¿Cuál es el secreto que está detrás de la creación de unos objetos que alimentan el deseo eternamente? Arnaud Carrez, director de Marketing de Cartier, no explica cómo vivir en estado de gracia permanente. Junto a su inimitable y amplio catálogo relojero, la joyería de Cartier ya ocupa casi la mitad del volumen total del negocio del grupo Richemont.
—Cartier sube al top-2 de marcas relojeras con Cyrille Vigneron, que parecía que apostaría más por las joyas y solo las piezas icónicas.
—La marca presenta formas diversas y una posición en la relojería muy particular. Una singularidad con muchos y diferentes estilos. La clarificación de la identidad fue el primer paso y después se trabajó con todas las colecciones icónicas de nuestro patrimonio. No es cuestión de lanzar demasiadas novedades. Tenemos la obligación de reajustar los diseños, que es un trabajo muy complicado. Cuando relanzamos el primer Panthère en 1983 y luego en 2017, no cambiamos el diseño. Simplemente hicimos el reloj hermético. Después el Santos, Baignoire, Tank… no fue un gran cambio, pero no abandonamos la técnica. Y la técnica debe servir al diseño en Cartier. El diseño es el rey. Mira el Masse Mystérieuse nuevo, es increíble. Trabajamos en diseño y hemos mejorado la calidad nuestros relojes. Durante los tres últimos años hemos tenido uno de los niveles de retorno más bajos en la industria relojera. La manufactura ha hecho un trabajo increíble
Estilo sin reservas
—Desde hace seis o siete años, Cartier sí hizo un gran cambio.
—Nos adaptamos. En el SIHH de 2017, cuando presentamos el reloj Panthère como el lanzamiento de Cartier, muchos periodistas me miraban como si estuviéramos locos. Decían que Cartier era una marca creativa y lanzaban el mismo reloj de 1983. ¿Cómo puede ser? Y en esa época, el mercado no estaba muy estable y casi todas las marcas lanzaban demasiadas novedades. Fuimos los primeros en señalar que había demasiadas novedades en el mercado y una empuja a la otra. El mercado de relojes funciona como un mercado de relojería. Y fuimos los primeros en cambiar la estrategia, algo inesperado.
—Cartier crea para la eternidad. Santos, Tank… Pero ahora habla a una generación mucho más joven con sus performance, la disolución de límites entre géneros… ¿Cómo adapta la marca ese discurso a la actualidad?
—Desde su creación en 1847, Cartier siempre ha estado muy conectado con el mundo exterior. Si conoces la historia, la familia Cartier fue avant-garde. Pensaban mucho las influencias en el mundo. La curiosidad forma parte de los valores de Cartier. Es una marca abierta al mundo y nuestras creaciones son siempre justas porque corresponden a los deseos de la gente de hoy. No estamos en la moda, pero vivimos en el presente. En cuanto a los géneros, Cartier crea objetos de deseo y no decidimos quién va a tenerlo. Vemos hombres que llevan un Baignoire, como un amigo de la casa Taylor The Creator, un diseñador afroamericano muy creativo que lo usa, también un Crash. También el Santos lo llevan muchas mujeres. Son objetos que celebran la belleza y permiten a la gente mostrar su individualidad y singularidad. Y no hacemos productos para los jóvenes, no nos interesa. Si ves los objetos icónicos, son universales y pasan de generación por su esencia.
Líder en joyería
—Como negocio, la joyería de la marca viene a un ritmo frenético. Si ve la cifras de facturación, pesa tanto como casi la mitad del grupo Richemont. ¿Cómo afecta esta recuperación del carácter de negocio tan joyero en la estrategia con la relojería?
—En primer lugar, el mercado de la joyería sigue siendo un ámbito con muchas marcas que representan porcentajes pequeños, entonces sigue siendo un mercado con oportunidades y muy dinámico. Cartier ha ganado cuota de mercado en los últimos años y se ha reforzado en todos los niveles y somos el líder de la joyería por mucho. Nos hemos distanciado de las otras marcas. El mercado relojero, en cambio, es menos dinámico y con marcas muy competitivas. Aquí Cartier está ahora en el segundo lugar, según el informe de Morgan Stanley, subió desde el tercer lugar. Joyas y relojes son dos categorías importantes de Cartier. Y, en paralelo, estamos relanzando los accesorios como la piel, la perfumería, etc., con éxito también. Cartier es una marca muy plural con muchos territorios de exhibición del lujo y singular con su visión. Hay varios productos y también la relación con el arte y la cultura. Recuerda en 1999 aquel evento en Bellas Artes con María Félix y Salma Hayek. María Félix quería irse antes de la cena y no sabíamos el porqué. Su novio, el jardinero, no estaba sentado en la misma mesa con ella. Cambiamos el plan y se quedó. Y competían María Félix y Salma Hayek, que en aquella época no era tan conocida y su novio era Edward Norton. Esta dimensión del arte y la cultura ha crecido mucho. Tuvimos una gran exhibición en París que ha ido a Dallas en mayo. La Foundation Cartier tiene una expansión internacional increíble, además de otras alianzas como el Cartier Women´s Initiative.
