canalizar su afición y solo el éxito de Unimatic los ha llevado a convertirla en su actual ocupación. El mismo componente aficionado comparte Richard Benc, quien señala “las horas libres acumuladas en el primer confinamiento” como la principal razón para crear Studio Underd0g.
Paradójicamente, es este carácter diletante una de las razones que explican su éxito. No hay estrategias de viabilidad a largo plazo, tampoco un afán de enriquecimiento o necesidad de inversión en partidas promocionales. Como dice Benc, “una de las razones que explican lo ajustado de los precios es que no tengo necesidad alguna de invertir en marketing o publicidad”.
La vida en internet
La variedad de pequeñas firmas es tanta que a simple vista parece difícil encontrar un patrón común. Vemos variedad en el concepto, el origen o el precio. Pero sí que existen estos patrones, y son más habituales e importantes de lo puedan parecer en un principio.
El primero es el papel de las redes sociales. Instagram y Facebook han servido de trampolín sin necesidad de invertir grandes cantidades de dinero en campañas de marketing. Darse a conocer y vender, porque la popularización del comercio electrónico ha sido vital para la sostenibilidad de esas firmas. “Vender directamente ha permitido desterrar al intermediario de la cadena comercial”, explica William Massena. “Esto ha permitido a los relojeros aumentar su margen de beneficio sin necesidad de subir los precios”. Una virtud que, como dice Christian-Louis Col, también resuelve un problema con el que se enfrentan muchas marcas pequeñas: “muchos detallistas dependientes de las grandes casas no quieren perder el tiempo en vender un reloj de 500 euros”.
Con una pequeña ayuda de mis amigos
La alternativa a esa falta de apoyo del canal tradicional ha sido la venta directa y el micromecenazgo. Estos proyectos se basan en la captura de fondos que hagan posible la fabricación del reloj. Ser uno de estos inversores iniciales te garantiza conseguir el reloj en el futuro y a un precio inferior al que saldrá a la calle. Este tipo de proyectos se suelen desarrollar en Kickstarter, aunque no es la única. Kickstarter ofrece dos características muy atractivas a sus usuarios. La primera es acceder a una fuente de financiación sin necesidad de depender de un socio mayoritario.
La segunda es su rapidísimo e inmediato impacto en las redes sociales. Solo así se entiende que hayan elegido Kickstarter como rampa de salida proyectos que contaban entre sus fundadores personas con el suficiente patrimonio para hacer este tipo de financiación innecesario. Aunque el experto Thierry Huron, analista y fundador de Mercury Project, percibe cierto agotamiento en esta fórmula y calcula que los proyectos relojeros en Kickstarter han pasado de los 128,000 inversores en 2017, en el momento álgido de la plataforma, a apenas 35,000 en 2021.
Más allá de Suiza
La afición está acostumbrada a la omnipresencia de las firmas suizas. Es algo completamente normal y asumido. Aquí siempre se han establecido las principales casas y fabricantes. Incluso aquellos maestros relojeros procedentes de otros países tuvieron que trasladarse a Suiza para completar sus carreras. Ahí tenemos los casos del francés François-Paul Journe, el finlandés Kari Voutilainen o el danés Svend Andersen.
Suiza ha sabido fortalecer su excepcionalidad con la promoción del sello Swiss Made. Sin embargo, el auge de la relojería accesible de autor también ha roto con esta hegemonía helvética. Decíamos antes que estas pequeñas firmas son una consecuencia de la pasión de sus responsables. Y esta pasión brota en todos los rincones del planeta. Italia, Suecia, Estados Unidos, Francia o Singapur son algunos de los países que cuentan con mayor número de proyectos. Y esta diversidad de origen también tiene su reflejo creativo en una mayor riqueza en sus propuestas estéticas.
Mayor riqueza creativa, pero también una herramienta de abaratamiento del producto. Suiza no deja de ser uno de los países más caros del mundo y esta circunstancia siempre ha reflejado en los altos precios de sus productos de origen. Como dice Christian-Louis Col de Ikepod, “nosotros estamos muy orgullosos de fabricar en Hong Kong. Entiendo que haya personas que solo valoren en Swiss Made, pero hay que entender que en Suiza el salario medio es de 5,000 francos suizos, luego no es posible fabricar relojes 100% suizos por 500 euros”.
