Con tristeza debemos admitir que los malos presagios escuchados hace doce meses se han hecho realidad. 2024 está siendo un año mediocre para la industria relojería. Mediocre, que no malo. Reservamos este calificativo para el desastroso comportamiento del mercado chino, principal causante de las malas cifras. Según los datos recogidos por la Federación de la Industria Relojería Suiza (FHS) de enero a septiembre, la caída de las exportaciones es del 2.7%.
La cifra podría haber sido mucho mejor si no fuera por los malísimos resultados de China y Hong Kong, con unas caídas respectivas del 24.6% y el 20.4%. Podríamos considerarlo un hecho aislado de estos dos países, pero el resto de los mercados tampoco presentan unos números que nos lleven al optimismo. Solo una importante excepción entre los veinte principales mercados: México. Todo un orgullo para la industria nacional de la cual hablaremos más tarde.
Para conocer la situación del sector volvemos a contactar con Frank Müller, fundador de la consultora especializada The Bridge to Luxury, quien el año pasado ya nos mostró su escepticismo sobre la marca del sector. “Desgraciadamente estaba en los cierto. 2024 está siendo un año decepcionante. Después de un 2023 fuerte al menos en lo que se refiere a relojes de alta gama, en los últimos doce meses todas las categorías de precio han sufrido. El crecimiento de las marcas de relojes que venden a precios minoristas superiores a 7,500 dólares se mantendrá estable en promedio. Pero aquellas por debajo de esa categoría el negocio se reducirá al menos un 10%. Y 2025 no ofrece una mejor perspectiva. Las razones son abundantes”.
El Dr. Müller nos apunta algunas de ellas. “A nivel macro, China seguirá siendo un desafío: la crisis inmobiliaria sin resolver, los problemas demográficos, una economía estrangulada ideológicamente, el desempleo entre los ciudadanos jóvenes, los conflictos inminentes con Estados Unidos. y Taiwán”.
No será tampoco un buen año para el mercado estadounidense (“los consumidores finalmente han dejado de gastar sus ahorros excedentes de Covid”) y europeo (“el continente sigue deprimido debido a las guerras en Ucrania y Oriente Medio a sus puertas”). ¿Cómo ha afectado esta situación a otros aspectos del mercado y cómo lo hará en el futuro? Estas son las preguntas que hemos intentado responder en este artículo que recoge diferentes áreas del negocio relojero y que, de manera resumida, nos invitan a ver con cautela la marcha del mercado en el próximo año. Es momento de apretar los dientes.
LA INDUSTRIA EN UNA BURBUJA
Los malos augurios de Frank Müller no se ciñen a los signos políticos internacionales. El sector también tiene sus propios problemas, tal como nos comenta el experto en análisis. “Los consumidores se vuelven más exigentes, especialmente en China. Hoy en día, los clientes mejor informados investigan las ofertas de las marcas y los esfuerzos de marketing de manera más crítica. Y hacen bien: la burbuja de los certificados pre-owned ha decepcionado a los coleccionistas, el reloj inteligente sigue siendo una alternativa a los relojes mecánicos y las campañas de comunicación que dependen en gran medida de figuras muy mediáticas plantean la pregunta al consumidor de si las marcas ya no pueden contar sus propias historias”.
La situación de declive incluso puede alcanzar a los cuatro grandes (Rolex, Audemars Piguet, Richard Mille y Patek Philippe). “Seguirán disfrutando de mucho éxito, sin ninguna duda, y conseguirán más cuota de mercado respecto a sus competidores, pero es probable que los antiguos pedidos pendientes se reduzcan considerablemente”. Su comentario final no puede ser más negativo. “Los días de gloria de la industria han terminado. Está madurando. Las marcas necesitan aceptar nuevas realidades y ajustar sus modelos de negocio. Hay opciones estratégicas, pero exigirán cambios fundamentales. ¿Será la industria relojera capaz de afrontarlos? Tengo mis dudas”.
CHINA EN PROBLEMAS
Fundador y gerente de H-Development, cuenta con un conocimiento de las relaciones comerciales entre las industrias relojeras de China y Suiza.
Con unos resultados discretos en la gran mayoría de mercados, las cifras de negocio de la industria relojera suiza se han visto lastradas este año por los catastróficos resultados tanto de China como de Hong Kong, los principales destinos de las exportaciones helvéticas junto a Estados Unidos. El acumulado de los nueve primeros meses del año muestran una caída de China del 24.6%. Para agravar la situación, solo en el mes de septiembre, estas caídas fueron del 49.7% y colocan a China como quinto destino de las exportaciones chinas, a punto de ser superada por Singapur.
