Eventos, experiencias, emociones, conexión con el cliente… El nuevo lenguaje del marketing evoluciona para convertir al cliente en un rey incuestionable que dicta la última orden de compra. Y, en este contexto, parece que las marcas aspiran a convertirse en nuevas empresas de entretenimiento. ¿Casas relojeras como Disney? Alexander Schmiedt nos responde a esta inquietud. Es un veterano de la industria que ha sido nombrado recientemente presidente de Vacheron Constantin en las Américas. Con gran experiencia en desarrollo de producto, marketing y retail, es un apasionado de los relojes que estrena posición ejecutiva con la puesta de largo de la nueva boutique de la maison en el epicentro de Nueva York. “Hoy se trata de que, cuando compras un reloj de lujo como un Vacheron Constantin, tienes que comprender lo que hay detrás de éste y la autenticidad del mismo”, comenta Schimedt. Una entrevista donde nos da las claves de la estrategia retail que sigue la marca y las oportunidades que se abren en la zona, incluyendo México.
—Llega desde Dubai como director de Vacheron Constantin en Oriente Medio desde 2016. ¿Esperaba el nombramiento como presidente de las Américas?
—Nunca esperas ningún nombramiento, solo suceden. [Risas]. Si lo esperas, en mi experiencia, nunca llega.
—Supongo que ya ha podido visitar la región. ¿Qué oportunidades encuentra para la marca en esta primera impresión?
—Para Vacheron, “las Américas” son una región muy importante y se convertirá aún más importante. Tenemos un compromiso con la región y tenemos una estrategia desde hace cinco años globalmente de desarrollar y enfocarnos en nuestra clientela local. Estamos felices de ayudar a los turistas, pero lo que realmente queremos desarrollar es la base de clientes locales. Estas son las personas que van a regresar a desarrollar relaciones con las marcas y en las que nos enfocaremos. Globalmente, no podemos enfocarnos en todos los mercados al mismo tiempo.
Nueva flagship
—Han abierto recientemente nueva boutique en Nueva York.
—Vacheron escoge proyectos y la flagship de Nueva York que abrimos es el mejor ejemplo de que nuestra atención está completamente en las Américas. Creemos que las Américas son un solo continente con muchos mercados y países importantes que tiene una clientela local muy fuerte, que aprecia a Vacheron Constantin y que queremos desarrollar más. Y especialmente México, que es el mercado con mayor progresión en el sur de las Américas, aunque sea parte de Norteamérica. Como mercado fuera de EUA, es un mercado importante porque tiene un potencial significativo con una apreciación fuerte por los relojes y gran compra en retail, así que estamos muy comprometidos para desarrollar más la firma en las Américas en general.
Retail futuro
—¿Es un nuevo concepto esta flagship?
—Sí, es más que una boutique. Deberías visitarla en Nueva York. Es mucho más que una boutique. Si has ido a Ginebra a la manufactura, la mejor manera de describirla es como una extensión de nuestra manufactura. Así la vemos, en términos de arquitectura está muy iluminada. La relojería siempre necesita mucho de la luz, es muy importante. Tiene elementos muy modernos y realmente es única. Aparte de estos elementos que se asimilan a la manufactura, también tiene elementos específicos que solo encontrarás ahí. La idea es que tienes esta tienda insignia que realmente te da el espíritu de Vacheron Constantin y que provee a los visitantes de una experiencia neoyorkina única. Tiene obras de arte maravillosas desarrolladas con la fundación Chris Burden. Este artista famoso de obras esculturales. La obra que usó como inspiración tiene que ver con Metrópolis, que está en el LACMA en Los Ángeles. Es un homenaje a las grandes ciudades del mundo. También está enlazado con miles de coches alrededor del mundo y tiene una relación muy bonita con Nueva York y con nuestro American 1921, que justo es el centenario. La boutique es toda una experiencia. Encuentras acceso digital a los archivos de Vacheron Constantin, así que los amantes de los relojes pueden ver todos los documentos individuales y profundizar en ellos. Hay clases de relojería, de decoración relojera, para escoger tu correa, o colecciones que no se ven usualmente. Será un lugar donde los amantes de la relojería puedan pasar todo un día.
—¿Cuál es la estrategia de Vacheron Constantin en retail?
—Estamos trabajando en un acercamiento de talentos. Pensamos en esta idea de nuevos comerciantes que ponen al cliente en el centro, en donde el cliente escoge donde interactuar con la maison y lo que debemos asegurarnos es que la experiencia sea de la misma calidad en todos los lugares. Así que estamos comprometidos en tener nuestras propias tiendas y retailers dentro de lo que llamamos “boutiques externas”. No debería de haber diferencia en el nivel de servicio que experimenta el cliente, ya sea en una boutique de Vacheron o de un socio comercial. Y estamos comprometidos en trabajar en las tiendas multimarca con socios que creemos que no pueden sostener una boutique, pero que van a ofrecer un buen servicio. También ahora estamos viendo servicios digitales. Sumando todo esto, tenemos realmente la idea del “nuevo retail”. Me preguntas cuál es nuestro enfoque y estrategia. Ha sido muy claro en los últimos años: menos es más. Queremos menos puntos de venta pero con una mejor calidad; menos socios pero mejores. Y una mejor experiencia para el cliente. Eso significa menos puntos de venta, pero en los lugares correctos. Incrementar la calidad de los socios que se enfoquen en lo que queremos desarrollar.
—Hay firmas que están creando su propia red como Audemars Piguet, cortando relaciones con retailers tradicionales, o ese modelo de Rolex y Patek que cuentan con boutiques operadas generalmente por socios. Vacheron está en equilibrio.