Giovanni Moro de Unimatic confirma esta vía alternativa al Swiss Made con un producto de gran calidad y atractivo, que sale al mercado con el sello Made in Italy. “El Swiss Made es un valor de producto, y aún más por motivos de marketing, pero no creo que sea la razón principal por la cual un cliente elige un reloj”.
Orgullo británico
Entre las implicaciones más llamativas que nos ha traído esta tendencia destaca el renacimiento de la relojería británica. Hay un poco de justicia poética en la recuperación de una industria de la que surgieron algunos de los mejores relojeros del pasado. Más allá de ejemplos más comerciales como Bamford, Bremont o Pinion, es incuestionable que algunos de los proyectos más sugerentes proceden de Reino Unido.
El caso más reciente es Studio Underd0g, micromarca creada por Richard Benc. Con un diseño muy atractivo y una actitud desacomplejada de entender la relojería, Benc ha logrado atraer la atención de los aficionados, que agotan en minutos todas las unidades que salen a la venta. “Creo que estamos ante una gran oportunidad de resurgir la relojería británica y he descubierto que las mayorías de las empresas y proyectos son también conscientes de este potencial futuro”.
Ruptura de todos los ámbitos
Venimos de unos años en los que la exclusividad mecánica ha sido pilar fundamental de la estrategia comercial de las marcas. Si querías que te tomaran en serio debías usar movimientos mecánicos, mucho mejor si eran propios. Entre las consecuencias que trajo esta política encontramos la denostación de los movimientos más sencillos del mercado, además de un imaginativo (y a ratos fraudulento) uso del término manufactura por parte de ciertas marcas. Algo ha cambiado cuando en los últimos años muchas casas no esconden el uso de estas máquinas populares de origen Sellita o Miyota, antes consideradas de segunda división y ahora bien valoradas por los fabricantes de relojes.
Incluso el auge de la relojería accesible ha devuelto la popularidad a un movimiento como el Mecaquartz de Seiko, usado por firmas como Furlan Marri o Unimatic. Para Benc, Richard Benc, “es importante diferenciar entre relojero independiente y micromarca. El primero siempre se enfoca en construir un movimiento propio desde cero, normalmente hecho a mano. Y esta exclusividad y refinamiento se refleja en el precio. Una micromarca es un concepto diferente. Aquí la ecuación incluye el factor precio, por lo que no nos importa usar movimientos de grandes grupos como Seiko o Sellita”.
Lazos colaborativos
No acaba aquí la lista de tabúes rotos. La exclusividad de la marca también parece resquebrajarse con la llegada de las nuevas marcas accesibles. De nuevo encontramos el contraste con la pasada edad de oro de la relojería mecánica, cuando el concepto marca se estableció como gran dogma del mercado (así lo reafirmó repetidamente Nicolas Hayek). Estamos en un mercado limitado y la cuota que no ganes tú se la llevará una firma de la competencia. Amigos, los justos. Solo las firmas del mismo grupo empresarial, y muchas veces ni eso.
Esta tendencia contrasta la mentalidad más abierta de las nuevas marcas, con colaboraciones imposibles de imaginar entre los nombres más establecidos del mercado. Un caso evidente es William Massena, que además de establecer su propia marca también ha colaborado con firmas como Ming, Habring2o Unimatic. Como nos cuenta Richard Benc, “todas las personas con las que he hablado, y que podría considerar mis competidores, están abiertas a compartir ideas y colaborar para que esta industria siga creciendo. Es un enfoque colaborativo un poco raro, pero muy refrescante”.
Influencia en el ‘mainstream’
Hasta ahora hemos visto que la tendencia de la relojería accesible se caracteriza por su origen amateur y cosmopolita, con un producto centrado en el diseño y los precios accesibles, que no duda en romper con dogmas muy establecidos en el negocio tradicional. Conocemos estas marcas a través de las redes sociales y hemos contribuido a su viabilidad gracias al comercio electrónico y el micromecenazgo. Juegan la carta de la exclusividad, aunque ahora el privilegio de hacerte con un reloj no consiste en tener dinero, sino en ser el primero en descubrirlas.