¿Qué expectativas tiene el mercado de China para 2025? Se lo preguntamos a Sven Erik Henriksen, fundador y gerente de H-Development, empresa relojera suiza con grandes intereses en el mercado asiático. Según Henriksen, el gobierno chino está tomando medidas para superar los graves problemas del país y relanzar la economía como los recortes de los tipos de interés y la inversión en la economía local con el fin de alcanzar un crecimiento del 5% para finales de año. “Aunque esto no traduzca en resultados inmediatos, mis contactos en China y Hong Kong tienen la esperanza de ver un lento crecimiento futuro, con cifras positivas en el primer trimestre de 2025. Hoy en día, los viajeros que viajan a Hong Kong desde China continental gastan menos dinero y, en general, no compran artículos de lujo. Sin embargo, nuestros contactos consideran que ya ha pasado el período más difícil de la crisis.
Con las elecciones estadounidenses ya superadas y las tasas de interés previstas para 2025, las señales vuelven a ser verdes y se debería notar una mejora notable a mediados del próximo año”. En cualquier caso, Henriksen es consciente de lo complicado de la situación. “Desde el punto de vista de mi empresa, la industria de la subcontratación está sufriendo la desaceleración del negocio de la relojería. Debido a una caída significativa de los pedidos, las fábricas han estado despidiendo personal, lo que ha provocado retrasos en las entregas y problemas de calidad. Nuestros proveedores no ven ninguna mejora y no esperan ningún cambio hasta que regresen de las vacaciones del año nuevo chino a mediados de febrero de 2025”. Veremos si es así.
EUFORIA EN MÉXICO
No todas son malas noticias en la industria internacional. Algunos mercados están funcionando muy bien. Destaca muy especialmente México Según los datos aportados por la Federación de Relojería Suiza, está teniendo un fenomenal año de ventas, con un crecimiento del 16.5% en el acumulado de enero a septiembre de 2024. Dicho crecimiento sube hasta 36.3% en comparación con 2022. Con estas cifras, México es el país que más sube sus ventas entre los 20 principales mercados del mundo. Mauricio Wapinski, presidente del consejo directivo de Emwa, uno de los líderes de la distribución de relojes de lujo en México, confirma los buenos resultados del mercado nacional. “Nuestra empresa incluso ha conseguido unos resultados ligeramente superiores a las cifras indicadas”.
Para el directivo mexicano, las razones de estos buenos números “han tenido que ver principalmente con la consolidación que se ha estado alcanzando, en las relaciones personales, que nuestro equipo comercial, tiene con nuestros clientes, a quienes siempre consideramos nuestros amigos. Pero también, hemos captado nuevos clientes, jóvenes sobre todo, a quienes les ha gustado la propuesta de valor que ofrecemos, al contar con marcas de prestigio, relaciones cercanas con ellos, un muy puntual servicio post venta, y estar en ciudades que han tenido un buen desarrollo económico últimamente”.
Wapinski también apunta factores económicos que explican la marcha del negocio relojero mexicano. “Como todos sabemos, la economía del país ha crecido de forma bastante saludable en los últimos años, y además, la revalidación del peso ante las monedas internacionales, mejoró las condiciones económicas para adquirir productos de moneda extranjera en nuestro país. En resumen, los resultados han sido producto de eventos favorables internos y externos”.
No obstante, el directivo mexicano finaliza con una llamada a la cautela sobre el corto y medio plazo. “Hay factores geopolíticos de incertidumbre, principalmente en Estados Unidos y el descenso de mercados como México. Es difícil pronosticar con certeza el futuro de nuestro giro. Pero en Emwa, como siempre, estamos al pendiente de expectativas, y posibles oportunidades que pudieran presentarse”.
EL PATEK PHILIPPE CUBITUS CAMBIA LA PERSPECTIVA DEL MERCADO
El mercado suele ser muy básico y predecible en la adopción de tendencias. Lógica, si tenemos en cuenta que hay mucho en juego y nadie quiere perder el rumbo en tiempos de zozobra. Hemos visto en los últimos años una deriva hacia los brazaletes integrados y la disminución de los tamaños de caja. Muchas firmas han seguido este guion. Sin embargo, una firma tan tradicional como Patek Philippe ha sorprendido rompiendo la dinámica y ha presentado el Cubitus, cuyas formas rompen con la tendencia general. ¿Supondrá el lanzamiento del Cubitus un cambio de tendencia en el mercado?
