La Relojería desatada

Vivimos en un mundo paradójico. En el momento de escribir estas líneas, el presidente francés Emmanuel Macron acaba de anunciar el “final de la abundancia” y alerta a sus compatriotas de un invierno marcado por el alza de los precios y la escasez de recursos energéticos.

No es el único caso: los avisos de la ralentización de la economía mundial son tan abundantes que la siguiente cuestión no es si ésta se producirá, sino la fecha de su inicio y su duración. En contraste con estos negros augurios, la industria relojera vive su mejor momento histórico. ¿Cómo hemos llegado a esta situación y cómo afectará al negocio relojero en los próximos meses? Estas son las preguntas que planteamos a nuestros expertos. 

Según los datos aportados por la Federación de la Industria Relojera Suiza (FHS en sus siglas en francés), el país centroeuropeo exportó relojes en la primera mitad del año por valor de 11,901 millones de francos suizos. Esta cifra supone un incremento del 11.9% respecto al primer semestre de 2021 y un 72.8% en comparación con el mismo periodo de 2020, ya al final del primer confinamiento debido a la pandemia mundial.

Más reveladoras son las comparaciones con las exportaciones del periodo prepandémico, la “antigua” normalidad. Y de nuevo los resultados nos apuntan que estamos antes unos números históricos. Por ejemplo, las exportaciones del primer semestre de 2019 fueron de 10,676 millones de francos suizos, 10,511 millones en 2018; en todos los casos, cifras por debajo de las conseguidas este año. 

Primeras reflexiones acerca de estas cifras: 2022 puede ser un año de récord y, lo más increíble, estos buenos resultados se han conseguido con el mercado chino en plena recesión. ¿Cómo ha sido posible estas magníficas cifras a pesar del pobre comportamiento de la locomotora asiática? La respuesta la encontramos en Estados Unidos. 

El (recuperado) poder estadounidense

Estados Unidos ha sido tradicionalmente el principal referente del mercado relojero mundial. Cedió esta posición de liderazgo a finales de siglo XX coincidiendo con el resurgir de la relojería mecánica y con Hong Kong como nuevo protagonista de la escena mundial. Tanto la excolonia británica como el emergente gigante chino han sido los grandes protagonistas del mercado relojero de estas dos últimas décadas. Su importancia ha sido tan elevada que, a mediados de 2019, la consultora RBC Capital Markets se atrevió a calcular que la mitad de los relojes exportados por Suiza tenían como destino China. 

Frente al poder chino, Estados Unidos ha mantenido un papel importante, aunque discreto como segundo en la lista. Incluso fueron varios los analistas que vaticinaron un futuro aún menos relevante ante el previsible desinterés de las nuevas generaciones estadounidenses por la relojería mecánica tradicional. Las previsiones no han podido ser más erróneas. 

El registro del primer semestre de Estados Unidos deja al analista sin palabras. En este periodo de tiempo ha importado por valor de 1,864 millones de francos suizos. Esto es, un 61% más que en el mismo periodo de 2019. ¿cuáles son las razones de este súbito interés por la relojería mecánica?

Cambio de destino de los relojes

Ariel Adams, el creador y principal responsable del influyente portal aBlogtoWatch nos apunta la suma de cinco razones para explicar este súbito crecimiento de las ventas. “En primer lugar, es evidente que las firmas han derivado una gran parte de su producción al mercado estadounidense. Es una reacción lógica: los relojes que no se fabrican para otros países (evidentemente China) van nuestro país”.

De manera simultánea a este creciente interés de las firmas por Estados Unidos, está la decisión de los minoristas nacionales en acumular un mayor inventario de piezas. “Durante mucho tiempo los minoristas locales han sufrido una altísima demanda y contaban con un bajo inventario. La consolidación de esta demanda ha animado a estos minoristas a pedir más piezas”, apunta Adams. El tercer actor en la cadena comercial son los consumidores. En este caso, el creador de aBlogtoWatch apunta al dinero acumulado en los meses de pandemia por los miembros más potentados de la sociedad. Un exceso de dinero que se ha traducido en un deseo de compra de relojes “en muchos casos más accesibles que otros bienes de lujo como coches, viajes o propiedades inmobiliarias”. 

Especulación y redes sociales

Los dos puntos restantes son más circunstanciales, aunque también tienen que ser tomados en cuenta por Ariel Adams. Por una parte, “es incuestionable que Estados Unidos acumula la mayor cantidad de inversores especulativos. Muchos de ellos han decidido, en mi opinión de manera imprudente, tratar la compra de relojes como inversión. Para mí es importante tener este aspecto en cuenta a la hora de explicar el auge del mercado norteamericano, aunque también creo que es un fenómeno que ya ha superado su cénit”. 