Somos conscientes de que hablamos de una tendencia nicho en un mercado que mueve miles de millones de dólares. Pero también es incuestionable su influencia en algunos de los movimientos más interesantes del mercado de los últimos años. Y de nuevo el precio es la clave.
Ikepod es un caso muy especial por ser una firma capaz de dar el salto de la relojería de autor de los años noventa a su fase actual. O, lo que es lo mismo, el paso de un exquisito producto de diseño Swiss Made con un precio de 6,000 dólares, a una pequeña firma financiada a través de Kickstarter, que fabrica sus relojes en Hong Kong y que no duda en usar movimientos de cuarzo para vender relojes en torno a 500 dólares.
Maximilian Büsser es otra de las ‘víctimas’ del efecto precio. El carismático emprendedor tiene en MB&F la que él considera “la obra de su vida”. A ella se ha dedicado en exclusiva desde 2005 y con la cual ha logrado crear fantásticas piezas, con precios a la altura de su complejidad técnica. Büsser rompió la tendencia el pasado año con el lanzamiento del MAD 1 WATCH y cuyo éxito anticipado ha extendido este año con la llegada de la edición RED.
Aunque la jugada maestra la ha protagonizado Omega con la presentación del MoonSwatch, realizado en colaboración con Swatch y que, a pesar de su origen ‘mainstream’, comparte algunas de las características propias de la moda de la nueva relojería de autor: diseño atractivo, mecánicas sencillas (cuarzo), popularidad en las redes sociales, creación colaborativa y acceso privilegiado a pesar de su bajo precio.
¿Una moda que viene para quedarse?
El éxito comercial es fruto del acierto empresarial. Ninguna duda con este punto. Pero, ¿qué es triunfar en estas circunstancias? El MAD 1 WATCH supera las cincuenta peticiones por cada ejemplar puesto en circulación y, sin embargo, ya sabemos que no hará rico a Büsser con sus apenas mil ejemplares. Tampoco darán fama y dinero las piezas de Ming, Furlan Marri o anOrdain a sus creadores, a pesar de tener todas sus piezas agotadas.
Incluso un proyecto como MoonSwatch debemos verlo desde una cierta perspectiva analítica que nos permita descubrir las consecuencias reales de la acción, críticas incluidas. Porque, como nos recuerda el mismo Maximilian Büsser, “no sé si ha sido muy acertada la decisión de tener a miles de personas esperando durante horas en la calle y sin la seguridad de poder hacerse con uno de los ejemplares”. Büsser intuyó que se enfrentaría a un problema similar al poner a la venta su MAD 1, razón por la cual prefirió el sistema de sorteo.
“Para mí, el MoonSwatch es una extraordinaria campaña de marketing para atraer la atención sobre el Omega Speedmaster”, nos comenta Darío Fernández de Villavicencio, coleccionista español y fundador de CronotempVs. Y va más allá. “Tanto los Furlan Marri como los MoonSwatch son productos adoptados por parte de la comunidad relojera para crear contenido en las redes sociales”.
Una peculiaridad que, para el coleccionista, ha traído una consecuencia no muy positiva. “El Furlan Marri, y muchos otros como él, es un reloj perfecto, pero para la persona equivocada. Lo están adquiriendo aficionados con colecciones compuestas por relojes de muchísimo mayor valor técnico. Lo han comprado porque son tendencia y porque quieren pasar un rato entretenido en las redes sociales enseñándoselo a sus seguidores. Y lo más seguro es que, pasado ese fugaz interés, el reloj acabe en un cajón hasta caer en el olvido”.
La imagen del reloj en el cajón dibuja con precisión la disyuntiva en la que se encuentra la relojería asequible de autor. Comprobado su actual éxito, cabe preguntarse si este es flor de un día o permanecerá en el futuro. William Massena aporta la visión más optimista. “La asequibilidad llegó para quedarse. El entusiasmo por la relojería está hoy en día en su punto más alto”. No lo es tanto Darío Fernández. “Llevo mucho tiempo coleccionando y ya he superado la etapa de comprar relojes por impulso. Tengo un cajón ya lleno de ‘chatarra’ y no me cabe nada más. Personalmente creo que los seiscientos euros que acabas de gastarte en un reloj de estos estarían mejor gastados en una buena botella de whisky”.
