“Creé mi marca para no arrepentirme de vender Blancpain”

Cinco décadas después de su primera crisis, Jean-Claude Biver no ha perdido ni el instinto de supervivencia ni la capacidad de sorprender. Compró Blancpain por 22,000 francos suizos, convirtió a Cindy Crawford en la inspiración creativa que necesitaba Omega, inventó un oro irrayable en Hublot y ahora trabaja con su hijo en busca de la eternidad.

> Cuando inició Tiempo de Relojes, hace 30 años, llevabas dos décadas en la relojería y todo estaba en transformación. ¿Qué deben saber los recién iniciados sobre aquellos años? 

Que deberíamos haber aprendido que una crisis no siempre está tan lejos. Porque para mí fue la segunda crisis de mi vida. Desde entonces he vivido dos más, lo que significa que he pasado cuatro crisis en 52 años. Eso da un promedio de una cada 12 o 15 años. Nunca debemos olvidar que un día la crisis llamará a nuestra puerta y hay que estar preparados, ser valientes. Es una lección que creo que no aprendimos. 

Lección número dos: después de la crisis, viene el sol. Así que tengan cuidado del sol, disfrútenlo, pero tengan el paraguas cerca, porque después de los días soleados, puede llover. Somos una industria que va de las crisis al sol y viceversa. Creo que nuestra memoria es muy corta, porque pensamos que, una vez resueltos los problemas, no volverán, y que la victoria es definitiva. Y tercera recomendación, y esto se lo digo a mi gente y a mí mismo: nunca olviden que las crisis no son eternas. Y que en las crisis también hay oportunidades. Concéntrense en las oportunidades y no solo en los peligros. Transforma tu organización y tu actitud para que la crisis se convierta en tu amiga, porque cuando es tu enemiga, no puedes vencerla.

> ¿Descubriste todo esto en la primera crisis o cada una te enseñó algo nuevo? 

Los dos últimos elementos los aprendí antes. Los dos primeros los aprendí con dolor cuando llegaron. Sin crisis jamás habría tenido la posibilidad de comprar Blancpain, porque destruyó la marca y pude adquirirla por 22,000 francos suizos. Cuando compramos Blancpain, en 1982, la firma llevaba años fuera del mercado. Y precisamente por su desaparición, nosotros, unos simples mortales con apenas recursos, pudimos comprarla. Algo que probablemente no podríamos hacer hoy en día. Así que las malas etapas traen oportunidades. 

> Relanzaste Blancpain con el argumento de que ningún reloj mecánico muere definitivamente. Después apostaste en Omega por un marketing que priorizó a las celebridades sobre la técnica: James Bond, Michael Schumacher, Cindy Crawford… Relanzaste Hublot ampliando el concepto de la fusión. ¿Todo esto sigue la misma lógica o es contradictorio? 

Sigue exactamente la misma lógica. Siempre intenté encontrar la manera de ser el primero, diferente y único, pero cada concepto se adaptó al momento. Al crear un reloj mecánico, cuando todos hacían relojes de cuarzo, me convertí en el primero, diferente y único. Cuando nadie usaba personalidades como herramienta de promoción, nos convertimos en los primeros, diferentes y únicos. Así que mi investigación con cualquier marca que tuviera que dirigir era que, hiciera lo que hiciera, primero pienso en cómo puedo ser el primero, diferente y único. Cuando respondo estas tres preguntas, tengo luz verde. Si no encuentro las respuestas, debo continuar hasta encontrarlas.

> ¿Cuál es tu contribución más genuina a la relojería, la que cambió algo irreversiblemente?

La más eficiente fue resaltar con Blancpain que, desde 1735, nunca habíamos fabricado un reloj de cuarzo, porque eso influyó en toda la industria. Cuando dijimos eso en 1982, todos se reían y preguntaban: “¿Cómo pueden decir eso?”. Y ahora, la gente se da cuenta: “¡Wow, era cierto! El cuarzo no es la solución”. Por lo tanto, el elemento más influyente fue afirmar que el cuarzo no era eterno, que se volvería obsoleto, mientras que los relojes mecánicos no. Entonces, si un producto, al envejecer, mejora y se convierte en algo eterno y si otro, al ser fabricado con tecnología avanzada, se vuelve obsoleto, eso marca una gran diferencia. ¿Y con cuál crees que debes aliarte?

