El e-commerce y la digitalización han dado pasos de gigante durante el último año y China lidera la carrera. La pandemia ha acelerado una transformación que andaba con pies de plomo en el sector relojero y que ha tenido que sumarse a una tendencia global para sobrevivir. Alain Zimmermann es un gurú del lujo digital. En noviembre dejó su puesto en Richemont, al mando de la transformación electrónica del conglomerado. También fue CEO de Baume & Mercier. Ahora es socio director de Digital Luxury Group, una empresa con gran experiencia en proveer a firmas como Bulgari, Piaget, Cartier o el portal de lujo Farfetch, estrategias digitales y de comercio online.
¿Es el e-commerce clave en la recuperación de la industria relojera en tiempos de pandemia?
La transformación digital y el e-commerce son temas estratégicos que muchas marcas abordaron antes del coronavirus. Desempeñarán un papel cada vez más importante, especialmente para las firmas con un enfoque integrado y una solidez financiera. Sin embargo, el comercio electrónico por sí solo no resolverá todos los desafíos.
El e-commerce todavía es una pequeña parte de las ventas totales, menos del 5%, según Thierry Huron, de The Mercury Project. ¿Cuánto crecerá en relojería por los efectos del Covid-19?
Las ventas online de relojes siguen siendo muy bajas (aunque más del 60% de las ventas offline están influenciadas digitalmente). Pero hay espacio para crecer y no me extrañaría que para algunas marcas los ingresos por e-commerce sean más del 20% en los próximos años. Esto se deberá a los clientes más jóvenes acostumbrados a comprar en línea, a nuevos servicios electrónicos que crean confianza y mejoran la experiencia cualitativa en línea y, finalmente, a la reciente pandemia durante la cual los clientes han probado positivamente la compra online. Habrá que comprobar si el aumento del porcentaje en estas no solo es debido a una disminución de las mismas en los canales tradicionales.
> ¿Cuál es el principal problema que tiene que superar el producto de lujo para comprarse a distancia?
Para muchas personas, comprar un producto de lujo es sinónimo de recompensa, celebración, logro o el placer de poseer una pieza especial. La compra es más que una simple transacción financiera. Es un momento emocional que puede experimentar en la tienda, pero es mucho más desafiante en un proceso de venta a distancia. Más allá del aspecto emocional, la venta online aún no permite apreciar el producto en cuanto a colores, forma, peso, comodidad, tamaño, sonido, sensación material, etc.
> ¿Cree que el boom del comercio electrónico disminuirá cuando termine la pandemia y abran las boutiques?
Creo en un modelo complementario e interconectado, donde las ventas minoristas y en línea son parte de un enfoque integrado del viaje del cliente.
> ¿Por qué China se ha convertido en el primer país de compras online?
La noción de compras en línea se introdujo en China hace unos 10 años, cuando Alibaba (Taobao) entró en escena en 1999. Rápidamente llegó el pago móvil en forma de Alipay, en 2003. Los chinos tuvieron acceso a todas las herramientas para una experiencia de compra online fluida y sin complicaciones. Además, por la complicada geografía de China y las sólidas redes de distribución, los internautas adoptaron las compras online para todo, desde necesidades diarias hasta artículos como coches.
El acto de comprar en línea quedó arraigado en su psique. Cuando estas plataformas incorporaron marcas de lujo, los clientes no escatimaron en comprar estos artículos en línea, desde carteras de diseñador hasta relojes de lujo. La llegada del lujo fue una bendición para los clientes ricos que residían en ciudades que no eran de primer nivel. Accedieron a marcas que no tenían antes.
> ¿Qué otros campos de digitalización debe desarrollar más el sector?
Veo iniciativas interesantes de experiencia del producto, del servicio postventa, antes y después de las visitas a la tienda, materiales impresos e informativos (catálogos / manuales de usuario), herramientas de participación del cliente, etc.
> ¿Es importante desarrollar proyectos de Realidad Virtual o Realidad Aumentada? IWC abrió su primera boutique virtual, una reproducción digital de 360º de su tienda del centro comercial ION Orchard de Singapur.
Son temas candentes que permiten acercarse a una experiencia real. La tecnología está evolucionando, lo que ha permitido incrementar la calidad de la experiencia siempre que los usuarios tengan los equipos adecuados. IWC es una marca que se ha posicionado durante muchos años como el pionero digital. Estas iniciativas generan grandes oportunidades de comunicación.
> ¿Cuáles son los principales retos para adoptar el e-commerce y la digitalización por parte de las marcas de relojes?
Algunas marcas se han embarcado en esta transformación desde hace algún tiempo y están bien equipadas con la estrategia, la mentalidad, las habilidades y los procesos adecuados para abordar el futuro con más serenidad. Otras se han visto obligadas a adaptarse en un modo de emergencia que no es un punto de partida ideal para tener éxito.
> ¿La ciencia de datos y la inteligencia artificial son más fuertes que las redes sociales y el marketing de influencia y las marcas no lo están usando?
Todo está estrechamente relacionado y son fuente de conocimientos estratégicos. La obtención, gestión e interpretación de datos se ha convertido en el tema estratégico y una verdadera ventaja competitiva para la marca que sobresale en este campo. Por lo tanto, no es sorprendente ver que es cada vez más difícil y costoso contratar expertos de datos calificados.
> ¿Cuál es la clave en la estrategia digital de una marca para posicionarse en el mundo digital y ganar visibilidad ?
Cada marca es diferente y la transformación digital debe reflejar su adn y el posicionamiento de marca. Lo que importa es el enfoque estratégico, el pensamiento a largo plazo, la implicación de la alta dirección, la mentalidad adecuada en todos los niveles y los medios financieros.
