ยฟCuรกl es el secreto que estรก detrรกs de la creaciรณn de unos objetos que alimentan el deseo eternamente? Arnaud Carrez, director de Marketing de Cartier, no explica cรณmo vivir en estado de gracia permanente. Junto a su inimitable y amplio catรกlogo relojero, la joyerรญa de Cartier ya ocupa casi la mitad del volumen total del negocio del grupo Richemont.
โCartier sube al top-2 de marcas relojeras con Cyrille Vigneron, que parecรญa que apostarรญa mรกs por las joyas y solo las piezas icรณnicas.
โLa marca presenta formas diversas y una posiciรณn en la relojerรญa muy particular. Una singularidad con muchos y diferentes estilos. La clarificaciรณn de la identidad fue el primer paso y despuรฉs se trabajรณ con todas las colecciones icรณnicas de nuestro patrimonio. No es cuestiรณn de lanzar demasiadas novedades. Tenemos la obligaciรณn de reajustar los diseรฑos, que es un trabajo muy complicado. Cuando relanzamos el primer Panthรจre en 1983 y luego en 2017, no cambiamos el diseรฑo. Simplemente hicimos el reloj hermรฉtico. Despuรฉs el Santos, Baignoire, Tank… no fue un gran cambio, pero no abandonamos la tรฉcnica. Y la tรฉcnica debe servir al diseรฑo en Cartier. El diseรฑo es el rey. Mira el Masse Mystรฉrieuse nuevo, es increรญble. Trabajamos en diseรฑo y hemos mejorado la calidad nuestros relojes. Durante los tres รบltimos aรฑos hemos tenido uno de los niveles de retorno mรกs bajos en la industria relojera. La manufactura ha hecho un trabajo increรญble
Estilo sin reservas
โDesde hace seis o siete aรฑos, Cartier sรญ hizo un gran cambio.
โNos adaptamos. En el SIHH de 2017, cuando presentamos el reloj Panthรจre como el lanzamiento de Cartier, muchos periodistas me miraban como si estuviรฉramos locos. Decรญan que Cartier era una marca creativa y lanzaban el mismo reloj de 1983. ยฟCรณmo puede ser? Y en esa รฉpoca, el mercado no estaba muy estable y casi todas las marcas lanzaban demasiadas novedades. Fuimos los primeros en seรฑalar que habรญa demasiadas novedades en el mercado y una empuja a la otra. El mercado de relojes funciona como un mercado de relojerรญa. Y fuimos los primeros en cambiar la estrategia, algo inesperado.
โCartier crea para la eternidad. Santos, Tank… Pero ahora habla a una generaciรณn mucho mรกs joven con sus performance, la disoluciรณn de lรญmites entre gรฉneros… ยฟCรณmo adapta la marca ese discurso a la actualidad?
โDesde su creaciรณn en 1847, Cartier siempre ha estado muy conectado con el mundo exterior. Si conoces la historia, la familia Cartier fue avant-garde. Pensaban mucho las influencias en el mundo. La curiosidad forma parte de los valores de Cartier. Es una marca abierta al mundo y nuestras creaciones son siempre justas porque corresponden a los deseos de la gente de hoy. No estamos en la moda, pero vivimos en el presente. En cuanto a los gรฉneros, Cartier crea objetos de deseo y no decidimos quiรฉn va a tenerlo. Vemos hombres que llevan un Baignoire, como un amigo de la casa Taylor The Creator, un diseรฑador afroamericano muy creativo que lo usa, tambiรฉn un Crash. Tambiรฉn el Santos lo llevan muchas mujeres. Son objetos que celebran la belleza y permiten a la gente mostrar su individualidad y singularidad. Y no hacemos productos para los jรณvenes, no nos interesa. Si ves los objetos icรณnicos, son universales y pasan de generaciรณn por su esencia.
Lรญder en joyerรญa
โComo negocio, la joyerรญa de la marca viene a un ritmo frenรฉtico. Si ve la cifras de facturaciรณn, pesa tanto como casi la mitad del grupo Richemont. ยฟCรณmo afecta esta recuperaciรณn del carรกcter de negocio tan joyero en la estrategia con la relojerรญa?