> Omega entró de lleno al cuarzo y en los años 80 tuvo que esforzarse para recuperar el prestigio de haber llegado a la Luna. ¿Fue deliberado hacer una campaña para poner la atención en personalidades en lugar de en aspectos técnicos del reloj? 

Claramente esto fue clave. Sin esta política de hacer publicidad utilizando personalidades, no solo para tener fotos para las revistas, sino usándolas como personas que trabajan para Omega, todo hubiera sido distinto. Cindy Crawford trabajó para nosotros, diseñaba relojes. Creamos a los embajadores y los convertimos en personas reales, no solo en imágenes de revista. Si contratas a un embajador, le haces una foto y la revista la publica, eso no tiene la misma importancia que cuando el embajador está involucrado con la marca, participa en su desarrollo y diseño. Eso hace una gran diferencia. Y esa fue la particularidad de nuestras campañas. A un embajador hay que saber utilizarlo. ¿Es el embajador adecuado? ¿Tiene el mismo nivel de promoción que otro? ¿Está adaptado? 

Lo primero importante fue tomar la decisión de que el embajador ayudaría. Sabía por experiencia que la mayor influencia en las personas son otras personas. Y eso fue lo que hicimos. Omega innovó en el uso de personas. Y si piensas que Cindy Crawford empezó con Omega hace tres décadas y sigue ahí, eso también es algo muy especial. Cuando tienes verdaderas personalidades, no las cambies. Consérvenlas el mayor tiempo posible. 

> ¿Cómo llegaste a las tres ideas de éxito con Blancpain, Omega y Hublot? 

Llegué a estas ideas porque quería ser diferente tanto en mi actitud como en mi personalidad. Odio hacer algo que ya se ha hecho. Nunca reviso lo que digo. Nunca reviso lo que escribo porque detesto la repetición. Y así fue como se me ocurrieron muchas ideas. Si aceptas tus ideas, no encontrarás una nueva solución. Pero si cada vez dices que quieres algo diferente, todo cambiará. Las ideas no se consiguen gratis. No basta solo con ser un hombre valiente. Hay que trabajar para conseguirlas, pensar, imaginar, comprobar, preguntar, observar. Es un trabajo de toda la vida.

> Mr. Biver suele asociarse con el marketing audaz, pero conoces a la perfección todos los ingredientes para lograr el éxito en una marca de relojes. ¿Cuál de todos es el más importante? 

Probablemente, la coherencia con la marca. Por eso, cuando volvimos a fabricar relojes para mujer elegimos a Cindy convencidos de que sería una asesora y embajadora valiosa e incluyente. No elegimos a James Bond como embajador de los relojes de mujer porque Bond es un hombre. Es sinónimo de fuerza, coches, armas, éxito, dominio… Así que nunca hay que olvidar ser coherente con la filosofía de la marca. No se trata de contratar a la gente por motivos publicitarios. Deben encajar con la marca. No es la marca la que tiene que encajar con la gente. Por eso es importante, antes de utilizar a un embajador, preguntarse ¿cuál es su función?, ¿cómo es su personalidad?, ¿cuáles son sus debilidades y fortalezas? La mayoría de los embajadores hacen cosas buenas, pero no son coherentes con la marca.

> ¿Cuál ha sido tu mayor satisfacción profesional?

Es la que nadie conoce: la invención del Magic Gold. Inventarlo y tener la receta durante 20 años para hacer que el oro de 18 quilates sea un 30% más ligero que el oro normal y no se pueda rayar. ¡Maldita sea! Y esto es oro, el metal de naturaleza divina de Tutankamón. Hicimos el primer cambio en el oro de 18 quilates. Es una aleación que sigue siendo revolucionaria porque permite transformar el oro, que es el estándar de valor en nuestro mundo, en la industria de la joyería. Perfeccionamos el oro.

Tutankamón se despertaría si supiera que hemos inventado un nuevo oro porque garantiza una vida eterna en el más allá. ¡Esto es una auténtica revolución!  No es necesariamente el material más popular o el que deja el mejor retorno de inversión, pero fue una innovación increíble y pudimos lograr la patente. Nadie podrá fabricar oro de 18 quilates irrayable excepto Hublot durante unos años. Para mí fue una innovación fenomenal. 

