“No quiero ser distribuidor de relojes, sino creador de marcas”

Rick de la Croix, CEO PLP Group Switzerland ha puesto durante 20 años a Latinoamérica en el mapa de la relojería global más insurgente. Co-creador de Hublot, Zenith y Corum y fundador de Bomberg. Cierra un ciclo y hace balance.

> ¿Cómo está tu ánimo tras dos intensas décadas de guerrilla en la relojería y qué sigue?

Primero, estoy cansado. Segundo, no quiero tomar decisiones equivocadas. Y tercero, para involucrarme de nuevo en otro proyecto debe ser algo que sea una oportunidad importante para volver a lograr algo histórico. No quiero ser distribuidor de relojes. Quiero ser creador de marcas. Tengo las mías, aunque ahora no estoy trabajando por razones personales. Después de 20 años tal vez es necesario parar. No creo que sea posible volver a repetir los números del pasado y uno tiene que ser realista. Mi deseo es mantenerme activo, pero estando dentro de una marca como accionista importante para tomar decisiones y aportar mi experiencia con el marketing, el producto o la distribución. 

> ¿Tiene algún proyecto con alguna marca?

Yo tengo en mi cabeza un plazo de un año y ocho meses. Si en ese tiempo no logro entrar en un proyecto interesante, será el momento de retirarme. También puede ser que en dos años esté metido en un proyecto en la música o ayudando a mi club de futbol en Londres. Puedo hacer muchas cosas diferentes. Los relojes no son mi única pasión.

> ¿Cómo ves la relojería actualmente?

Desde la pandemia los grupos relojeros han tomado mucho poder y están verticalizando sus negocios. Los joyeros pierden rápido confianza cuando ven que las marcas no tienen interés en trabajar con ellos.

> ¿Quieres decir que los distribuidores independientes tienen un difícil futuro?

Solo quedan dos o tres distribuidores de cierto nivel en México. ¿Qué logramos nosotros durante 20 años? Hicimos vivir a los joyeros al venderles entre 1,800 y 2,200 relojes al año de Hublot, lo que representa una parte muy fuerte de su economía. Otros distribuidores pueden aportar negocio a los joyeros cuando importan las piezas más grandes, pero eso es un negocio oportunista. En los próximos 12 meses vamos a saber si un grupo que retoma la distribución puede mantener un negocio de la misma manera que un distribuidor. Las marcas lo que buscan es mantener su nombre en el mercado y asegurar las ventas de piezas especiales a través de sus propias boutiques, aunque estas ventas se hagan en Las Vegas, Los Ángeles o donde los mexicanos viajan para comprar. La diferencia que hacía un distribuidor como nosotros es que compartía las ventas grandes con los joyeros, tomando nosotros el riesgo. Hoy, cuando quitas el margen del distribuidor a la marca puedes poner más control en los precios, en la oferta. 

> ¿Más allá del Rolex, Patek Philippe o Audemars Piguet es fácil verticalizar el negocio de una firma sin un distribuidor o joyero?

La única marca que ha controlado su negocio bien con la ayuda de un par de joyeros abriendo algunas boutiques ha sido Cartier.  La distribución ya no existe en Latinoamérica. Nosotros tuvimos durante 15 años oficinas en México, Miami, Bogotá y Venezuela. Sabemos qué ha pasado en Venezuela y ahora acabamos de cerrar Bogotá. Creo que la cantidad de esfuerzo que hay que hacer para ser un buen distribuidor con un retorno de inversión mínimo es alto. Trabajar en Latinoamérica es costoso, por los viajes, la publicidad, la logística… Por eso hay marcas que están dispuestas a cerrar Latinoamérica. Audemars Piguet tiene pocos puntos de venta en México, uno en Chile, otro en Argentina y el resto de la zona está cerrado. Richard Mille desapareció de la región. La distribución normal sigue siendo la de Rolex y Cartier, pero las marcas fuertes independientes que nosotros manejamos (MB&F, Greubel Forsey, HYT, Graham, etc.) ya no están en Latinoamérica.

> ¿Ves un futuro negro para Latinoamérica?