โEn primer lugar, el mercado de la joyerรญa sigue siendo un รกmbito con muchas marcas que representan porcentajes pequeรฑos, entonces sigue siendo un mercado con oportunidades y muy dinรกmico. Cartier ha ganado cuota de mercado en los รบltimos aรฑos y se ha reforzado en todos los niveles y somos el lรญder de la joyerรญa por mucho. Nos hemos distanciado de las otras marcas. El mercado relojero, en cambio, es menos dinรกmico y con marcas muy competitivas. Aquรญ Cartier estรก ahora en el segundo lugar, segรบn el informe de Morgan Stanley, subiรณ desde el tercer lugar. Joyas y relojes son dos categorรญas importantes de Cartier. Y, en paralelo, estamos relanzando los accesorios como la piel, la perfumerรญa, etc., con รฉxito tambiรฉn. Cartier es una marca muy plural con muchos territorios de exhibiciรณn del lujo y singular con su visiรณn. Hay varios productos y tambiรฉn la relaciรณn con el arte y la cultura. Recuerda en 1999 aquel evento en Bellas Artes con Marรญa Fรฉlix y Salma Hayek. Marรญa Fรฉlix querรญa irse antes de la cena y no sabรญamos el porquรฉ. Su novio, el jardinero, no estaba sentado en la misma mesa con ella. Cambiamos el plan y se quedรณ. Y competรญan Marรญa Fรฉlix y Salma Hayek, que en aquella รฉpoca no era tan conocida y su novio era Edward Norton. Esta dimensiรณn del arte y la cultura ha crecido mucho. Tuvimos una gran exhibiciรณn en Parรญs que ha ido a Dallas en mayo. La Foundation Cartier tiene una expansiรณn internacional increรญble, ademรกs de otras alianzas como el Cartier Womenยดs Initiative.
โยฟNo se ha acercado a Cartier un director de cine o de Hollywood ahora que estรก de moda revisitar las leyendas a travรฉs de pelรญculas?
โHay proyectos, pero nosotros no queremos estos proyectos que parecen marketing. Si quieren hacer una pelรญcula sobre Cartier, es su libertad. Podemos dar material, pero no queremos producir nuestra historia en una pelรญcula. Tuvimos contacto con gente que querรญa hacer una pelรญcula de Alberto Santos Dumont. Pero sobre los hรฉroes de Cartier, en mi opiniรณn personal, deberรญamos hacerlo nosotros. La historia de Cartier es otro proyecto y hay gente que lo puede hacer. Desde hace dos aรฑos, tenemos formatos cortos sobre la historia de la casa, como LโOdyssรฉe, sobre el estilo, que son muy didรกcticos. Material sobre nuestras boutiques en el mundo, las influencias de la India y China, etc. Son contenidos cortos de formato digital, pero ayuda mucho a la gente a entrar en el mundo de Cartier.
Sustentabilidad es lujo
โHablan a un pรบblico cada vez mรกs joven y el discurso de la sustentabilidad no estรก muy presente, solo un poco el oro รฉtico o el Tank solar con correa de piel de manzana. ยฟNo es importante?
โComunicamos mรกs y mรกs en este tema y no significa que no hacemos cosas. Nuestra filosofรญa, desde hace dos aรฑos, es hacer antes de comunicar. Tenemos muchas iniciativas sobre sustentabilidad, pero querรญamos tener resultados antes de comunicarlos. El โgreenwashingโ no nos interesa. Si no hablas de forma proactiva de estos temas ahora, la gente puede perder su confianza. Hacemos mucho. Tenemos casi el 100% de oro reciclado y hemos tomado decisiones significativas con los diamantes. Cartier y Richemont decidieron salir del Responsible Jewellery Council (RJC), aunque รฉramos una de las marcas fundadoras, porque no quisieron expulsar a Rusia. En paralelo, Cartier con Kering ha creado โWatch and Jewellery Initiative 2030โ con marcas ya interesadas como Chanel, Montblanc, Swarovski y otras.
โTienen un catรกlogo muy amplio de relojes con mรบltiples colecciones y muchas variaciones, ยฟcuรกl es el secreto para manejar esa producciรณn de piezas?
โEs una oportunidad y un desafรญo. La familia Cartier en relojes y joyas es amplia y necesita una direcciรณn muy precisa. El hecho de tener esta riqueza de colecciones lo veo como una ventaja en un mundo que cambia y es diverso. Ballon Bleu es muy importante en el mercado chino. Santos va a ser muy importante en Estados Unidos y Europa. En Japรณn, en cambio, Tank sigue siendo la colecciรณn nรบmero uno. Esto nos permite adaptar las colecciones sobre los clientes en todo el mundo. Y es exactamente lo que hacemos. Hay un manejo muy preciso de nuestras colecciones a nivel de precio, diseรฑo y clientes. Ya no es una vista mundial de la oferta. Trabajamos mucho con los mercados locales y ahรญ estรก la inteligencia y no podemos imponerlo. No significa que todas las campaรฑas sean diferentes, pero hay una estrategia local y regional cada vez mรกs importante.
โSe filtrรณ en los medios que Cartier invirtiรณ 300 millones de euros en recomprar piezas vintage en el mercado. ยฟCuรกl fue la razรณn, o no es cierto?
โNo tengo esta cifra. Siempre hemos comprado, lo hacemos para la colecciรณn de patrimonio y la actividad de Cartier Tradition con piezas antiguas. Cartier es muy atractivo en joyerรญa desde hace mucho y en relojes ahora tambiรฉn. Cada vez mรกs difรญcil encontrar piezas de segunda mano. Las ventas en las casas de subastas han crecido de manera exponencial, asรญ como el valor de los relojes Cartier. Por ejemplo, un Crash por 1.5 millรณn de dรณlares. Es un desafรญo comprar esas piezas, no queremos controlar ese mercado, pero es una competiciรณn cada vez mรกs fuerte.