El último punto anotado por Adams relaciona la creciente actividad de las firmas en las redes sociales como causa del interés por parte de las nuevas generaciones. Sin duda, un trabajo del cual comienzan a obtenerse los primeros frutos si tenemos en cuenta las reacciones tan positivas que están obteniendo las marcas. Esta explicación le ha llevado al autor de estas líneas a recordar un encuentro reciente con Catherine Rénier, CEO de Jaeger-LeCoultre, quien relacionaba el éxito de su modelo Reverso con la popularidad del Apple Phone. “Creo que tanta gente se ha acostumbrado a un reloj de forma rectangular que, cuando han descubierto el Reverso, lo adoptado de un modo natural”. Un apunte interesante, sin duda. 

Sin nubes a corto plazo

Aunque el caso estadounidense ha sido el más espectacular, no ha sido el único país que ha registrado buenos números en este primer semestre del año. De hecho, todos los grandes clientes, con la excepción de China, han conseguido crecimientos de dos cifras: Japón (+19.5%), Reino Unido (+31.8%), Singapur (+21.4) y Alemania (+25.4%) son ejemplos claros. “Estamos viendo un impulso muy positivo del negocio relojero que apunta a otro año récord”, nos señala el analista Oliver Müller, fundador de LuxeConsult. “La demanda supera con creces la oferta y, por primera vez, el crecimiento es muy fuerte en las firmas nicho. Muchas de ellas ya han agotado su producción para este año y tienen llenos los libros de pedido de 2023”. 

Igual de optimista es el también analista Thierry Huron, fundador de la agencia The Mercury Project. “Los datos son claros: la relojería está de moda en muchos países. Los buenos resultados obtenidos en estos mercados están atenuando la caída de la demanda de China y Hong Kong”. Esta compensación también será clave en un futuro próximo, cuando la demanda internacional no sea tan fuerte y sea China que la recupere su antiguo empuje. “Es algo irreversible a medio o largo plazo. Incluso algunas consultoras ya apuntan a una vuelta por parte de los consumidores a los centros comerciales en una especie de ‘gran fiesta de la compra’.

Más cautelosos son los grandes grupos como LVMH y Richemont, que hablan de una recuperación más tranquila. En cualquier caso, esta recuperación puede servir de catalizador y que los clientes más jóvenes tomen conciencia de sus gastos en lujo”. Algo que puede ser beneficioso para el sector en el futuro.

Los problemas que trae el éxito

Sin embargo, y a pesar de los indudables beneficios de la buena salud del negocio relojero, es evidente que esta situación también trae consigo unos efectos negativos. El más evidente es la subida de precios de los relojes. “Sin duda ha sido lo peor de esta subida de la demanda”, señala Müller. “Hemos sido testigos de la aparición de una nueva tipología de cliente, más joven y en muchos casos que ven la relojería como una inversión”.

Esta aparición ha exacerbado la demanda y lamentablemente ha expulsado del mercado a muchos clientes genuinos que veían la relojería como una afición accesible. Para Müller, es responsabilidad de las firmas ajustar su producción a este crecimiento de la demanda, “sabemos que siempre van a tratar que su producción esté por debajo de la demanda, pero una diferencia muy grande puede ser motivo de una frustración contraproducente”. 

Mucho más grave en la situación en el mercado de relojes usados, con una oferta mucho más rígida y que explica los ridículos precios que se hemos visto en los últimos meses de piezas antiguas. 

Un futuro inestable 

De todos modos, los temores de los expertos no se centran en la actualidad, sino en la inestabilidad con la que se presenta el futuro. Para Thierry Huron, es evidente que “algunos mercados comienzan a comportarse de manera irregular y que la recuperación general parece cada vez más vulnerable”. Dicha vulnerabilidad atiende fundamentalmente a dos factores: el alza de los precios y la situación política mundial. 

El primer caso es el más influyente al converger la dramática subida de materias primas de estos primeros meses del año con el aumento de los precios de los relojes. ¿Una tormenta perfecta que puede afectar con gravedad a la relojería?

Sin influencia de las materias primas

“No creo”, apunta el propio Thierry Huron. “Las firmas relojeras se ciñen al segmento del lujo, donde el precio de las materias primas influye tanto como en otros mercados. En cualquier caso, es evidente la subida de precios en la relojería. En el pasado mes de mayo, por ejemplo, el volumen de exportaciones suiza cayó un 4.1%, mientras el valor aumentó un 0.2%. Dicho de otro modo, los relojes exportados por Suiza son cada vez más caros”.