—¿No se ha acercado a Cartier un director de cine o de Hollywood ahora que está de moda revisitar las leyendas a través de películas?
—Hay proyectos, pero nosotros no queremos estos proyectos que parecen marketing. Si quieren hacer una película sobre Cartier, es su libertad. Podemos dar material, pero no queremos producir nuestra historia en una película. Tuvimos contacto con gente que quería hacer una película de Alberto Santos Dumont. Pero sobre los héroes de Cartier, en mi opinión personal, deberíamos hacerlo nosotros. La historia de Cartier es otro proyecto y hay gente que lo puede hacer. Desde hace dos años, tenemos formatos cortos sobre la historia de la casa, como L’Odyssée, sobre el estilo, que son muy didácticos. Material sobre nuestras boutiques en el mundo, las influencias de la India y China, etc. Son contenidos cortos de formato digital, pero ayuda mucho a la gente a entrar en el mundo de Cartier.
Sustentabilidad es lujo
—Hablan a un público cada vez más joven y el discurso de la sustentabilidad no está muy presente, solo un poco el oro ético o el Tank solar con correa de piel de manzana. ¿No es importante?
—Comunicamos más y más en este tema y no significa que no hacemos cosas. Nuestra filosofía, desde hace dos años, es hacer antes de comunicar. Tenemos muchas iniciativas sobre sustentabilidad, pero queríamos tener resultados antes de comunicarlos. El “greenwashing” no nos interesa. Si no hablas de forma proactiva de estos temas ahora, la gente puede perder su confianza. Hacemos mucho. Tenemos casi el 100% de oro reciclado y hemos tomado decisiones significativas con los diamantes. Cartier y Richemont decidieron salir del Responsible Jewellery Council (RJC), aunque éramos una de las marcas fundadoras, porque no quisieron expulsar a Rusia. En paralelo, Cartier con Kering ha creado “Watch and Jewellery Initiative 2030” con marcas ya interesadas como Chanel, Montblanc, Swarovski y otras.
—Tienen un catálogo muy amplio de relojes con múltiples colecciones y muchas variaciones, ¿cuál es el secreto para manejar esa producción de piezas?
—Es una oportunidad y un desafío. La familia Cartier en relojes y joyas es amplia y necesita una dirección muy precisa. El hecho de tener esta riqueza de colecciones lo veo como una ventaja en un mundo que cambia y es diverso. Ballon Bleu es muy importante en el mercado chino. Santos va a ser muy importante en Estados Unidos y Europa. En Japón, en cambio, Tank sigue siendo la colección número uno. Esto nos permite adaptar las colecciones sobre los clientes en todo el mundo. Y es exactamente lo que hacemos. Hay un manejo muy preciso de nuestras colecciones a nivel de precio, diseño y clientes. Ya no es una vista mundial de la oferta. Trabajamos mucho con los mercados locales y ahí está la inteligencia y no podemos imponerlo. No significa que todas las campañas sean diferentes, pero hay una estrategia local y regional cada vez más importante.
—Se filtró en los medios que Cartier invirtió 300 millones de euros en recomprar piezas vintage en el mercado. ¿Cuál fue la razón, o no es cierto?
—No tengo esta cifra. Siempre hemos comprado, lo hacemos para la colección de patrimonio y la actividad de Cartier Tradition con piezas antiguas. Cartier es muy atractivo en joyería desde hace mucho y en relojes ahora también. Cada vez más difícil encontrar piezas de segunda mano. Las ventas en las casas de subastas han crecido de manera exponencial, así como el valor de los relojes Cartier. Por ejemplo, un Crash por 1.5 millón de dólares. Es un desafío comprar esas piezas, no queremos controlar ese mercado, pero es una competición cada vez más fuerte.
