Un atractivo joven de peinado perfecto y sonrisa interminable explica en un vídeo las bondades del reloj que tiene entre sus manos. Contado así, parece la típica imagen de teletienda de medianoche. Nada más lejos de la realidad. No estamos en un plató televisivo, sino en Instagram, y el joven que nos muestra el reloj (un flamante Patek Philippe Pilot) es una de las caras más reconocibles del boom de los relojes de segunda mano. Hablamos de Philipp Man, consejero delegado y fundador de Chronext.
Man es un ejemplo clásico del binomio afición y negocio. “Claro que me gustan los relojes”, nos comenta al comienzo de la entrevista este nieto de orfebre. Su primer reloj de lujo fue un Admiral’s Cup de Corum a la tierna edad de catorce años. La idea de Chronext surgirá pocos años más tarde, en la cocina de un pequeño apartamento de Londres que compartía con Ludwig Wurlitzer. Los dos amigos buscan ideas para emprender su propio negocio y finalmente apuestan por los relojes, su pasión compartida. La idea toma forma en 2013 con la creación de Chronext, que en estos ocho años ha logrado convertirse en uno de los grandes actores del sector con más de cien mil clientes a sus espaldas, un portafolio de más de 7,000 relojes, 79 marcas diferentes, todos ellos disponibles a través de su plataforma y sin listas de espera.
Man insiste en recordarnos que Chronext es “mucho más que una página online de venta de relojes”. Los datos están ahí: la empresa cuenta con las sedes centrales de Zug (Suiza) y Colonia (Alemania), además de sucursales en otras diez ciudades. Dispone además de un servicio técnico en la ciudad alemana, considerado por Man como “el más grande de toda la Unión Europea”. En total, Chronext tiene 150 empleados repartidos por todo el mundo. Este capital humano es uno de los temas recurrentes en la cuenta de Instagram del Philipp Man.
Un sector con fuerte crecimiento
Sin embargo, es Internet el factor que ha cambiado de manera impecable el negocio de los relojes de segunda mano. Como decíamos antes, hablamos de una afición, pero también un negocio. Y nos lo recuerda Man: “ahora mismo el segmento de segunda mano es el que más está creciendo en el mercado de los relojes de lujo. Sus grandes ventajas es que los relojes están disponibles de inmediato, son piezas que tienen ya una historia detrás y, no menos importante, a menudo tienen unos precios muy interesantes. Aún tienen un tremendo potencial de desarrollo. No me extrañaría que en el futuro los relojes de segunda mano con certificación acaben siendo un negocio más grande que el de los modelos nuevos”.
Ya se acabaron los miedos de comprar por internet, algo que Chronext ha conseguido con una estrategia híbrida phygital. Al cliente se le ofrece la opción de reservar el reloj por la web y pedir que se lo lleven a alguna de las oficinas de la compañía para observarlo en persona. Si le gusta, lo paga. “Al final se trata de una cuestión de confianza y de ofrecer la mejor experiencia de compra”. Y romper con los prejuicios: “el reloj más caro que se ha vendido en la historia de Chronext fue un Patek Philippe en 2014 por 540,000 euros, apenas un año después de la fundación de la empresa. Aquella experiencia nos demostró que cualquier reloj se podía vender en la red”.
Al igual que tantas empresas surgidas de reciente creación, Chronext da una enorme importancia a las redes sociales. “Son muy importantes para mantener un contacto con la comunidad y hacer visibles a los coleccionistas”, nos aclara Philipp Man. Según el fundador de Chronext, la comunicación es básica, y tiene que ser en las dos direcciones. “Muchas cuentas comparten nuestro contenido. Para los clientes jóvenes, a menudo es el primer paso para entrar en contacto con nosotros. Es muy importante que este primer contacto no sea estéril ni superfluo”.
Cada cuenta de Instagram tiene su cometido
Quizás sea esta importancia del primer contacto lo que llevó a los creadores de Instagram a tomarse con calma el lanzamiento de su cuenta de Instagram (salió un año después de su fundación) hasta dar con el enfoque ameno e interactivo que buscaban. Nada queda al azar cuando Chronext publica una entrada en Instagram, y este control de la información incluye una de las características más curiosas de la estrategia de redes sociales de la compañía de Zug.
Con cerca de mil publicaciones, la cuenta de Instagram de Chronext suma hasta la fecha cerca de 86,600 seguidores. No está nada mal para una casa especializada en relojes de segunda mano. Curiosamente, la cuenta personal de Philipp Man alcanza la nada despreciable cifra de 70,600 seguidores. ¿A qué se debe esta dualidad?
“Cuando abrimos nuestra cuenta de Instagram nos dimos cuenta de que había ciertos aspectos de la comunicación que no podíamos cubrir con ella”, nos explica el fundador de Chronext. La solución fue que Philipp se convirtiera en la cara visible de la empresa y abarcar de este modo las posibilidades de comunicación. “Me gusta mucho intercambiar opiniones con la comunidad, solicitar fotos de relojes en las muñecas o comentarios sobre un nuevo reloj que enseño. Cada post de estos recibe cientos de comentarios. A los seguidores les gusta mantener una conversación relajada de tú a tú. Tengo una libertad imposible de imaginar en la oficial de Chronext”.
De este modo, tenemos una cara más ‘seria’ donde aparecen los relojes nuevos que entran en el catálogo, con imágenes de fotógrafos profesionales, y la personal de Philipp Man. Aquí encontramos relojes, por supuesto, pero también muchas historias protagonizadas por el propio emprendedor, fotos del backstage de la compañía y los inevitables memes humorísticos que tanto éxito tienen en la comunidad relojera. “Para que una cuenta triunfe es básico que se perciba auténtica, interesante y fácil de interactuar. Incluso aquí pierde importancia la calidad de las fotografías si a cambio conseguimos transmitir una faceta más auténtica de los relojes”.
Y los resultados avalan la estrategia de Chronext. Solo a través de Instagram, la compañía fue capaz de elaborar el año pasado el calendario de adviento posiblemente “más caro del mundo”: 24 relojes cuidadosamente seleccionados por sus características, cuya venta conjunta supuso para la compañía unos ingresos de 1.25 millones de euros.
