“Perdimos nuestro camino en los últimos diez años”

Es uno de los pocos altos ejecutivos de alta relojería que reconoce errores públicamente. Soon Boon Chong, director global de ventas y marketing de Corum, conversa amablemente y sin tapujos con Tiempo de Relojes.

De Singapur a La Chaux-de-Fonds. Soon Boon Chong lleva más de una década en la industria relojera. Empezó en Greubel Forsey y ahora está en Corum. Tras varias posiciones, su labor entusiasta y carácter proactivo le han llevado a convertirse en director global de ventas y marketing, así como miembro del comité ejecutivo de Corum. Una casa relojera que echa anclas en México. Y Boon Chong, como buen capitán, presentó una edición exclusiva del Admiral 45 Automatic Openworked Flying Tourbillon con luminiscencia integrada en la pieza —que aún no tiene nombre oficialmente—. “Perdimos nuestro camino en los últimos diez años”, confiesa sinceramente Boon.

Tiene usted una sorpresa también para México.
—Será lanzada oficialmente en SIAR en octubre. México es muy importante para nosotros y queremos premiarlos. Un Corum Admiral 45 Automatic Openworked Flying Tourbillon en carbono con Superluminova. Representa el porcentaje profundo del volumen, de la caja y del bisel que es de oro rosa. Lo que hicimos en el proceso es realmente calentar el carbono hasta 60 grados para que sea suave. Luego insertamos el oro y los tubos de Superluminova. Los tubos primero para que se acomoden y se ajusten, luego lo mezclas un poco y luego debes enfriarlo muy rápido para que se endurezca rápido. Si lo dejas endurecer naturalmente, entonces todo se pierde. La Superluminova es más pesada que el carbón, así que se irá dentro y no se podrá ver por fuera. Debes enfriarlo muy rápido y también solidificarse rápido y lo modelas en la caja

¿Y el nombre de la pieza?
—No lo tenemos todavía, tenemos que pensarlo. [Risas]. Esta pieza particular es la primera que sale y la recibí dos días antes de venir a México. Quería mostrarlo porque creo que es importante. Se lanzará en el SIAR en México y tendrá un periodo exclusivo antes de que se lance al resto del mundo. Esto es un poco como parte del apoyo a Temposatis y por todo lo que han hecho.

SIAR Summer Experience

Ya debe conocer muy bien México, viene a SIAR siempre. ¿Qué piensa de esta nueva experiencia SIAR Summer?
—No conozco muy bien México, aunque sí he venido varias veces. Hay mucho que puedo aprender todavía. Honestamente, SIAR Summer es una buena oportunidad, no sé cómo la ha aceptado la prensa, pero para nosotros es una muy buena oportunidad de conocer a las personas después de un largo periodo de la pandemia. En Corum tenemos el plan de hacer dos lanzamientos en el año. Así que en Watches & Wonders enseñamos una parte de las. SIAR Summer Experience es una buena oportunidad para mostrar esas piezas, y en septiembre mostraremos otro lanzamiento. Esto coincide con el SIAR, así que está muy alineado. Esta experiencia es fantástica.

Y en el mercado global, ¿qué papel juega México?
—Diría que Asia sigue siendo el más importante, representa entre el 40 o 50% de nuestro mercado total. China, Japón, India y Singapur. Asia es todavía la más importante. En segundo lugar, diría que Estados Unidos y México. México es un mercado importante para nosotros. Y el tercero sería el Medio Oriente. Europa es tristemente muy complicada, a pesar de que la marca es de Europa. En Europa apenas se están adaptando lentamente a la nueva dirección de Corum, porque antes los comerciantes europeos estaban muy acostumbrados a ser “el punto de venta” no solo con Corum, sino para otras marcas. Nos decían que aceptaban nuestra marca, pero querían ser dueños de la consigna y no muchos de ellos realmente están dispuestos a invertir en la marca, excepto si se trata de Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y demás. Sentimos que no están listos y que quieren tomar el camino fácil.

