Ya estábamos ansiosos por conocer los datos de la industria relojera suiza durante el Annus Horribilis. La pandemia convirtió el año 2020 en un desafío titánico para casi todo en el mundo. Los relojes suizos no escaparon a esta maldición del nuevo coronavirus. Pues bien, ya está publicado el primer reporte sobre el sector este año firmado por la consultora Morgan Stanley en colaboración con LuxeConsult y que analiza las ventas de las 50 principales marcas en 2020. Y como dice el propio título del informe, Rolex es el rey.
Efectivamente, ya lo era, pero sigue ganando participación de mercado. Aunque la producción de la marca de la corona se redujo en 140,000 unidades (-19% frente a -33% de la industria en general respecto a 2019), las ventas de Rolex cayeron solo un -14% en 2020, pasando de 5,050 millones de francos suizos a 4,420 millones de francos suizos, (frente a un -21% para la industria), gracias al aumento promedio del precio de los relojes del 5%. Con estas cifras ya domina casi una cuarta parte del mercado (24.9% frente 22% en 2019). Pero si tomamos las cifras de Grupo Rolex (Rolex y Tudor), la compañía se convirtió en el jugador más grande en 2020 por primera vez en décadas, con una participación de mercado estimada del 26.8% (frente al 24.6% en 2019), por delante de Swatch Group.
Después de Rolex, Omega es la segunda firma con más mercado, 8.8%. Le sigue Cartier con 6.7%, Longines con 6.2%, Patek Philippe con 5.8%, Audemars Piguet con 4.3%, TAG Heuer con 3%, IWC con 2.7%, Richard Mille con 2.5%, Breitling 2.4% y Hublot 2.3%. En la siguiente gráfica en detalle.
La fuerza de Cartier
Por su parte, otro gigante en la venta de relojes que pertenece a Richemont, Cartier, aumentó las ventas de relojes: de 410,000 en 2019 a 490,000 en 2020, pero el precio de venta promedio cayó un 30%. “Estimamos que las ventas de relojes de Cartier disminuyeron solo -13% en 2020, que pasaron a CHF 1,630 millones, lo que implica una participación de mercado del 6,7%.
Longines y Tissot, bien posicionados
De Swatch Group, Longines y Tissot exportaron más relojes que cualquier otra marca entre las 20 principales, con 1.5 millones y 2.4 millones respectivamente, pero sus relojes también son los menos costosos. El precio minorista promedio de Longines (excluidos los impuestos sobre las ventas) fue de 1,313 francos suizos (frente a los 1,582 francos suizos en 2019), mientras que los relojes Tissot cuestan un promedio de 415 francos suizos, frente a los 739 francos suizos de 2019.
Fuerza independiente
El rendimiento de las marcas de relojes propiedad de grupos que cotizan en Bolsa (LVMH, Swatch Group, Richemont y Kering) fue superado por firmas independientes privadas como Rolex / Tudor, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille y Breitling.
Según los analistas del estudio que analiza el año que puso en jaque al mundo, hay una polarización más acentuada que la de 2019. Si bien Rolex ha sido la marca de relojes suizos más vendida en términos de valor durante varios años, en 2020, el Grupo Rolex se convirtió en el grupo de relojes más grande de Suiza por primera vez (alcanzando el 26,8%), por delante de Swatch Group.
Todos los grandes grupos que cotizan en Bolsa sufrieron pérdidas en el valor de sus acciones, como Swatch, LVMH, Richemont y Kering. A pesar de ello, hubo marcas que destacaron positivamente. Los relojes de Cartier continuaron su trayectoria ascendente desde que Cyrille Vigneron enfocó los lanzamientos en los iconos de la casa, en 2016.
La ganancia combinada de participación de mercado de los relojes de Rolex, Patek Philippe y Audemars Piguet en 2019 fue de alrededor del 31.5%. En 2020, el reporte estima que aumentó aún más, hasta el 34.9%. Y resalta sobre todo el desempeño de las ventas de AP, con una caída de solo un dígito. De hecho, los expertos creen que las ventas se acercan a las de Patek Philippe. Para ambos establecen entre CHF 1,100 millones y 1,200 millones.
El éxito de la gama premium
En 2020, continuó la tendencia hacia la ‘premiumización’. Los relojes con un valor mayorista superior a 3,000 CHF (es decir, al menos 5,500 CHF al por menor) representaron el 70% (desde el 69% en 2019 y el 34% en 2000) de todas las exportaciones de relojes suizos. El segmento solo representa el 10% de las exportaciones en volumen.
Smartwatches afectan a gama media
Está comprobado. Los relojes inteligentes impactan cada vez más en los rangos de precios de entrada. En 2020 se vendieron aproximadamente 75 millones de smartwatches en todo el mundo. Esto se compara con un total de 14 millones de relojes suizos que se exportaron en el mismo periodo. Y la mala noticia es que los relojes con un valor mayorista que oscila entre 200 y 500 francos suizos y menos de 200 francos suizos (precio similar a ls relojes inteligentes) bajaron un 33% y – 34% respectivamente (en general las exportaciones totales de relojes suizos disminuyeron en un -21% ).
Otros ganadores del 2020
Solo un puñado de marcas logró registrar un crecimiento positivo en los ingresos el año pasado. El estudio señala a Tudor y Dior. La primera se benefició, entre otras cosas, de la escasez en las tiendas de modelos Rolex Oyster Professional. En cuanto a Dior, las ventas de relojes se beneficiaron del impulso de la marca de moda y artículos de cuero el año pasado. Las ventas de relojes de Hermès también se desempeñaron muy bien, esencialmente sin cambios en CHF en 2020. Entre las marcas más grandes, los ganadores clave fueron Audemars Piguet, Rolex, Cartier y Breitling. También destaca Blancpain y F.P. Journe. También mencionan el buen ejercicio de H. Moser & Cie en 2020.
Pérdidas en Richemont y Swatch Group
La división Specialist Watchmakers de Richemont perdió alrededor 9.9% en participación de mercado. Swatch Group registró números peores, con un descenso del 23.9% en 2020. La principal razón del bajo rendimiento en 2020 es su alta exposición a precios más bajos. Sin embargo, incluso en los segmentos de precios más altos, solo Blancpain ganó participación de mercado, según estimaciones de la consultora autora del informe. LVMH y Kering también cayeron.
