¿Son la causa del problema, o las víctimas de un sector que debió transformarse antes? ¿Hay que reinventar la relojería para que los salones sean su reflejo, o las ferias deben traer la evolución a una industria renuente al cambio? Los focos han apuntado a Baselworld, Watches & Wonders, Time to Move, Geneva Watchs Days… Como si no hubiera otro tema en un año relojero que, por culpa de una pandemia, se prepara para el retroceso más severo desde la crisis del cuarzo. ¿Demasiada responsabilidad puesta en los salones de un sector que demanda un reflexión profunda de todos sus protagonistas?
La relojería se enfrenta al dilema de evolución. Tras la debacle de Baselworld y el ataque inesperado del COVID-19, el escenario ha cambiado sustancialmente. Las marcas se ven obligadas a reinventar su estrategia de marketing, comunicación, venta y relaciones con el cliente. Una evolución acelerada que ensaya fórmulas vitales para la reactivación de la industria. ¿Cómo deben ser los salones relojeros para sobrevivir en este clima hostil? ¿Más flexibles, rápidamente adaptables, itinerantes o menos internacionales y más locales? Revisemos las ferias que tienen lugar este año y las fórmulas que apuntan los expertos.
Aunque sea un salón de carácter profesional, solo abierto a minoristas y medios de comunicación, Geneva Watch Days confirmaba la pasada semana que se celebrará del 26 al 29 de agosto con un concepto que ha sabido sobreponerse a la tormenta del annus horribilis 2020. Es flexible (estaba previsto que se celebrara a mediados de abril), de tamaño adaptable (sus responsables dejan la puerta abierta a la participación de más firmas) y nació como solución rápida a la cancelación de Baselworld y Watches & Wonders en un sector al que no le gustan los imprevistos. Carece de una máxima autoridad y todas las decisiones se toman de manera colegiada. Además, se ha organizado bajo el lema “mira ahora, compra ahora, vende ahora”, la misma inmediatez de la cual han hecho bandera directivos como Georges Kern de Breitling, cuyos Summit están inspirados en la exitosa fórmula de las Keynotes de Apple, donde los productos presentados son inmediatamente puestos a la venta. No es extraño que la firma relojera sea también una de las fundadoras del evento junto a Bulgari, De Bethune, Gerald Genta —bajo el paraguas de Bulgari—, Girard-Perregaux, H. Moser & Cie, MB&F, Ulysse Nardin y Urwerk. También aparecen HYT, Louis Moinet y Maurice Lacroix como marcas asociadas.
¿Cómo serán las ferias a corto plazo? Maximilian Büsser piensa que “lo único de lo que estamos seguros en estos días es que no estamos seguros de nada”. Pero apunta un dato revelador: “La incertidumbre es la peor razón para dejar de planificar y crear. Solo necesitamos ser más ágiles y flexibles”. Y la flexibilidad es posible gracias al gran abanico de oportunidades que se abren. “Son varias fórmulas que pueden funcionar. Las ferias son muy importantes para relacionarse”, recuerda Stéphane Waser, CEO de Maurice Lacroix. “Nos gusta participar en uno o dos eventos importantes al año y hemos desarrollado una estrategia global de road shows. Es una fórmula sencilla y eficaz que es muy valorada por los minoristas y periodistas que aprecian que les visitemos en lugar de tener que venir a Suiza”. En la misma línea se expresa Pascal Raffy, CEO de Bovet, para quien “cada maison adapta su estrategia. Nosotros actuamos sobre todo de forma local para acercarnos más a cada cultura”.
Carlos Alonso, organizador del SIAR, que tiene previsto celebrarse entre el 20 y el 22 de octubre en su sede habitual del hotel St Regis de la Ciudad de México, va más allá. “El sector relojero está atravesando una transformación drástica donde está en cuestionamiento el papel que deben jugar las marcas, los distribuidores, los retailers, los periodistas y las ferias. Tal vez se ha puesto demasiada atención en la salida de Rolex, Patek Philippe y LVMH de Baselworld y en el modelo que deben tener las ferias”. Para el fundador del SIAR es igual de importante hablar de cómo deben readaptarse las marcas para sobrevivir, si es necesario o no el papel tradicional de los retailers o si muchos de los comunicadores aportan valor agregado al futuro de un sector en transformación. “Tenemos los salones que nos merecemos como sector y si después de cien años ahora no nos merecemos como era Baselworld es la mejor prueba de que vamos a tener que desarmar drásticamente todo un sector para reinventarlo donde poca gente e instituciones van a quedar libres de culpa por un inmovilismo congénito. Los salones del futuro deben ser la consecuencia de este cambio y no las víctimas”. Alonso considera que una solución puede ser una feria internacional de las marcas de prestigio en Ginebra, otra inmediatamente después de firmas más comerciales joyería y proveedores colaterales en Basilea y más eventos locales como el SIAR, Dubai Watch Week o Watch Time enfocados en lo exclusivo y las experiencias con los clientes finales donde se sumen lanzamientos importantes más allá de las ferias de Suiza.
Para Daniel Sum, uno de los fundadores de Shanghai Watch Festival “las ferias de relojes deben tener muy claro sus objetivos. Como consumidor, siento que no comunican nada bien. ¿Qué son? ¿Están concebidas solo para hacer el negocio profesional? ¿Son educativas? ¿Están pensadas para el consumidor?”. Sum ahonda en la herida de Baselworld: “No creo que hayan acabado para siempre, pero sí necesitaban una revisión severa, y la paciencia de las personas tiene un límite, como ha quedado demostrado con Baselworld”.
Este año ha sido dramático para el calendario de las exhibiciones de la industria. La última semana de febrero saltaba la noticia de la cancelación de la edición 2020 de Watches & Wonders —como mencionamos, vía online finalmente—. La feria organizada por la Foundation Haute Horlogerie (FHH) seguía los pasos de Swatch Group, quien a principios de mes ya había anunciado que suspendía su evento Time To Move. La cancelación este año de Baselworld abrió el debate de la utilidad de las ferias tradicionales en un sector en pleno cambio. Más que una feria, Baselworld era un rito, el más grande y también el más antiguo, creado en 1917 y un orgullo nacional suizos.
“La anterior dirección se durmió en los laureles. Pensaron que podían pedir cualquier cosa, nunca fueron conscientes de los cambios en el sector y tampoco se cuestionaron su modelo de negocio”, asegura Edouard Meylan, consejero delegado de H. Moser & Cie. Con términos similares se pronuncia Oliver Müller, analista y fundador de la consultora LuxeConsult, quien ve la cancelación como “la consecuencia de la incapacidad de sus responsables para innovar. Es el capítulo final de un negocio muy lucrativo del cual pensaban erróneamente que estaba destinado a durar para siempre”.
Las críticas tienen en común la dificultad de las ferias tradicionales para reorientar su cometido. Baselworld fue concebida y desarrollada como una feria comercial. Sus destinatarios eran todos profesionales: distribuidores, minoristas y prensa. Su formato era válido porque se ajustaba al sistema con el que ha funcionado el mercado relojero durante décadas. Ahora las cosas son diferentes.
Ferias de relojería confirmadas este año:
Geneva Watch Days -26 al 29 de agosto-.
SIAR -Salón Internacional Alta Relojería México -20 al 22 de octubre-
WatchTime New York -23 al 25 de octubre-