> Eres el único que ha trabajado estrechamente con Nicola G. Hayek y Bernard Arnault. ¿Qué aprendiste de cada uno y qué les enseñaste? 

Nunca trabajé de cerca con el Sr. Arnault. Al contrario, trabajé mucho con el Sr. Hayek porque él estaba directamente involucrado con el desarrollo y el regreso de Omega. Fue mi asesor personal porque trabajamos juntos como un equipo. Hayek trató a Omega de una forma muy personal. Por ejemplo, a Hayek le aprendí que no se hace la elección de un embajador porque sí. Escoger a Crawford, a Schumacher fueron, y lo puedo decir ahora, decisiones correctas. Fueron un vínculo perfecto. ¡Qué podría ser mejor que James Bond para Omega! Hayek siempre estuvo conmigo en las decisiones.

Recuerdo que cuando escogimos a Cindy, dijo: “Debo consultar a mi esposa, preguntarle qué piensa, si a ella le gustaría una campaña con Cindy Crawford”. Hoy es fácil decir que James Bond fue una elección correcta, pero entonces nadie lo había escogido. Lo convertimos en el aliado adecuado. Fue un trabajo. No es solo tomar una personalidad y hacer unas fotos bonitas. Tienes que saber explotarla. Tomar unas fotos para Vogue era algo positivo hace 30 o 50 años, pero hoy si tomas unas buenas fotos no serás único, ni original. Serás un idiota que copia a las marcas grandes. 

> ¿Y algún recuerdo de su tiempo trabajando para Mr. Arnault? 

Sí, y hay una gran diferencia. Hayek quería controlarlo todo personalmente, estaba directamente involucrado. Arnault se encargaba de ayudarnos, de proporcionarnos los presupuestos, pero tiene muchas marcas de lujo en su grupo e involucrarse con cada una es muy difícil. De alguna forma me llevé la mejor parte de ambos. Logré la mejor relación posible con los dos. Así que solo conservo recuerdos maravillosos e inspiraciones brillantes de ambos. Pero son muy diferentes.

> ¿Quién tiene el poder en la relojería? ¿Los fabricantes, los distribuidores, los creadores de historias, los que conciben el marketing, el diseño, el concepto o los vendedores? 

Para mí, las personas más importantes son los vendedores. Puedes tener el producto más genial, el mejor diseño, pero si el equipo de ventas es malo y no sabe cómo manejar el producto, no tendrás éxito.  Por supuesto que el diseñador también es importante, todos son importantes, pero los vendedores tienen la mayor importancia. 

> En 2018 sufriste un problema de salud que probablemente cambió tu relación con el tiempo en el sentido más literal. ¿Qué te enseñó ese episodio sobre la relojería y sobre ti mismo?

Me enseñó que soy frágil. Puedo tener la resistencia psicológica que sea necesaria, pero nunca debo olvidar que la salud es lo primero. Solo tengo un jefe: mi salud. La salud es mi aliada, mi mayor tesoro. Así que, sin duda, hagas lo que hagas, debes saber que necesitarás ayuda. Y que quienes tienes a tu lado son el elemento más importante. El factor más importante del éxito no soy yo. Es una comunidad.

Yo solo soy el director de la orquesta. Karajan era el director, pero no era el mejor guitarrista ni pianista, aunque supo elegir a los mejores músicos para cada instrumento. Mi mayor éxito es que elegí a las mejores personas para que me ayuden, para que me asistan. Mr. Alex Ferguson me dijo: “Jean-Claude, haces el mismo trabajo que yo. Pero tú gestionas personas en la industria relojera y yo en el futbol”. Eso fue el mejor cumplido que he recibido, así que me alegra repetirlo ahora.

> ¿Qué personas han sido importantes en tu carrera profesional? ¿Y a quiénes consideras valiosos en la industria relojera durante las últimas tres décadas? 

La persona más brillante que he conocido en el mundo de la relojería en la última década es Jean-Frédéric Dufour. La gente dirá que Biver lo dice porque es su amigo personal. Sí, claro, pero eso es además de su genialidad y su gran capacidad de gestión, aparte de que es mi mejor amigo. Debo mencionarlo, porque me ha ayudado mucho y yo también le he ayudado mucho. 

