Hay citas relojeras a las que conviene estar atento cada año. Una, por supuesto, es la feria de Watches & Wonders en primavera. También tenemos la ceremonia del Grand Prix d’Horlogerie de Genève en otoño. ¿Nos dejamos alguna en el tintero? Pues sí, una bien importante: la publicación del informe de la industria relojera que Morgan Stanley publica cada marzo. Quizás no sea tan conocido por el gran público, pero le aseguramos que todos los directivos del sector esperan con atención, y cierto temor, este informe que la banca de inversión divulga desde hace siete años.
Detrás de este informe encontramos a Oliver R. Müller. Los lectores de Tiempo de Relojes ya están familiarizados con él. En multitud de ocasiones hemos pedido su opinión sobre la industria relojera y cifras de negocio. Pocas personas más preparadas para realizar este trabajo. La última publicación del informe de Morgan Stanley, empresa con la trabaja Oliver R. Müller en calidad de colaborar externo, nos ha hecho pensar que quizás era el momento adecuado para entrevistarle y que nos cuente los detalles de esta publicación tan relevante y, de paso, nos dé su opinión sobre la situación actual del negocio relojero.
La decisión no ha podido ser más acertada. Amigable y sin miedo a la polémica, Müller es el tipo de persona a la que nos encanta entrevistar los periodistas; y eso que algunos de sus comentarios más jugosos los hemos tenido que dejar en off the record para evitarle problemas con algunas marcas. Todo un personaje.
¿Cuáles fueron sus primeros pasos en la industria?
En Omega, en 1997, donde tuve la suerte de trabajar con Jean-Claude Biver. Era una época de gran efervescencia tanto creativa como de negocio. Más tarde trabajé en otras casas del sector, como Chopard, y en 2004 cumplí mi sueño de crear mi propia firma. Fue Villemont y tuvo una vida bastante fugaz. En 2008, en plena crisis, el inversor decidió retirar su apoyo y tuvimos que cerrarla. Entonces decidí que tenía que reinventarme y comencé a trabajar de asesor externo para las firmas.
¿Cómo inicia su trabajo como asesor?
En 2010, me contactó una persona interesada en lanzar un nuevo proyecto. La firma en cuestión era Laurent Ferrier y en ella estaban involucrados dos muy buenos amigos míos, Michel Navas y Enrico Barbasini. Ellos me pidieron ayuda en marketing y me pareció un proyecto muy bonito. Ocurrió que al poco tiempo ellos vendieron su empresa La Fabrique du Temps a LVMH y aquello trastocó todos los planes. De todos modos, la gente de LVMH fue muy receptiva y nos ayudaron a desarrollar y fabricar el movimiento que teníamos pensado para Laurent Ferrier.
De Leroy a Rexhepi
Más tarde vinieron otros encargos. Müller fue el encargado de lanzar Leroy, el proyecto de Alta Relojería diseñado por Festina Group. Fueron dos años de intenso trabajo lidiando con la fuerte personalidad de Miguel Rodríguez, el dueño y presidente del grupo. “No es fácil trabajar con Rodríguez, aunque debo reconocer que es una persona muy noble. Después de tantos años, nos encontramos hace unos meses en la feria de Inhorgenta y nos dimos un gran abrazo”.
La lista de firmas asesoradas siguió creciendo. Haldimann, entre otras, y un nombre por entonces desconocido y que ahora acapara mucha atención de la prensa especializada: Rexhep Rexhepi. “Una de las cosas que más me gustan de mi trabajo es la oportunidad de participar en aventuras como Laurent Ferrier y Rexhep Rexhepi”, nos comenta Müller. “Es muy gratificante ver cómo tu labor de asesoramiento ha tenido éxito”.
Alguien del sector me comentó en una ocasión que los movimientos de Rexhepi eran obra de Michel Navas. ¿Es verdad?
