Louis Erard, manual de supervivencia
Cuáles son las claves que explican por qué Louis Erard ha pasado de ser una independiente más a estar en boca de todos los aficionados.
Es un pequeño milagro relojero. Por lo que nos cuentan los analistas del sector, cualquier firma suiza de pequeño tamaño, sin el apoyo económico de un gran grupo y ubicada en el segmento de precio en clara competencia con los smartwatches, reúne todos requisitos para desaparecer o ser absorbida por otra compañía. También son las características que identifican a Louis Erard. Sin embargo, y lejos de desaparecer, esta pequeña firma se ha convertido en la gran sorpresa del sector en 2021 y uno de los nombres del momento.
“Sí, yo también creo que ha sido uno de los fenómenos relojeros más llamativos de los últimos tiempos”. Quien habla es Manuel Emch, el ideólogo de este giro drástico de Louis Erard, aunque el mismo prefiere identificarse con el papel de director de orquesta (“yo marco el ritmo, pero son otros los que crean la música”). En cualquier caso, él es la persona más indicada para explicarnos cómo es posible que una firma casi fantasmal en los medios especializados se haya convertido en poco tiempo en todo un fenómeno dentro del sector.
Un líder inusual
Manuel Emch es un nombre familiar para muchos de nuestros lectores. Él fue el responsable del lanzamiento de Jaquet Droz dentro de Swatch Group y la exitosa trayectoria de Romain Jerome una vez superada la etapa de Yvan Arpa. Una carrera de éxito también acompañada de muchos sinsabores, que le llevaron a tomar una drástica decisión: “me juramenté no volver a ser CEO de ninguna marca. Yo sería mi único jefe”. Fue en su nuevo puesto de asesor externo, cuando a finales de 2018 recibió la llamada de Alain Spinedi, consejero delegado de Louis Erard. “La firma estaba en situación crítica y corría un grave riesgo de desaparecer. Alain me preguntó qué se me ocurría para levantarla de nuevo. Ahí fue donde empezó todo”, nos cuenta el propio Emch.
Vayamos a los inicios de Louis Erard antes de seguir con su historia. La firma fue creada el año 1929 en La Chaux-de-Fonds por el relojero que le da nombre. En las siguientes décadas recorre un camino similar al de tantas pequeñas casas del país que en conjunto han sido esenciales para cimentar el sello Swiss Made en todo el mundo. Este legado fue recuperado en 2003 por un pequeño grupo de inversores liderado por Alain Spinedi, la misma persona que quince años más tarde llamó a la Manuel Emch para salvarla.
Reformulación del proyecto
“El proyecto que diseñaron Spinedi y el resto de los socios en 2003 era muy interesante, pero ya estaba desfasado. Louis Erard fue refundada con el objetivo de ofrecer movimientos suizos al mejor precio. La fórmula funciona si tu producción es de gran volumen, fabricas tus propios mecanismos o tienes el apoyo de un gran grupo. Louis Erard no tiene ninguna de esas tres cosas. Lo que les propuse era un cambio de paradigma: convertir a Louis Erard en el mejor argumento de precio de la Alta Relojería actual”.
Ahora simplemente consistía en saber qué entiende Manuel (y el público) por Alta Relojería. “Yo creo que hay tres factores básicos: movimientos, métiers d’art y nombres reputados. En el primero no podíamos diferenciarnos del resto de firmas, así que decidimos trabajar los dos restantes”. El primero y más llamativo han sido las colaboraciones. Louis Erard consiguió una enorme repercusión en 2020 cuando anunció una colaboración con el carismático creador francés Alain Silberstein. Emch tenía claro desde el primer momento que todas estas piezas deberían ser limitadas y sin posibilidad alguna de reedición. Escogió un número muy simbólico para él: 178 unidades. Aquella primera edición fue un éxito rotundo y motivó al equipo a proseguir esta vía de trabajo, ya fuera con una segunda edición con Alain Silberstein, un maestro del renombre de Vianney Halter o personajes relacionados con el sector. “Pueden ser diseñadores, arquitectos o cualquier otra profesión. Lo importante es que sean capaces de crear algo único”.
Relojes con cuentagotas
En cuanto a los métiers d’art, la estrategia de Louis Erard consiste en ofrecer técnicas y acabados como esmalte grand feu, el guilloché artesanal o las carátulas de piedras naturales en un segmento de precio inédito hasta ahora, siempre por debajo de 4,000 francos suizos. “Lo importante es centrarse en el producto que da valor añadido al reloj en cada momento. Puede ser una esfera esmaltada de Donzé Cadrans o una carátula de malaquita. Puedes contener el precio si mantienes estandarizados otros componentes del reloj como la caja o el movimiento (Sellita)”. Al igual que ocurre con las colaboraciones, las ediciones métiers d’artestán limitadas, aunque en esta ocasión a solo 99 unidades. “Es una simple cuestión técnica”, afirma Emch. “Donzé Cadrans nos puede dar una decena de carátulas al mes, así que lo más lógico es que este número nos indique cuántos relojes podemos entregar al año”. Una cifra reveladora si tenemos en cuenta que la producción total de Louis Erard no supera los 6,000 relojes al año.
Nuevos sistemas de trabajo
El trabajo de Manuel Emch en la firma también ha ido más allá del producto. Como nos apunta él mismo, toda la estructura de la compañía se ha transformado. “Me he preocupado de situarlo todo en una escala humana. El contacto con las personas es lo que da sentido a este trabajo”. Emch explica esta teoría y toma como ejemplos las nuevas rutinas laborales y comerciales. “Louis Erard apenas tiene diez personas dedicadas todo el tiempo a la marca. Suma después diez personas más dedicadas en tiempo parcial”, resume el entrevistado. “Funcionamos en red: todos estamos al mismo nivel, todos tienen oportunidad de participar y sus propias responsabilidades”.
La presencia comercial también se ha reducido. La firma ha dejado de trabajar con 350 puntos de venta en todo el mundo para centrarse en solo 178. “Esto nos permite un trato más directo con nuestros socios. Ellos saben además que el 50% de nuestras ventas las realizamos a través de nuestra propia web. También saben que nos tienen disponibles para cualquier proyecto que se les ocurra”, con el ejemplo reciente de la edición especial realizada de Alain Silberstein realizada en colaboración con Watches of Switzerland Singapore y la cual se agotó en apenas unas horas.
Precios triplicados en la segunda mano
El resultado de todas estas acciones no ha podido ser más positivo. Louis Erard ha vuelto a dar beneficios en un tiempo récord y, lo que es más importante para Manuel Emch, es un proyecto con un gran potencial de crecimiento. “Ahora la clave es mantener este valor de la marca. Cuando nos llegaron los primeros datos de la magnífica acogida que habían tenido nuestros relojes con Alain Silberstein, no faltaron voces que nos aconsejaron fabricar más relojes. Y hubiera sido un buen negocio a corto plazo, porque estarían todos vendidos. Pero así hubiésemos devaluado los relojes originales. Hoy en día se pagan por ellos dos y hasta tres veces su precio original en el mercado de segunda mano. Esto es algo habitual en Rolex o Patek Philippe, pero ninguna otra marca en nuestro segmento de precio lo ha conseguido en los últimos años”. En resumen, una magnífica lección de supervivencia. Y, como dice el propio Emch, “cualquier marca puede hacerlo”.