La segunda persona que más me ha influenciado, también en mi carácter, es Hayek. Él me llamaba todos los sábados, todos los domingos. A veces me llamaba a las seis de la mañana. Así que eso le convierte en un jefe y un asistente. Su oficina siempre estaba abierta. Cuando llamabas a la puerta siempre respondía: “Por favor, pasa”. Siempre respondía a cualquier pregunta que le enviaba. Siempre estaba dispuesto.

Recuerdo que un día fuimos a Milán y me dijo: “Vamos en coche”. Le dije: “Eso son tres horas de ida y otras tres de vuelta”. Respondió: “¿Y qué? No perderemos tiempo comiendo allá. Llevaremos unos sándwiches y comeremos en el coche”. Esa es la actitud de un verdadero jefe. Ya sabes, no es jefe solo porque trabaja. Me impresionó lo de los dos sándwiches: comimos uno a las cinco de la mañana y otro a las ocho de la noche. 

Otra persona que me ha influenciado es Fritz Ammann, que fue director de marketing de Omega. Fue fundamental porque me enseñó muchos trucos de gestión. Cuando llegué a Omega, en 1979, yo era un estudiante de tercer año y me dio responsabilidades importantes. Me permitió ascender y desarrollarme. No todos los jefes ayudan a los jóvenes a mejorar y a alcanzar puestos de liderazgo. Así que le debo mucho. Son tres personas a las que debo agradecer constantemente porque me he convertido en quien soy gracias a ellas. 

> La fusión de materiales, el apoyo en las celebridades, los eventos mediáticos en el futbol, el boxeo, la música, la gastronomía, el cine… Todos estos temas son hoy comunes en la relojería. ¿Te enorgullece o te preocupa porque todos siguen en lo mismo? 

Me enorgullece haber estado presente en muchos de estos eventos, el haber sido un líder. Mi ambición siempre fue convertirme en líder, no en ser un seguidor. Creo que intentar ser un líder es muy positivo porque te ayuda a encontrar nuevas maneras de definirte a ti mismo y a tu trabajo. Para mí, convertirme en líder es algo natural, una necesidad. No por ambición, sino porque aspiro a liderar por mis ideas y no por una posición jerárquica. Ser líder es una actitud ante la vida. No significa ser siempre el primero. Un líder tiene responsabilidades importantes. La primera es ayudar a los demás. El líder que no ayuda dejará de serlo. Solo si ayudas recibirás algo a cambio.

> Hay decenas de nuevas marcas llegando al mercado. Parece que ahora es más sencillo crear un reloj. ¿Ves nuevas ideas para el futuro? 

Por el momento no, pero es cierto que estamos en una especie de revolución. No sé cuántas marcas nuevas han llegado este año, pero es una cifra inaudita. No puede seguir así. No podemos tener 15 marcas nuevas cada año. Esto ofrece más posibilidades, pero ¿sobrevivirán todas? Tenemos que analizar, comprender y después actuar. Así que no puedo decir mucho más, pero nadie previó tantas marcas nuevas cada año.

> ¿Por qué lanzaste tu propia marca y cuál es el balance después de cuatro años como emprendedor independiente? ¿Es como lo imaginaste? 

En primer lugar, quería promocionar a mi hijo. Porque después de 52 años trabajando e influyendo en este negocio, llegó el momento de preguntarme qué aporté. Y tuve que responder: “¡No lo sé!”. He aportado alegrías, trabajo, tengo cientos de personas que han trabajado para mí, pero ¿es suficiente? Y creo que no, que debería haber dado más. ¿Qué más? ¿Has aportado algo espiritual? ¿Una teoría? ¿Una forma de vida? ¿Algo religioso? Tuve que volver a mi taller y pensar en qué más podía aportar. Estoy ahora en esta etapa, junto con mi hijo, en la que reflexionamos cómo podemos contribuir.

Creo que ha llegado el momento de trabajar con el alma del reloj, con su influencia espiritual. Y sé que cuando uno busca la máxima calidad, lo mejor de lo mejor, te acercas a la eternidad, que es la perfección. Y si uno se obsesiona con la perfección como principio, en el dominio de la decoración, en la regulación del reloj, entonces trabajas muy cerca de la eternidad. Y la eternidad no tiene competencia. Ese es mi sueño, eliminar la competencia. No porque quiera matarla, sino porque la perfección es extremadamente rara y difícil de lograr. Es un dolor de cabeza toda una vida. Ahora sueño con la perfección, con la eternidad. Si lo logro, habré alcanzado lo que quería. 