—Todo el canal de distribución se complementa muy bien entre sí. El objetivo principal es usarlo de la forma correcta. Que no compitamos con el otro, sino que nos complementemos. Hoy en día, ya no vendemos el reloj solamente. Por supuesto que nos encanta cuando el cliente viene, se enamora del reloj, lo compra y sale en ese momento con él. Pero al final del día, se trata más de las relaciones que el cliente construye con la maison. No olvidemos que Vacheron no es una marca de volumen, nunca lo ha sido ni lo será. Así que creamos las relaciones personales directas, con un socio o con nuestros clientes. Esto es el punto fuerte de nuestra marca.
Casas relojeras como Disney
—¿Casas relojeras como Disney? Parece que las firmas se han convertido en una compañía de entretenimiento. Y la función de las boutiques ha cambiado en los últimos años con esta idea de las experiencias y los eventos.
—Hoy se trata de que, cuando compras un reloj de lujo como un Vacheron Constantin, tienes que comprender lo que hay detrás de éste y la autenticidad del mismo. Es como el mundo del arte. La gente que colecciona arte quiere entender cuál era la idea del artista, conocerlo y realmente hacer esta conexión. Somos uno entre muy pocos en la forma en la que producimos nuestros relojes. Y creemos que los clientes y quienes aprecian Vacheron son también “one of not many”. Aprecian muchas cosas que otras personas no ven o no valoran. Todo tiene que ver con esta experiencia y, al final, con la relación entre los amantes de la relojería y la maison.
—¿Y cómo se comunica toda esta herencia, ese valor atemporal en este escenario de mensajes rápidos, online, efímeros?
—De hecho, es genial, es una oportunidad con estas formas comunicación, extraconectividad y ciclos más cortos. La tecnología que puede imprimir hasta órganos humanos con una impresora 3D. Creo que el verdadero lujo es algo que está hecho por una persona para una persona. Ir con un chef que sabe cómo te llamas, cuál es tu comida favorita, tu bebida favorita, tu nombre y quién eres. O tu sastre que sabe tu talla perfecta, qué te queda, qué material, qué texturas. Es lo mismo con un reloj que sigue siendo hecho completamente a mano. Es la propuesta de valor agregado de Vacheron Constantin. Si explicas cómo lo hacemos y muestras a través de nuestros relojeros y cuentas la historia de la marca, entiendes el propósito de producir una cantidad más limitada que nuestros colegas más cercanos. Y hoy eso le suena a muchas personas, tiene sentido especialmente en los jóvenes.
Vacheron en México
—¿Cree que ese espíritu de Vacheron puede funcionar, entenderse bien en México? Ahora con la tendencia dominante es el sport-elegant y, en México, tenemos clima soleado, playas, la humedad. Overseas puede ser un buen ejemplo.
—Hoy en día, cuando veo Medio Oriente, el mercado en Asia, Europa o América, creo que, en general, del gusto o estilo de los clientes de Vacheron alrededor del mundo es bastante similar. Los clientes hoy en día compran globalmente. Si no encuentra el reloj que quiere en París, lo va a buscar en Hong Kong o a otro lugar. Es el gusto mundial para los coleccionistas de Vacheron, que son un grupo de nicho, de connoisseurs entre miles de personas que compran un reloj cada año. Las preferencias son muy similares. Hoy en día, existe la tendencia de los modelos deportivos y esta locura por esta categoría de sport-elegant, que es genial. Nos da mucho gusto que el Overseas sea parte de esto porque quiere decir que es un gran producto. Pero Vacheron es mucho más que el Overseas y nos interesa mostrar más. Nuestra fortaleza es que somos una marca generosa, siempre lo hemos sido, y hemos hecho relojes hermosos, clásicos, de mujer, con complicaciones como Metiers D’Art y también relojes deportivos, así que queremos mantener este balance. Mientras aumentamos la producción de los relojes, no vamos a aumentar el volumen del Overseas porque queremos mantener este balance y compartir la pasión por los otros relojes que tenemos. Muchas personas aman los relojes deportivos, pero es un balance que queremos crear.
Les Cabinotiers
—También están recuperando piezas más exclusivas con Les Cabinotiers. Sería genial encontrar de nuevo en la región esta vieja pelea entre Packard y Graves, Vacheron y Patek. La pasión por crear piezas únicas. ¿Ha encontrado este tipo de coleccionistas?
—Sí, claro, en las Américas tienen este tremendo potencial de apreciar las piezas como Les Cabinotiers. En Estados Unidos y en México tienen creaciones increíbles. Hay personas que han hecho mucho dinero con ellas, que tienen el gusto y la apreciación por este tipo de piezas. Veo gran potencial para Les Cabinotiers y grandes limitaciones también porque Les Cabinotiers es un departamento muy limitado. Está arriba en la pirámide de producción. Podemos producir al año unas 20 o 23 piezas aproximadamente. Pero sí veo el potencial y el gran interés en Americas, absolutamente.
—¿Veremos a Vacheron Constantin en el SIAR de nuevo este año?
—Sí. Fui al SIAR en 2014 o en 2015. Siempre lo aprecié y le dije a Carlos Alonso que fue uno de los eventos organizados más profesionales. Fue excelente. Me da emoción regresar.
¿Qué ha aprendido en este tiempo complicado de la pandemia?
—Hay tres cosas que aprendí. La primera fue que hay que acostumbrarse a que lo único constante es el cambio. La pandemia aceleró los cambios, pero seguirán los cambios. Lo segundo que aprendí es que no hay que preocuparse por cosas en las que no puedes influir, enfócate en lo que sí puedes. En tercer lugar, no trates de encontrar soluciones a corto plazo que generan problemas a largo plazo. Y la cuarta, aprendes que hay cosas que puedes hacer que antes solo soñabas.