Sí, lo veo difícil si no hay intermediarios como nosotros. Tenemos propuestas para hacer distribución de otras marcas, pero ya no me siento cómodo haciendo eso. No hay propuestas sustentables que se puedan convertir en negocios. Para muchas marcas y grupos que ya están trabajando desde Miami sus intereses cada vez son menores en la región. Hay problemas logísticos, financieros, de cobranza y mucho riesgo para poco retorno. Si las marcas tienen problemas de producción y cada vez más demanda para qué van a vender en esta región si pueden vender diez veces más en Vietnam o Camboya.

> ¿Tampoco para las marcas indies tiene sentido desarrollarse con distribuidoresa? Franck Müller o Jacob & Co. están teniendo buenos resultados con este modelo.

Seguramente las dos marcas que has mencionado pueden tomar espacio por la falta de entrega de las otras firmas. El asunto es cuando tú vendes un producto de 25,000 dólares o más. Aunque el producto esté prevendido, la cobranza es siempre un riesgo en estos países. Hay 15 o 20 buenos joyeros en toda la zona con Categoría A Premium y aun así tienes que financiarles. Yo financié durante 20 años mi distribución y tomé el riesgo, pero hoy en día ni los grupos quieren arriesgarse.

> ¿Estos problemas son solo de esta región? 

Tenemos México y un segundo mercado que podría ser un rival que es Brasil. Este último tiene hoy un régimen fiscal para productos suizos de casi el 100% de impuestos. Así es imposible pensar en desarrollar marca de volumen como en México, aunque Brasil tenga el poder económico de un continente. El día que los impuestos cambien, los brasileños volverán a comprar en su país y es posible que Brasil vuelva a levantar Latinoamérica. La falta de ventas no es por una falta de deseo del consumidor brasileño. Los sudamericanos aman los relojes. Ahora no es el momento de invertir en ese país. Sobre Venezuela ya sabemos los retos que implica importar, vender y cobrar en estos momentos. 

> En este panorama complejo un distribuidor experimentado siempre podría tener nuevas oportunidades. ¿No crees?

Nuestra estructura nos permitía vender hasta 10,000 relojes al año y distribuíamos hasta siete marcas al mismo tiempo. Hay algunas nuevas que han venido a verme, pero no hay firmas disponibles con un volumen de producción considerable ni el deseo de poner sus manzanas en la cesta para Latinoamérica. Hoy la producción importante va dirigida a Medio Oriente, a Japón, a mercados estables donde las marcas ven futuro y riqueza creciente. Latinoamérica sigue siendo un mercado de nicho, no hay el volumen de clientes ni de productos para aguantar solo con este tipo de marcas. Para un joyero de Latinoamérica es cada vez más difícil poder invertir en un reloj de 100,000 dólares. Pero vas a Asia y el joyero que compra relojes de 20,000 y de 30,000 dólares también compra relojes de 100,000 y 200,000 dólares. Las buenas marcas se venden casi solo en sus boutiques y haciendo su propia distribución. Esta es la forma de negocio que yo veo. ¿Lo van a lograr? Si viene una crisis, ¿qué hacen? Porque hacer distribución es costoso. A nosotros nos costó 20 años construir una buena red de distribución e invertir esfuerzo y dinero de las ganancias propias en publicidad, eventos y productos especiales. Fue un trabajo conjunto entre la marca y el distribuidor con el consentimiento de los joyeros. La confianza de toda la cadena es clave. No hay una marca en México que no se haya hecho sin Berger, Peyrelongue Chronos, EMWA, Grupo Ultra o Torres Joyas. Marcas como AP que han reducido su distribución no necesitan a México, pero ponen una AP House en Ciudad de México para mantener una presencia. ¿Pero hasta qué punto necesitan hoy a los joyeros? 

> ¿Lo necesitan?

Entiendo perfectamente por qué las marcas hacen lo que hacen. Quieren su imagen más fuerte, hacerse más exclusivos y mantener sus lineamientos de imagen internacional. Pueden permitirse perder 40% del negocio y recibir a los mexicanos que quieran un Hublot especial en sus tiendas de Nueva York, Mykonos, Ibiza o Madrid.