> Con Hublot has estado muy presente en México y Latinoamérica ¿Viste algo aquí que otras marcas, otros líderes no vieron? 

Es una pregunta muy difícil porque no lo he visto todo. El mercado es un animal que nunca muere. Este animal sigue vivo y nadie ha podido revivirlo ni convertirlo en un amigo. Todos intentamos educarlo y dominarlo. El arte es un animal difícil, y creo que solo se puede dominar con espiritualidad. En mi opinión, esa es la mejor manera de dominarlo.

El animal es muy sensible a la espiritualidad y la espiritualidad es un campo que la mayoría de la gente ha olvidado. Si observas cómo se comportan las personas, puedes temer al futuro por la forma como la gente maneja la ética y la espiritualidad. Es terrible. Hoy, todos necesitamos lo que los Beatles cantaban en 1967: “All You Need Is Love”. Podemos repetir esto cada día porque es la mayor necesidad que aún tenemos. Necesitamos amor como actitud, como religión, como comportamiento. Todos nuestros proyectos deberían estar impulsados por la esperanza de que haya amor en ellos. 

>Llevas más de 50 años creando instrumentos para medir el tiempo. En este punto de tu vida, ¿el tiempo es un recurso, un adversario o algo completamente distinto? 

El tiempo y los relojes son parte de mi vida. No tengo muchos, pero son mi pasión, lo que significa que tengo una relación muy especial con el tiempo, con el arte del tiempo. El arte del tiempo no es la precisión. Es la vida la que reside en el reloj. El reloj mecánico es como un corazón. En cada segundo, algo sucede. Es algo que está vivo. Por eso prefiero, con mucha diferencia, un reloj con segundero a uno sin él. Si mi reloj no tiene segundero, no veo la hora. Ni siquiera escucho la hora. Si veo el segundero moverse, tic, tac, entonces me siento en casa. El reloj es un fenómeno especial para mí. Es como magia. ¡Cómo es posible que este reloj funcione! Ha sido creado por personas. No ha sido creado por una computadora. Me entusiasma la parte de espiritualidad que encontramos en un reloj.

> ¿Tienes algún reloj que sea un tesoro especial para ti? 

El reloj que ha sido muy especial, que se ha convertido en un recuerdo eterno, es el que me regaló mi abuelo cuando tenía ocho años para celebrar mi Primera Comunión. Mi abuelo me regaló un Omega Constellation que me puse en la muñeca ese día para ir a la iglesia y me encantó. Mis padres me lo guardaron y no tenía permiso de usarlo hasta cumplir 18 años. Cuando me lo regresaron, me lo puse un día y fui a esquiar. Mi madre me preguntó: “¿Vas a esquiar con el reloj? No deberías”.

Le dije: “Mamá, no hay problema”, y fui a esquiar a un glaciar a 3,200 metros de altura. Cuando regresé a las 4:30 de la tarde lo había perdido. Ahí empieza mi historia con los relojes, con una gran derrota personal. Debí haber seguido el consejo de mi madre. Es una lección que jamás olvidaré. Quizás algún día alguien lo encuentre cuando el glaciar se derrita. Para mí esa fue también una señal: si no sigues las reglas serás castigado. Esa es una lección que aprendí de Dios y probablemente sea una de las razones por las que estoy obsesionado con los relojes hasta hoy. 

> ¿Hay algo de lo que te arrepientas o que hubieras hecho de forma diferente en tu vida o en tu carrera? 

No me arrepiento de nada, excepto de que no debería haber vendido Blancpain. Pero como vendí Blancpain y tenía remordimientos creé mi propia marca. Esa es la venganza (risas). Mi propia marca ahora me da satisfacción y me ayuda a olvidarme por completo de Blancpain. Hoy ya no está en mi mente,  no forma parte de mis recuerdos, ya no me arrepiento, cosa que no ocurría al principio. Ahora, gracias a mi marca que dirijo con mi hijo Pierre y con mi familia, porque tengo a cuatro personas de la familia trabajando en Blancpain…, digo en Biver. Así que ahora sé por qué vendí Blancpain: porque tenía que hacerlo para crear mi propia marca.

> Es como cerrar el círculo. Llegar al mismo lugar del que partiste. 

Totalmente cierto. No podrías haberlo dicho mejor. Genial.