Errores y aciertos

—¿En Europa es solo un asunto administrativo del negocio?
—Tiene que ver con muchas cosas. Y una de ellas es que Corum tuvo muchos errores en el pasado con la administración pasada. Muchos cambios, muchas promesas no cumplidas de los CEO pasados. No nos respetamos a nosotros mismos como marca. Y no es que esté mal dar la consignación, pero debe haber un límite, un respeto. Si el socio te pide consignación pero no quiere invertir, debemos preguntarnos si es un socio correcto. Corum sigue siendo una marca de alta gama y no deberíamos rogarles a otros para que la aceptaran. Si no están dispuestos a invertir tiempo y demás, ¿por qué deberíamos nosotros de rogarles? Por supuesto, no somos tan grandes ni tenemos el poder de Rolex, pero primero debemos respetarnos a nosotros mismos antes de que los demás nos respeten.

Es usted muy honesto, reconoce errores y trata de empezar de nuevo.
—En esta industria hay que ser honestos. Mal está mal. Si hiciste algo malo, tratar de encubrirlo no tiene caso. Si cometes un error, lo cometes. Lo importante es no repetir el mismo error, eso es lo más importante.

Producto y retail

Ahora podría ser un buen momento, una oportunidad de reestablecer el negocio con Europa también. Y estamos en plena evolución digital con el e-commerce.
—Ahora estamos en medio de una restructuración de nuestra distribución de negocios, también en la parte con el retail. Tenemos 350 puntos de venta desde el año pasado, pero ¿realmente necesitamos tantos? Y si necesitamos tantos, ¿en cuáles podemos confiar, que nos apoyen completamente? De esos 350, diría que sólo 150 de ellos como máximo cumplen con esto. Cuestionamos si queremos seguir con quienes no están interesados. Y quienes no están tan interesados son aquellos nos tienen en 100% de consignación o una gran parte. Nuestra estrategia ahora es con socios que entienden que la inversión no es solo que inviertan ellos, nosotros también estamos dispuestos a invertir en marketing, en consignación, en dedicar el tiempo, etc. Pero si ellos no están dispuestos a invertir, nos vamos a otro lado. Menos puntos de venta, pero puntos serios. Más calidad que cantidad. El e-commerce del que todos hablan solo lo tenemos si los comerciantes/retailers lo tienen. Si ellos lo abren, los apoyamos con piezas. No queremos hacerlo nosotros a menos que nuestros retailers estén de acuerdo. Sabemos que hay una dirección hacia esto, pero nuestra estrategia de e-commerce se habrá adaptado a los comerciantes. Hacemos todo en conjunto. No tendremos entrega de Corum directa, sino desde nuestros retailers. Y ellos conocen mejor el mercado que nosotros, así que no tiene sentido si les quitamos el negocio.

imagen frontal del Bubble X Ray
Una marca diferente

Y ahora hablando de productos y creatividad, ¿en qué momento se encuentra Corum ahora?
—Cuando me uní a Corum hace 10 años, teníamos 950 referencias activas. Desde este año, nuestro objetivo es no tener más de 150 referencias. Digamos que si produces 500 relojes al año y tienes 950 referencias, no tiene sentido. El número 150 nos sigue pareciendo mucho, así que la idea es gradualmente reducirlo hasta llegar a 100 referencias. Lo segundo es que tenemos la colección Bubble, la Golden Bridge, la Admiral, la Heritage, la Black. En diferentes años nos enfocamos en diferentes colecciones, este año es Admiral y el Golden Bridge. Tenemos solo un Bubble ahora nada más. Este año no vamos a hacer 50 novedades por hacerlas. Preferimos concentrarnos en una pequeña cantidad y en calidad. En términos de producto, estamos viendo cómo podemos usar nuestro ADN, nuestra historia para ir más lejos.