> ¿Quién va a salir ganando con estos cambios?

Nuestra salida va a aumentar las posibilidades para otras marcas. Habrá mayor crecimiento de Rolex y Tudor, que tienen un poder indiscutible y son marcas ganadoras para los joyeros. Vamos a ver un crecimiento enorme de Tudor en los próximos cinco años. Posiblemente marcas como Jacob & Co. pueden crecer, pero no son lo suficientemente importante para dar volumen sostenible a los joyeros. Hay grupos que podrían crecer como Swatch Group, aunque es un reto difícil en Latinoamérica. Si una marca trabaja bien EU y México, los resultados son abundantes.

> ¿Con toda tu experiencia y contactos en esta región no has pensado en reinventarte? 

Estoy muy orgulloso de los 20 años pasados y de lo que hemos hecho. En la historia del mundo relojero en Latinoamérica, Caribe y México nadie ha hecho lo que nosotros y no creo que se repita. Hay que agradecer a (Jean-Claude) Biver, a (Ricardo) Guadalupe y a todo un equipo que hicimos un gran trabajo para una marca que partía en 2004 prácticamente de cero. Cuando empezamos con Hublot, el negocio era de 300,000 dólares en Latinoamérica y Caribe. Nunca vamos a tener otro Hublot. No hay una marca así para mí en estos momentos. Los tiempos, la economía y la cadena de suministros son diferentes. No está en mi cabeza tomar marcas serias para desarrollar toda la región. Es mucho trabajo. Mi sueño es poder asociarme o comprar una marca y en eso me he centrado en los dos últimos años. Si no es así, prefiero quedarme en la playa y dedicarme a pescar. 

> ¿Qué momentos recuerdas con más satisfacción de estos años?

Hemos tenido muchos éxitos. He estado al frente de más de 50 socios. Las alianzas con los puros de Arturo Fuentes, Floyd Mayweather, por supuesto con Pelé, Maradona… Hemos sido pioneros en una forma de hacer marketing para la relojería que nos ha dado la posibilidad de crecer, de tener la libertad para crear. No solamente se hizo en Latinoamérica y el Caribe. También lo hicimos con las boutiques en Miami, Texas, Atlanta, Orlando… Hay una cantidad de memorias irrepetibles para mí y para las marcas. Hicimos miles de eventos, de horas en cruceros, de horas en desayunos, cenas, almuerzos, tequilas con vendedores y clientes para construir el prestigio de las marcas, las ventas… Y todo se hizo con la emoción y la pasión que nos permitió tener éxito.

> ¿Qué no repetirías?

Hay matadores de marcas y siguen existiendo en grupos con los que no hay química. Ahora sé que es importante enfocarse en los clientes que funcionan, que son pocos. Es negativo tener tantas marcas en tu portafolio porque no lo puedes vender todo. Tal vez tomamos algunas marcas que no tenían potencial o nosotros no tuvimos el potencial humano para manejarlas. Me refiero a algunas marcas que no estaban en el top 20 en la lista de los joyeros. Y cuando quieres dejar una marca es muy difícil y costoso.

> También has creado marcas propias como The Unnamed Society y Bomberg. ¿Cómo ves su futuro?

El año pasado Bomberg celebró diez años y es realmente una marca a la que le he dado mucho apoyo, aunque con sus altas y bajas. Actualmente está liderada por David Sánchez que ha hecho un excelente trabajo y estamos en un punto de equilibrio, creciendo poco a poco a un ritmo orgánico. Empecé este proyecto por mi hijo, por si tal vez un día quiera ocuparse del proyecto. 

> ¿Hay espacio para volver a crear ideas revolucionarias con marcas propias?

Sí, con creatividad en el marketing y en el producto es posible. A mí me gusta ver qué se ha hecho en el último año en la moda, para seguir creciendo en un mercadeo orgánico. Creo que tengo la capacidad de plantear estrategias diferentes. Hay que buscar nuevas maneras de interesar y crear comunidad. 