Según el fundador de The Mercury Project, los minoristas ya han dado aviso de esta bajada del negocio en los próximos meses. En Estados Unidos, Signet y Movado han manifestado una desaceleración de las ventas en el segmento más accesible. En el lujo, casas como Watches of Switzerland, The Hour Glass o Seddiqi esperan un crecimiento sostenido de las ventas. 

Oliver Müller ve estos signos como una corrección del mercado más que como una disminución del negocio. “Creo que el principal impacto se dará en el mercado de relojes usados. No tanto en relojes nuevos, donde las firmas se cuidan mucho de mantener la oferta de relojes por debajo de la demanda”. ¿Ralentización? Quizás, pero no una abrupta caída. 

El caso mexicano

Antes de llegar a las conclusiones de este trabajo, hemos querido dedicar una atención especial al mercado mexicano. Nuestro país es uno de los clientes de relojería suiza que mejor comportamiento ha registrado en estos primeros meses del año. Según cifras de la FHS, México importó en el primer semestre de 2022 relojes por valor de 123.4 millones de francos suizos. O sea, un 36.6% más que en el mismo periodo de 2021. Como ocurría en el caso estadounidense, México no solo ha recuperado los valores prepandémicos, sino que los ha superado por mucho. Así lo vemos al comparar con los primeros semestres de 2018 (90.3 millones de francos suizos) y 2019 (102.4 millones de francos suizos). 

Los números confirman la buena salud del negocio relojero mexicano y dan la razón a aquellos profesionales que siempre confiaron en su potencial. Es la opinión de José García, presidente y consejero delegado de Grupo Ultra, propietario entre otros de los establecimientos Ultrajewels. Para José García, México se ha beneficiado de los sucesivos temblores que han afectado a la economía mundial; primero con la pandemia, más tarde con la caída del mercado chino y actualmente con la guerra en Ucrania.

“Todos estos vaivenes han llevado a las marcas a traer piezas a México que antes no llegaban y nuestro mercado ha respondido. Hay más tráfico y los clientes se están animando a comprar piezas más caras. Es indudable que, si sigue está tendencia, tanto Estados Unidos como México seguiremos creciendo”. El propio José García confirma estos buenos augurios y calcula que su empresa ha registrado un crecimiento de ventas de dos dígitos en comparación al año pasado. 

La opinión del responsable de Ultrajewels es compartida por otros profesionales del sector nacional, quienes ven en estos buenos resultados cierto resarcimiento al maltrato que históricamente ha recibido el mercado mexicano por parte de las grandes firmas. Así se expresa un directivo, que prefiere no dar su nombre, y quien apunta como causa el choque de política comercial de nuestro país con la industria relojera.

“El sistema comercial mexicano choca con las estrategias de los grandes grupos. Ellos prefieren comercializar sus productos directamente, cuando en México el negocio es controlado por grandes distribuidores. Incluso el modo de actuar del cliente mexicano, muy impulsivo, choca con sus directrices a largo plazo. Podemos decir que México es un mercado poco controlable para ellos. Responde magníficamente cuando nos dan la oportunidad de comprar grandes piezas. No olvidemos que somos un país con coleccionistas muy potentes y con una gran cultura relojera”. 

Con las defensas preparadas

¿Qué reflexiones nos dejan la opinión de los expertos a tenor de los resultados de estos primeros meses del año? Está claro que el negocio relojero vive un momento de alza y que muchos de los problemas que encontramos hoy en día se deben más al control de la demanda por parte de las firmas. No es algo malo, sino un modo de protección ante posibles caídas de las ventas. No lo olvidemos, es una estrategia propia del mundo del lujo con el fin de evitar un exceso de oferta. Es verdad que este exceso de demanda ha coincido con una época de inflación de la economía internacional, aunque es evidente que el problema de carestía de las materias primas no afecta a la relojería igual que a otros segmentos industriales. 

También es evidente el temor a un enfriamiento de la economía internacional. De ser así, la esperada reactivación del mercado chino es muy probable que atempere esta posible caída de las ventas. 

Existe la duda de si, tal como pronostican algunos especialistas, esta contracción de la economía se pueda prolongar en el tiempo. ¿Existe el riesgo de una crisis como la vivida a finales de los setenta? No lo parece: la crisis económica de 2008 produjo una caída de las ventas de relojes en 2009… para volver con fuerza en los años siguientes. La relojería siempre ha sido un refugio en momentos turbulentos. Como nos recuerda Oliver Müller, “en los momentos de crisis es cuando las ubermarcas como Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille son las más buscadas por los coleccionistas”.