> Hay grupos de lujo como Richemont o LVMH con Yoox-Net-a-Porter o Farfetch, respectivamente, que han adquirido estas webs de venta online.
La adquisición y colaboración con estas nuevas plataformas de comercio electrónico abre oportunidades. Tanto para atraer nuevas audiencias multicategoría como para ofrecer a las marcas presencia y visibilidad en un entorno de calidad ofreciendo servicios y una experiencia de cliente que las marcas no podrían desarrollar individualmente en poco tiempo.
> ¿Alguna historia de éxito de e-commerce y digitalización en relojería?
TAG Heuer, Breitling e IWC, entre otras, son marcas relojeras con alta madurez digital y bastante exitosas en este campo.
> Breitling se alió con Crown & Caliber para vender sus relojes usados online, Watchbox con Ahmed Seddiqi & Sons en Dubái. ¿Evitan así el mercado gris y controlan los precios de sus ‘pre-owned’?
El mercado pre-owned en línea es fascinante. Es bueno que las marcas estén interesadas en participar activamente en este mercado de rápido crecimiento y en tener una visión electrónica 360º de sus productos. Pero no creo que tenga un impacto directo en el mercado gris. Este mercado es el resultado de una falta de alineación entre los distintos departamentos de ventas, marketing y distribución.
5 cosas que urge aprender de China
Alain Zimmermann y Pablo Mauron, director asociado de Digital Luxury Group en China, nos dicen por qué el gran país asiático es pionero en digitalización y en el desarrollo del e-commerce.
1. Omnicanal sin fisuras
Muchas marcas han desarrollado experiencias omnicanal para sus clientes en China, donde es mucho más fácil gracias a la sofisticada infraestructura digital existente. Darles a los consumidores la posibilidad de comprar en cualquier lugar y en cualquier momento, y seguir siendo capaces de continuar donde lo dejaron en el recorrido del consumidor, ya sea en línea o fuera de línea, es algo que inspira un sentimiento positivo del consumidor e impulsa las ventas.
2. Social-commerce
El social commerce (venta en redes sociales) ha ganado popularidad. Todos los grandes jugadores chinos (WeChat, Weibao, Douyin, RED) tienen sus propias tiendas nativas en la plataforma. El social commerce en WeChat, la aplicación social más ubicua del país, ha ido ganando popularidad en los últimos tiempos. Esta estrategia aprovecha la posición de WeChat como la herramienta de comunicación líder en el país. Conecta directamente las ventas offline de una marca con los clientes de la marca en la plataforma.
Impulsar ventas en WeChat
En el nivel más básico, esta estrategia permite que una marca centralice mejor su base de datos de clientes y estandarice las comunicaciones uno a uno con ellos. Cuando se combinan con infraestructuras de clientela avanzadas, las marcas pueden obtener datos de comportamiento y transaccionales sobre sus clientes y prospectos, lo que facilita que los asociados de ventas intervengan en los momentos oportunos para impulsar compras en WeChat o, incluso, en las tiendas.
3. Transmisión en vivo
Si bien la venta en transmisiones en vivo sigue siendo un concepto relativamente nuevo en Occidente (se asocia más con el entretenimiento), está en una etapa más madura en China. El principal mercado de e-commerce, Taobao /Tmall, tiene su plataforma de transmisión en vivo con KOLS (Key Opinion Leaders, algo así como influencers que son expertos) que trabajan con las marcas con transmisiones que duran entre una y 24 horas. La mayoría son en vivo y están impulsadas por ventas.
Incluso se asocian con descuentos y ofrecen enlaces directos para comprar. El GMV (Gross Merchandise Value mide ventas en un marketplace en un periodo de tiempo) impulsado por la transmisión en vivo aumentó 100% en el festival de compras 11.11 de 2020. Los principales transmisores en vivo de Austin Li y Viya Huang obtuvieron 3,330 millones de RMB (moneda oficial de República Popular de China) y 3,520 millones de RMB en GMV, respectivamente, solo en el primer día de este evento de compras en línea.
4. Contenido e-commerce para descubrir marcas
El e-commerce en Occidente juega un papel más funcional y transaccional en el recorrido del consumidor, pero Taobao/Tmall y JD.com sirven como canal de investigación y descubrimiento para los consumidores chinos. Las marcas requieren mucho contenido enriquecido para generar conciencia e interés de los consumidores. Las páginas de exhibición de productos son largas y están repletas de imágenes, detalles y combinaciones de estilos sugeridas.
Un visor 3D de relojes de IWC para TMall
En Tmall, las marcas también pueden hacer uso de la función Second Floor y los miniprogramas para desarrollar otros servicios o experiencias para hacer que el viaje de descubrimiento de productos en la plataforma sea aún más memorable. Por ejemplo, IWC Schaffhausen desarrolló un visor de relojes 3D en su tienda Tmall.
5. Redes de logística avanzadas
China tiene una sólida red de logística. La mayoría de los pedidos en línea se entregan en un día más o menos, incluso en el mismo día. Tmall tiene una filial de logística. Cainiao, que colabora con las 15 principales empresas de entrega en China (incluidas SF Express, YTO Express y Yunda) alimenta a los comerciantes con datos en tiempo real, lo que les permite elegir la opción de entrega más eficiente dentro de su red.
JD.com ha establecido una cadena de suministro completa y un modelo logístico a través de la internalización de todo el proceso para acelerar el cumplimiento de entrega. Los pedidos realizados en su plataforma antes de las 11 a.m. generalmente se entregan en el mismo día.