> ¿Y esa burbuja se puede desinflar o el auge relojero es irreversible?

Todo mercado trata de entrega y demanda y de que funcione la cadena de proveedores para sostenerlo. Actualmente Rolex quiere establecer su certificado pre-owned en todo el mundo. Richard Mille ya lo está haciendo. En Audemars Piguet hace tiempo que se está hablando de eso. Si estas marcas toman el control de sus mercados especulativos habrá cambios en empresas como Chrono24 o Watchbox, que han creado una superinflación.

> ¿La superinflación de los precios es mala para el mercado relojero?

Creo que en el futuro va a cambiar un poco el paisaje relojero. Espero que las marcas lo hagan bien en sociedad con los joyeros. Hoy en día entras en cualquier joyería del mundo y no hay una pieza clave disponible. Esto para mí no es emoción ni pasión. 

> ¿Qué personas han sido claves en tu vida profesional?

Mi universidad en el marketing la hice con Biver. Tuve la suerte de trabajar con Jean-Frederic Dufour en Zenith mano a mano en la creación del producto en muchos proyectos, como la edición con los Rolling Stones. Hoy mantengo con él una linda relación y le tengo mucho respeto. Ricardo Guadalupe, por el gran trabajo que ha hecho en Hublot en la creación de los productos. De ellos tres aprendí. También tengo que destacar a Severin Wunderman, que fue una persona que me dio la oportunidad de empezar mi negocio como distribuidor. 

PALMARÉS DE ORO

Corum 1997-2004: Rick de la Croix jugó un papel clave en el posicionamiento de la marca en América Latina y la zona del Caribe y México cuando Severin Wunderman lideraba la firma. De la Croix inspiró más de 30 ediciones limitadas que se convirtieron con el tiempo en fuerte ADN de Corum. 

Hublot: Despegó en América Latina y México gracias al trabajo mutuo de Jean-Claude Biver (CEO de la casa de Nyon en ese momento), Ricardo Guadalupe y Rick de la Croix. Lideraron el lanzamiento de la marca con iniciativas de marketing global que incluyeron alianzas con bandasmusicales como Depeche Mode (tres giras mundiales) y muchos artistas de hip hop que llegaron a la firma gracias a la labor de Rick. Hublot se mencionó en más de 20 canciones. 

Futbol: Siguiendo la iniciativa de Jean-Claude Biver, de la Croix trajo a la firma del Big Bang al club Manchester United, a Pelé, a Maradona y a la Federación Mexicana de Futbol. Realizó más de 50 proyectos relacionados con el futbol que redundaron en una gran comunidad de aficionados.

Cigarros: Inició una relación con Arturo Fuentes, firma de puros número uno en América. Hoy siguen siendo socios.

Arte: El arquitecto brasileño Oscar Niemeyer y el artista cinético Carlos Cruz Diez formaron parte de la triupulación de Hublot. Además, de la Croix hizo posibles varios proyectos anuales en Art Basel Miami. 

Baloncesto y futbol americano: Rick jugó un papel clave a la hora de llevar el baloncesto de la NBA y el futbol de la NFL a Hublot. La casa de Nyon estuvo en el US Miami Heat cuando se ganaron dos títulos: con la NBA y con Dallas Cowboys.

Boxeo: El distribuidor suizo firmó con el World Boxing Councial (WBC) y negoció el patrocinio de algunas de las famosas peleas de Floyd Mayweather, Manny Pacquiao y Connor McGregor. Seguramente, esta alianza representó para Hublot su mayor retorno de posicionamiento mundial. 

Zenith: Rick introdujo a la banda The Rolling Stones con la casa suiza. Esto ocurrió cuando Jean-Frédéric Dufour era CEO de Zenith.

JV boutique: Apertura de Hublot en East Coast Midwest. Allí posicionó la firma y construyó una sólida estrategia de marketing. Convirtió la tienda en una de las cinco mejores boutiques JV del mundo.

Marcas representadas: Corum, Gucci, Maurice Lacroix, Hublot, Zenith, Bovet 1822, Purnell, TW Steel, Fendi.