Hemos preguntado al periodista italiano Diego Tamone, colaborador entre otros medios del Corriere della Sera. Para Tamone, “si consideramos el Cubitus como la novedad más relevante del año, me temo que 2024 no ha sido muy creativo. Personalmente creo que el Cubitus no crea ninguna tendencia. Más bien se apunta a la vuelta del reloj cuadrado, que ya hemos visto en propuestas como el Hublot Big Bang Square o el Swatch What if?”. Prosigue Tamone, “tampoco creo que el tamaño sea relevante. Han comenzado por el grande y es muy posible que en los próximos años veamos referencias más pequeñas. El Nautilus actualmente está declinado en cinco tamaños diferentes”.
El periodista italiano ve más relevante quiénes serán los primeros compradores de la nueva colección, teniendo en cuenta que fue aceptado con cautela por los coleccionistas más puristas. “Creo que estará dominado por aquellas personas que esperan ver su saltar su precio por cuatro en un corto periodo de tiempo. De ser así, probablemente elogiemos el poder de Patek Philippe más que la creatividad del Cubitus”.
Periodista italiano, colaborador del Corriere della Sera.
BAILE DE SILLAS EN LVMH
Fundador de Monochrome Watches, analiza qué pueden aportar Antoine Pin y Julien Tornare a sus nuevos cargos.
Los movimientos de sillas en las direcciones de LVMH ha sido la comidilla del sector de estos últimos meses. Comenzamos el año con el anuncio del nombramiento de Frédéric Arnault como CEO de LVMH Watches. Su puesto en TAG Heuer fue asumido por Julien Tornare, quien a su vez dejaba la dirección de Zenith en manos de Benoit de Clerck. Bulgari y Hublot, las otras firmas más importantes del grupo, quedaban igual. O al menos eso pensábamos, porque en julio saltaba la noticia de la retirada de Ricardo Guadalupe de todas las tareas operativas de Hublot, quedando limitado a tareas de representación de la marca.
En un movimiento que nadie esperaba, Tornare abandonaba TAG Heuer y se hacía cargo de Hublot; mientras Antoine Pin, director general de Bulgari Watches, pasaba a ocupar su cargo. ¿Qué puede suponer todos estos movimientos y cómo pueden afectar a las trayectorias de las respectivas firmas?Frank Geelen, fundador y editor de Monochrome, ha seguido muy atento estos cambios de dirección y nos da su opinión.
“A Hublot le ha ido bien hasta ahora, con unas colecciones muy estables y una imagen muy asentada en el mercado. Tal vez LVMH ha pensado que era el momento de darle un nuevo enfoque. Dentro de la casa, Tornare era una elección idónea. Nadie mejor que él para traer aire fresco a Hublot”. En cuanto a la designación de Antoine Pin, como CEO de TAG Heuer, “será la primera vez que sea el responsable máximo de una firma. En su despedida de Bulgari, Pin dejó muy claro que el CEO de Bulgari, Jean-Christophe Babin, había sido un mentor muy valioso. Babin fue CEO de TAG Heuer y, durante su era, la marca relanzó con mucho éxito muchos íconos del pasado. Me imagino que Pin habrá hablado con Babin sobre cómo abordar su papel en TAG Heuer y es posible que veamos resurgir algunos íconos más del pasado”.
CREATIVIDAD FUERA DE FOCO
El lanzamiento del Patek Philippe Cubitus ha devuelto al primer plano la importancia del diseño en la industria. Pero, ¿ha sido 2024 un buen año en el plano creativo? Hablamos con Marie Boutteçon, una de los jóvenes diseñadores más prominentes del panorama actual, directora creativa de Singer Reimagined, además de colaboradora externa de otras firmas del mercado.
En general, para Boutteçon, “la relojería ha sido creativa, potenciada por nuevas funciones y diseños infinitamente interesantes. Hay una gran voluntad por parte de los relojeros independientes y las pequeñas marcas de defender la riqueza creativa tanto en técnica como en estética. Por otra parte, cada año me sorprende más y más la falta de creatividad por parte de las grandes marcas, a menudo apoyadas por los grandes grupos que se basan principalmente en sus puntos fuertes de marketing. La mayoría de estas marcas deberían invertir en creatividad y tener más confianza en el potencial de sus equipos creativos”. Boutteçon destaca entre los relojes que más le han gustado de diseño el Divetrack de Singer Reimagined y Berneron “con sus formas suaves, su diseño disruptivo y su equilibrio visual”.
