Laurent Perves, Director de Marketing de Vacheron Constantin. Se unió a la firma de la Cruz de Malta en 2016 tras dos años en Audemars Piguet como jefe de comunicación. Tiene 15 años en el manejo de campañas para marcas de lujo. Además de ser miembro del comité ejecutivo, Perves lidera también la comunicación, el patrimonio y el equipo digital.
TDR. ¿Cuáles son los límites de marketing para una marca como Vacheron?
Perves. Todo depende de quién eres y qué estás haciendo. No es tan importante ser una celebridad como tener talento. Mientras te mantengas fiel a tus valores, respetes tu herencia y pongas a tu cliente primero, creo que no te equivocas. Hay muchas posibilidades. Puedes esperar que Vacheron esté muy basado en museos pero lo que vemos es que también debemos hablar de relojes a personas muy apasionadas por ellos y por eso tenemos The Hour Lounge. No estamos tratando de vender nada, solo estamos hablando de piezas que tenemos del patrimonio histórico y que son importantes a través de un medio muy moderno como Instagram. Tenemos muchas cosas por hacer pero nuestras prioridades siempre son nuestros relojes y los clientes.
-El marketing del lujo busca las experiencias. El cliente ahora ama vivir el lujo con los cinco sentidos, ¿Cuál es una experiencia perfecta para Vacheron Constantin?
Es nuestra propuesta de hospitalidad, que la gente venga a la manufactura para que vean muchas cosas. Tenemos realidad virtual, un cronograma y digitalizamos nuestros archivos para que las seguidores puedan buscar información histórica o consulten sobre viejos relojes. Y lo que estamos haciendo es artesanía, precisión, el trabajo de fantásticos relojeros que desarrollan productos como el Twin Beat. Así que cada vez que un cliente viene a la manufactura traemos emociones y una experiencia que nunca se olvida. En un mundo donde tendemos a pensar que una experiencia debe ser espectacular o con mucha tecnología o conectada es importante recordar que lo que hace latir tu corazón es lo que importa, no el canal por el que accedes. La gente se formaba en el SIHH para contemplar el Twin Beat a pesar de que está en Instagram con todo el detalle. Lo digital no sustituye ver la pieza en vivo y hablar con el relojero que la hizo. Puedes hacerle preguntas, entender cómo está hecho. Hablar con nuestros clientes siempre será nuestro principal canal.
-¿Qué tan importante es Instagram?
Enorme. Facebook e Instagram ya empezaron la revolución, excepto en China, pero Instagram es muy específico y visual. Hay poco texto y pocos anuncios y los usuarios realmente lo usan para ver cosas. Hasta ahora ha sido muy complementario para nuestra boutiques, para nuestros socios y para la prensa porque podemos compartir lo que estamos haciendo con una audiencia mayor y generarles curiosidad para que quieran indagar más. Es una manera de compartir lo que estamos haciendo inmediatamente e interactuar con los seguidores que pueden comentar sobre lo que les gusta o no. Tenemos dos cuentas de Instagram en la firma: una sobre el universo general y The Hour Lounge dedicada solo a los modelos vintage, subastas y la historia de la casa. Ahí tenemos a los coleccionistas y muchos fans. Tenemos varias conversaciones con personas que a veces acaban viniendo a comprar un reloj de la colección actual. Es una gran herramienta y una buena manera de iniciar la conversación.
-¿Cuentan con un instrumento de medición en Instagram de cómo influye en las ventas?
–Vemos los resultados con diferentes indicadores. Lo que nos interesa es enganchar a la audiencia. No estamos buscando ser la cuenta más grande, tener ‘likes’, o celebrar muchas vistas en un video porque eso no coincide con quienes somos. Somos la cantidad de lo que producimos. Hacemos lo que amamos y medimos la respuesta de las personas cuando subimos algo, si interactúan con el post, si lo comparten, lo comentan, si hay una discusión, qué tipo de visuales les gustan, porque si hay un resultado positivo tal vez debemos producir más. También ver que no les gusta. Es una herramienta muy reactiva.
-Dentro de este nuevo escenario ¿cuál es el rol que las revistas pueden tener?
-Mantiene el formato por excelencia universal para descubrir historias. Las revistas pueden ir más allá de las redes en los temas. A nuestros seguidores les gusta leerlas, mientras que las redes sociales son videos, contenido rápido y conversaciones ligeras. Creo que ambos van a seguir coexistiendo.
-Para una marca histórica con fuerte identidad ¿cambian el mensaje dependiendo del canal?
No. Vacheron lleva 263 años por una razón: seguimos haciendo lo que sabemos hacer y tenemos un ADN constante en el mensajes. En la alta relojería somos los mismos desde que François Constantin dijo: “Haz lo mejor posible y siempre es posible”. Todavía tenemos la misma causa y seguimos en Ginebra, y no hacemos smartwatches o accesorios o trajes. Los valores son los mismos y son universales en el reloj. Los canales han cambiado en sus formatos así que hay más videos, más imágenes y respetamos eso pero el mensaje siempre es el mismo.
Redes sociales, revistas, boutiques o e-commerce. ¿Por qué canal captan más nuevos clientes?