Seamos francos. La gente del sector dice un montón de tonterías. Y te pongo un ejemplo. Hace poco estaba escuchando una charla de Benjamin Clymer (presidente y fundador de Hodinkee) sobre los orígenes de Laurent Ferrier y me quedé fascinado porque el 80% de lo que decía no era verdad. Y lo sé muy bien porque yo estaba allí. Me fastidia que la gente diga las mismas falsedades sobre Rexhepi.
En 2017 hubo dos personas que me hablaron de él. La primera fue Silas Walton (fundador de A Collected Man). Me pidió que estuviera atento a lo que hacía este chico. Al poco tiempo me reuní con Michael Tay y me comentó que había dos grandes relojeros con un gran potencial: Raúl Pagès y Rexhep Rexhepi. Entonces me dije que si dos de las personas mejor informadas del sector se habían fijado en Rexhepi es que su trabajo merecía la pena.
¿Y qué ocurrió en aquel primer encuentro con Rexhepi?
Rexhep estaba muy desanimado. Había creado su propia firma en 2012 y no funcionaba nada bien. Akrivia, que era el nombre de la marca, vendía apenas cuatro o cinco relojes al año. Además, tenía unos contratos muy perjudiciales para el negocio. Hice la labor de policía malo y le dije que se olvidara de Akrivia, que la estrella era él y que era su nombre el que debía aparecer en las carátulas de sus relojes. Poco a poco, el proyecto comenzó a enderezarse y solo tienes que ver el éxito que tiene hoy en día. Me gusta que conozcan a Rexhepi como el “Mozart de la relojería”.
Comienza la colaboración con Morgan Stanley
También es por aquella época cuando aparece la oportunidad de colaborar con Morgan Stanley. “Todo surge de una llamada que recibo un día de una persona de la compañía. Me comenta que le gustan mucho los artículos que había publicado del sector y que le gustaría que colaborara con ellos. En 2018 publicamos nuestro primer informe”.
¿El primero de esta categoría que sale al mercado?
No fue el primero. Ya publicaba Vontobel el suyo, pero sí que era el más completo. Nos hemos mantenido constantes y al final hemos conseguido convertirnos en el informe de referencia dentro del sector. No quiero parecer un falso modesto, pero es evidente que otros informes que han surgido en todos estos años se han beneficiado de nuestras cifras.
Las famosas cifras, la verdadera clave del informe de Morgan Stanley y la principal razón por la cual su publicación es tan esperada todos los años. Para entender bien la importancia del estudio es necesario recordar que el sector de la industria relojera destaca por su carácter opaco. Todas las firmas encuentran razones para no dar sus cifras anuales de venta. Las firmas pertenecientes a grandes grupos como LVMH, Richemont o Swatch Group se niegan a hacerlo por su condición de empresas cotizantes en bolsa y que solo necesitan dar a sus inversores una información global de sus áreas de negocio. Las firmas independientes tampoco dan sus cifras precisamente porque no tienen que reportar a sus inversores y cualquier información extra solo interesará a la competencia. En definitiva, un vacío informativo total.
Oliver R. Müller y Morgan Stanley han desarrollado un sistema de cuantificación de ventas a partir de los datos existentes, como los aportados por la Federación de la Industria Relojera Suiza, el análisis de las informaciones publicadas en prensa y, la parte más importante, las entrevistas y encuentros realizados dentro del sector. Como se encarga en detallar bien claro el informe cada vez que se publica, estamos hablando siempre de estimaciones.
¿Cuánto tiempo os lleva realizar el informe?
Son seis semanas de trabajo intenso, pero el trabajo se extiende durante todo el año. Siempre estamos realizando entrevista, tomando notas, atentos a las informaciones que se publican.
Habrá directivos que no estén muy contentos con ver publicadas sus cifras, aunque sean estimaciones.