Una marca diferente y avant-garde.
—En el último año lo tomamos lento y con calma porque estábamos viendo cuál era el enfoque de la marca, pero tomar un descanso no quiere decir que renunciamos, es enfocarnos en el futuro. En los últimos años, hemos hecho este esfuerzo de rediseño de la marca. No fue solo en marketing, sino también en los productos que creemos que representan lo que Corum es realmente. Corum fue una marca que se arriesgaba mucho y que proponía diseños muy avant-garde, diferentes. Perdimos nuestro camino en los últimos diez años. Ahora es momento de reflexionar en el pasado, qué hicimos mal y cómo podemos llegar más lejos. Este año se representa un poco la nueva dirección de Corum. Diferente, arriesgada y avant-garde. Ahí nos dirigimos en el futuro.

En busca del tiempo perdido

—Siempre hay retos nuevos.
—Mucha gente me preguntó “Boon, si él es más inteligente y todo, ¿no te da miedo que te quite tu trabajo?”. Si me diera miedo, no haría nada. No tengo que temerle a alguien que es mejor que yo; al contrario, puedo aprender con él y yo puedo mejorar. El otro punto es que he llegado a donde estoy porque también he demostrado que soy bueno en ciertos ambientes. Obvio no soy perfecto, necesito que me empujen a llegar más lejos y que yo haga lo mismo por ellos. Esto es lo más importante. No necesito que alguien solo me diga que sí todo el tiempo. El reto más difícil es cuando las personas tienen miedo de enfrentarse a pruebas y de hacer preguntas. Esta mentalidad especialmente en Suiza es de siempre. Hacer las cosas como se han hecho, ¿por qué cambiarlas? Pero si quieres ir más lejos debes adaptarte a los cambios. Y no quiere decir que se te olvida el pasado. Debes hacer preguntas constantemente y empujar un poco más. Es la única forma en la que todos crecen juntos.

—La marca sigue viva y Severin Wunderman fue una de las mentes más creativas de la relojería. ¿Quién se hace cargo de este espíritu?, ¿cómo funciona el equipo creativo?
—En el diseño y en la producción no hay una sola persona. Cada dos semanas tenemos una reunión sobre el producto y desarrollo, así que tenemos el manager de marketing, yo de ventas, el CEO que está a cargo de toda la producción industrial, el diseñador y el gerente de desarrollo. Entre todos lo vemos. Aunque estemos en países diferentes, lo hablamos por zoom. Siempre hacemos una lluvia de ideas juntos. Marketing trae unas ideas, ventas pide lo que necesita y entre todos traemos propuestas. Tratamos de crearlos entre todos. Tenemos diseñadores externos también. En el pasado todo estaba segregado en la industria relojera. No había nadie que hiciera todo desde la A a la Z. Si queremos hacerlo mejor, no tiene que ser todo interno. Contraté a alguien de mi equipo que era muy inteligente y tenía más experiencia que yo. Le dije que lo primero que debía hacer es retarme. No es escuchar ni hacerme caso en todo. Si quisiera a alguien que hiciera todo lo que le dijera, hubiera contratado a otro más barato y con menos experiencia.

Honrar el pasado y mirar adelante

—Como gran novedad, han traído una edición exclusiva del Corum Admiral 45 Automatic Openworked Flying Tourbillon.
—Lo que hemos hecho es que es una caja de carbono con oro. La idea detrás de esta pieza es que cuando vas a un velero y a una competencia de veleros, a veces estás de noche y de día. Lo que ves cuando volteas a ver el cielo es que todo está oscuro y ves las estrellas claramente. Esta pieza también representa el cielo. Encima de eso tienes la rueda de volante, el tourbillon, la reserva de marcha y también agregamos un elemento divertido que es parte de nuestra historia siempre. Nunca olvidamos de dónde venimos. En las 9 h, tienes un contador de 3 minutos, usualmente es uno de cinco. El contador de 3 minutos está en menos de 5 marcas, es decir que pocas lo tienen.