Por todos. Es cierto que cada vez hay más información y conocimiento disponible en línea, así que es una herramienta de conocimiento y educación también para los clientes. Para los jóvenes coleccionistas que muestran fotos y hacen muchas preguntas, la tecnología tiene mucha información a la mano. Si observamos a nuestros clientes, que son una población muy pequeña con distintos perfiles, vienen a la boutique porque les gustó el reloj. A veces vienen cuando hay un embajador en la boutique y quieren platicar con él. Otras veces porque son ávidos lectores de una revista y descubren uno de nuestros relojes o una campaña. A veces vienen por una conversación en línea o porque van pasando por la calle y nunca habían entrado a una de nuestras boutiques y lo intentan, o porque les habla de Vacheron un amigo. De nuevo, lo digital es importante y revolucionó muchas cosas pero no reemplaza nada. Llegó como un complemento de la experiencia.
-Por cierto, ¿por qué cerró la boutique histórica de Ginebra?
Decidimos concentrar nuestros esfuerzos en la manufactura y en el Siglo XXI y hacer más actividades de hospitalidad. A nuestros clientes y socios les gusta visitar la manufactura y ver los productos. Así tiene la ventaja de poder ver las piezas de archivo, ver los metiers d’Art y las complicaciones.
-¿Tienen dificultad para atraer a las nuevas generaciones? Cuando la marca introdujo el Quai de l’Ile al principio del Siglo XXI fue el primer ejercicio de renovación del producto. Ahora llega el Fifty Six con este nuevo acercamiento a través de la música y precios interesantes. ¿Cómo ha resultado esta estrategia?
–No hay nada nuevo en las nuevas generaciones. Hablamos mucho de milenials, GEn Y, Gen X… pero de nuevo, con 263 años hemos tenido nuevas generaciones todo el tiempo. De otra manera hubiéramos muerto hace 200 años. Hicimos algunos de los primeros relojes para mujeres, los primeros movimientos automáticos, el año pasado presentamos el Fifty Six, un tributo a los cincuentas en el que introducimos un nuevo Luminova y un movimiento automático con un diseño muy singular. A veces somos exitosos, a veces no y aprendemos de nuestros errores. Desde la presentación del Fifty Six se han presentado variedades de la colección con complicaciones, oro rosa, acero con una alta demanda.
-¿Una firma con modelos como ‘Patrimony’ o ‘Traditionnelle’ se siente esclava de su pasado?
-Tienes el ejemplo del nuevo Twin Beat y su innovación. Viene del histórico calendario perpetuo que desarrollamos. Nuestra posesión más rica es generar historias que hablen a las personas porque tenemos una historia que contar. Nuestra herencia es nuestra mejor fuerza. Siempre nos aseguramos de revisarla porque nos lleva siempre hacia adelante y el Twin Beat es un gran ejemplo. Vacheron no es viejo ni esclavo de lo tradicional, sino todo lo contrario. Creo que estamos haciendo una nueva declaración en estos años y eso nunca ha muerto.
-Es la primera vez que Vacheron presenta a jóvenes como los músicos Benjamin Clementine y James Bay. Es un gran cambio en la forma de comunicar.
-No los consideramos embajadores porque no estamos buscando la fama o el alcance. Lo que queríamos era encarnar a la maison y al producto porque estamos haciendo muy pocos relojes y todos nuestros fans conocen muy bien la relojería de Vacheron Constantin. Estos rostros son todos excepcionales, personas brillantes en un círculo muy exclusivo. Queríamos talentos que representan esto además de los grandes valores. Si lo ves de esta manera, un relojero va a perfeccionar el acabado del reloj o el movimiento. Los músicos son iguales, tanto James como Benjamin están muy dedicados a lo que hacen, trabajan constantemente. Benjamin es bastante obsesivo y perfeccionista, puede tirar todo un trabajo si no está feliz con una nota perfecta. Hay un puente muy agradable entre lo que hacemos nosotros y lo que hacen ellos porque al final del día es arte, es emoción. Históricamente Vacheron siempre estuvo apoyando el arte, como la ópera o L’Orchestre de Chambre de Genève. La música es una buena manera de alinear lo contemporáneo y lo moderno. Tuvimos un concierto privado con Benjamin en Abbey Road y él grabó una canción para nosotros que se llama “Eternity based on the notion of time for Vacheron Constantin”.
-¿Quién es la personalidad perfecta para Vacheron Constantin en el siglo XXI?
Creo que nadie. No hay quien pueda englobar lo que Vacheron es. Nadie es más grande que Vacheron. Vacheron Constantin es una institución y el epítome de la alta relojería.
-¿Son tan importantes como Abbey Road?
-Creo que somos una de las relojerías más importantes en el mundo y reconocidos como tal. Somos tan famosos como el estudio de grabación. Ambos vienen de mucha técnica y saber hacer. Cuando visitas Abbey Road verás que hay maestros ingenieros y de grabación con paralelos entre la relojería y lo que ellos hacen. Por ejemplo, sabes que en relojería un joven puede estar 3 ó 5 años y que, a veces, no pueden tocar nada hasta que no llevan 10 años de experiencia. Un ingeniero de sonido no puede estar solo en la cabina antes de 10 años. Así que cuando los conocimos, nos gustó trabajar con ellos. Los tratamos como nuevos clientes.
Texto: Carlos Alonso / Leslie López