Diré que, por lo general, siempre hemos recibido opiniones positivas. La gente aprecia un poco de luz en un mundo tan secretista como es el de la relojería. Por supuesto, son estimaciones y a veces nos equivocamos, pero no tenemos problema en rectificar. El trabajo cada vez es mejor y los resultados son más refinados. Algunos ejecutivos me han reconocido que nuestros números se acercan mucho a los reales. El mejor ejemplo de que lo estamos haciendo bien es que hace poco Thierry Stern respondió en una entrevista que las cifras de ventas de Patek Philippe que aparecen en nuestro informe estaban un poco sobreestimadas a favor de la marca. Y es toda una novedad que Stern se refiera al estudio de Morgan Stanley, porque hace años se negaba a contestar cualquier pregunta relacionada con el tema. Para mí demuestra que vamos por el buen camino.
El informe de Morgan Stanley: los grandes ganadores
Vayamos ahora a las cifras que nos propone el informe de Morgan Stanley de este año. Hay varios datos que sus autores han querido destacar como los más relevantes de las ventas de 2023 y que nosotros ahora tenemos la oportunidad de comentar con su principal responsable.
El primer puesto no es una sorpresa, aunque sí viene acompañada de una importante primicia. Según Morgan Stanley, Rolex ha sido la primera firma en superar los 10,000 millones de francos suizos de ventas. En concreto, en 2023 vendió por valor de 10,100 millones (+11%) y un total de 1,2 millones de unidades vendidas (+8%). Unas cifras impresionantes, según el informe, sobre todo viniendo de una firma monoproducto y con el canal retail en proceso de consolidación. Se da la circunstancia de que Rolex vende la práctica totalidad de sus relojes a través de agentes externos. De hacerlo de manera directa, tal como hace Louis Vuitton, los autores del informe calculan que la facturación de Rolex subiría hasta los 15,200 millones de francos suizos. Casi nada.
En los puestos siguientes aparecen nombres tan importantes como Cartier, Omega, Audemars Piguet, Patek Philippe y Richard Mille, por este orden. Las ventas de Cartier en 2023 están estimadas en 3,100 millones de francos suizos, lo que supone una subida del 8%, una vez realizadas las equivalencias monetarias, con un total de piezas vendidas de 660,000 unidades. La tercera firma en la lista es Omega, con una facturación estimada de 2,600 millones de francos suizos (+4%) y 570,000 relojes al año (+2%).
“Nada que criticar en el comportamiento de estas firmas”, nos señala Oliver R. Müller. “Está claro que las tres están haciendo un trabajo estupendo. Omega tuvo el acierto hace años de diversificar un campo de acción y no depender tanto el mercado chino, como ha ocurrido con otras firmas de Swatch Group. Cartier es una de las firmas que mejor lo están haciendo dentro de Richemont y demuestra el acierto que tuvo hace años al apostar por la recuperación de iconos de la marca. Cyrille Vigneron ha demostrado ser un ejecutivo muy inteligente y con un gran porcentaje de acierto en sus decisiones”.
Los resultados de Audemars Piguet (2,350 millones de francos suizos, +17% respecto a 2023), Patek Philippe (2,050 millones de francos suizos, +14%) y 1,540 millones de francos suizos, +18%) confirman que la fórmula firma independiente en el segmento más exclusivo del mercado es toda una garantía para lograr resultados excelentes dentro del negocio relojero actual. El informe también os aporta algunos datos significativos de estas marcas como el cálculo de un 12% de Code 11.59 en las ventas totales de Audemars Piguet; que la venta de relojes de segunda mano de Patek Philippe supera a la de relojes nuevos (3,300 millones de francos suizos en 2023 – dato aportado por WatchCharts), o que Richard Mille se destapa como la firma más rentable con unas ganancias antes de impuestos por encima del 50%. Es la única firma cuyos beneficios crecen más que sus ventas.
En la siguiente entrega de la entrevista Müller nos comentará qué marcas no lo están haciendo tan bien. Y atentos, porque habrá grandes sorpresas.