—¿Y por qué esta decisión? La cuenta regresiva suele ser 5, 7, 10 minutos…
—Decidimos este contador de tres minutos como tributo a los tres fundadores de Corum: a Mr. Rene Bannwart, Gaston Ries y Miss Simon Ries. Cada uno está representado por una aguja de un solo color. Honramos nuestro pasado, nunca lo olvidamos cuando vamos hacia adelante. Esto también es nuevo para nosotros porque nunca habíamos intentado. Nos gusta avanzar y ver qué más podemos hacer.

—Lo más atractivo a simple vista es la caja con el nuevo material de oro y carbono.
—Es de un proveedor que nunca había trabajado para la industria relojera. Nos tomó mucho tiempo encontrar a un proveedor que realmente pudiera hacer lo que queríamos. Esto también es parte del salir del “siempre lo hemos hecho así”. Hacerlo de otro modo. Tenemos que salirnos de la caja. A veces las sorpresas pueden llegar cuando te sales de lo tradicional.

Aniversario Golden Bridge

—Y el otro lanzamiento destacado es el 10º aniversario del Golden Brigde Automatic.
Golden Bridge ha estado desde 1980 y estamos constantemente tratando de ver qué podemos hacer. En el 2011 lanzamos el Automatic. Y ahora, 10 años después, estamos viendo qué más podemos hacer por este icono. Hemos rediseñando el modelo un poco y la caja. Si lo comparas con la caja anterior, ahora tiene puro zafiro cubriéndolo. Permite una mejor vista. Si ves el Golden Bridge de antes, aunque es transparente, ves todos los anclajes que sujetan el movimiento. En el nuevo modelo los anclajes no se ven y así realmente “flota” en el aire el movimiento. Es un nuevo sistema. También al movimiento le hicimos un ligero rediseño para que fuera más eficiente. El Golden Bridge Automatic original cuesta 42 mil dólares. Y cuando le haces una mejora usualmente se vuelve más caro. Pero ahora tenemos precios más accesibles. Este año hicimos cuatro modelos en titanio negro DLC; en titanio y en oro rosa; titanio y diamantes; titanio, oro rosa y diamantes. Aún el último de titanio, diamantes y oro rosa tiene un precio que todavía es menos que el Golden Bridge Automatic original.

—¿Cómo consiguieron ajustar el precio?
—La razón detrás de esto es que tenemos algunos socios que les fue muy mal el año pasado. Así que es nuestra oportunidad de apoyarlos y ayudarles a salir. Este reloj está en 29 mil. No nos va a traer ganancias en Corum, pero es un producto que les traerá visibilidad a los comerciantes y les dará un nuevo grupo de clientes. El diseño es más moderno más que la versión original. Esta última versión particular está limitada a 15 piezas. En oro rosa, son 150 piezas. Esta pieza en 29 mil son 50 piezas alrededor del mundo y limitada a 10 países, con 5 piezas en cada uno. No podemos tener muchas pérdidas tampoco. México está en esa lista y se está presentando aquí. 

Y el futuro

¿Está Corum lista para triunfar en el futuro en los próximos años y ver la marca más fuerte?
—Definitivamente estamos más preparados, pero no estamos 100% listos. De nuevo, tenemos mucho que aprender y por hacer. Y nadie sabe qué va a pasar mañana o el siguiente año. Si te digo que estamos listos para el futuro, estaría mintiendo. Tenemos que estar listos para todas las cosas, pero nunca estaremos preparados al 100%. Hay mucho por hacer aún en términos de organización interna. Tenemos que ver cómo podemos mejorar en procesos internos. Por la pandemia, pudimos ver procesos internos y darles una segunda vista, cambiar algunas cosas, pero todavía no estamos ahí. Esto no quiere decir que estamos corriendo a las personas, sino que hemos analizado cómo podemos hacerlo mejor. Empezamos con un nuevo sistema de relaciones públicas y de atención al cliente. Son dos servicios que hemos unido porque esencialmente responden al mismo cliente, así que pensamos en cómo mejorar. No existe la perfección. Incluso el mejor en la industria no diría que es perfecto porque si es perfecto, entonces ya no estaría en este mundo.

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