La industria del lujo sabe que la Generación Z (personas que tienen entre 17 y 27 años) es clave para el consumo del lujo y la alta relojería. Conocer sus valores, gustos y formas de pensar ayudan a establecer perfiles más detallados para dirigir las estrategias y cultura relojeras.
Precisamente de esto trató la masterclass organizada por la Fondation de la Haute Horlogerie en colaboración con la consultora de estrategia NellyRodi y la agencia de marketing APRESDEMAIN el pasado 5 de noviembre en Ginebra. Un encuentro que permitió a los participantes comprender mejor los distintos perfiles de la Generación Z, sus aspiraciones y sus expectativas.
Los ponentes partieron de varias preguntas: ¿Cómo difieren las expectativas de la Generación Z de las generaciones anteriores? ¿Cuáles son sus aspiraciones en cuanto al lujo y la relojería en particular? ¿Qué tono y enfoque adoptar para captar su atención y seducirla?
30% de las ventas de lujo
Actualmente, la Generación Z representa el 32% de la población, de los cuales la mitad son personas activas y un tercio son estudiantes. Para el año 2030, generará hasta el 30% de las ventas en el lujo. Esta generación compleja y llena de contradicciones tiene expectativas que difieren fuertemente de las generaciones anteriores. La autenticidad, la transparencia y el saber hacer son algunos de los valores que hablan a este segmento de la población. Para conectar y atraer a esta generación, es esencial repensar la estrategia de marketing y el discurso.
La masterclass puso sobre la mesa los datos del mercado del lujo, con sus códigos, influencias y nuevos centros como Hainan, Miami, Saint Tropez o Dubái. Además, las representantes de NellyRodi, Clara de Pirey y Constance Le Nay, presentaron su herramienta de seguimiento de perfiles de consumidores, Consumer Profile Tracker. Una herramienta que permite dividir a los consumidores en varias categorías para comprender mejor sus aspiraciones y expectativas. “Para destacarse en este contexto, hay que entender el panorama en su conjunto. Las marcas deben reinventarse respetando su ADN. El consumidor de lujo es complejo y está lleno de contradicciones”, señalan las expertas.
Relojes con causa
Una de las peculiaridades del consumo de relojería en la Generación Z es que disfrutan comprando relojes que defienden causas que consideran importantes, como el desarrollo sostenible. Necesitan crear una comunidad y conexiones a través de colaboraciones y asociaciones, celebrando la diversidad y las identidades plurales. Para las marcas, es importante diversificar sus embajadores y pronunciarse en defensa de causas, sin olvidar desacralizar el lujo rompiendo sus normas de uso.
La agencia de marketing APRESDEMAIN, especializada en la Generación Z, ilustró la parte teórica con casos prácticos. “El lujo es un mercado que evoluciona lentamente dentro de sus fronteras. Tantos códigos que no necesariamente hablan a la Generación Z. Para superar la fatiga editorial, debemos ofrecer un espacio de expresión más acogedor para las generaciones más jóvenes”, explica Lorenzo Maillard, cofundador de APRESDEMAIN.