En cuanto a sus perspectivas de futuro, la joven diseñadora avanza un deseo de las firmas por dar más importancia al trabajo artesanal y de llevar al límite las técnicas hechas a mano. “Creo que los relojes seguirán adoptando formas más suaves y orgánicas, también inspiradas en épocas pasadas. Creo que será la forma de bajar el ritmo y mostrar los verdaderos talentos que dan forma a la industria relojera”, apunta Boutteçon.
EL AUGE (Y EXPLOTACIÓN) DE LAS COLABORACIONES RELOJERAS
Una de las consecuencias del éxito del lanzamiento del MoonSwatch en 2022 fue el interés recuperado por la colaboración entre marcas; un recurso hasta ahora reducido a unas pocas firmas de autor del mercado. El fenómeno alcanzó en 2023 una nueva cima con ejemplos como el Fifty Fathoms de Swatch o las numerosas colaboraciones creadas para la subasta Only Watch. Y no ha parado en 2024, con propuestas tan curiosas como la de H. Moser & Cie. con Studio Underd0g o la misma Massena LAB, una firma nicho que ha hecho de las colaboraciones su gran apuesta.
Las colaboraciones son fenómenos extraordinarios que sacan a las firmas de su zona de confort, pero la abundancia de ellas en los últimos tiempos nos lleva a pensar que perderán el grado de sorpresa que tuvieron hace unos años. ¿Ocurrirá realmente así? Preguntamos a Ariel Adams, fundador de aBlogtoWatch y uno de los más influyentes periodistas expertos del sector. “En realidad, las colaboraciones en el diseño y la fabricación de relojes no son nada nuevo”, nos aclara Adams.
“El siglo XX estuvo lleno de empresas que producían cajas, movimientos, carátulas o manecillas para otras. Si bien el término colaboración nunca se utilizó, la idea de colaboración para crear un reloj mejor es común y bien aceptada dentro de la industria. La tendencia más reciente es simplemente una variación de un tema antiguo con un nivel más intenso de marketing y comunicación en torno a la colaboración. Visto así, es curioso cómo las firmas inciden en comunicar algo que antiguamente se daba soslayaba por no considerarlo interesante para el público”.
En cuanto a su futuro, Adams piensa que pueden tener una cara positiva al despertar el interés por el coleccionismo, pero también advierte: “esta fórmula funciona si viene acompañada de un diseño coherente y las evoluciones que acaban siendo callejones sin salida son más comunes entre los relojes de pulsera que los diseños y temas perdurables”.
El fundador de aBlogtoWatch, piensa que las colaboraciones entre firmas pueden acabar convertidas en callejones sin salida.
CAMBIO DE ESTILO EN EL PRE-OWNED
El responsable de desarrollo de negocio de EveryWatch augura un renacido interés por las piezas neovintage.
Los relojes de segunda mano se han convertido en un instrumento más de control del estado de saludo del mercado relojero. A ello han contribuido el desarrollo de herramientas como los portales de estadística WatchCharts o la más reciente EveryWatch, un interesante proyecto creado para agrupar todos los portales de venta y subastas dedicadas al pre-owned.
Es precisamente Giovanni Prigigallo, co-fundador y responsable de desarrollo de negocio de EveryWatch, quien nos da las pautas de lo ocurrido en 2024. “Ha sido un año de consolidación de transformación. Nos ha llamado la atención el crecimiento de piezas vintage de alto nivel y de independientes como F.P. Journe y De Bethune. Además, la demanda de relojes neovintage, especialmente en metales preciosos y de complicación, ha sido notable”.
Un comportamiento completamente diferente ha sido el mostrado por los deportivos de brazalete integrado, los cuales “han visto una corrección en sus precios y ahora se encuentran en una posición más estable”. En cuanto a 2025, Prigigallo pronostica que “el mercado favorecerá a aquellos relojes que realmente destacan por su rareza y alta calidad, especialmente si son de las categorías vintage, neovintage y los independientes”. ¿Querrá decir esto que los deportivos perderán el favor del público?
