Es la hora de reinventarse

La experiencia de estos últimos 12 meses no ha podido darnos la razón de manera más dramática y se ha roto cualquier pronóstico. Según datos de la Federación de la Industria Relojera Suiza (FHS), las exportaciones suizas cayeron en los 10 primeros meses del año un 23.8% de su valor en comparación con el mismo periodo de tiempo de 2019. Si sirve de consuelo, cifras muy malas que se asemejan a las de otros segmentos de la industria del lujo y del consumo. Es hora de reinventarse.

El estudio de la FHS señala que China es el mercado más fuerte en estos momentos con un crecimiento del 11.3% en comparación con las importantes caídas del resto. René Weber, analista de Vontobel, nos apunta la relación directa entre el crecimiento chino y la caída de países de su entorno y aquellos que son el principal destino turístico de sus habitantes. Es una tendencia que se mantendrá en el futuro. La bipolarización de comportamientos también surge entre los diferentes segmentos del mercado.

Como confirma Oliver Müller, una opinión avalada por el informe de Morgan Stanley del negocio de relojes, la pandemia no ha hecho más que reforzar las diferencias entre las firmas más potentes de la industria y el resto. Rolex, Audemars Piguet o Patek Philippe verán bajar su facturación en torno a un 10% en contraste con el 19.5% que la consultora espera que descienda la totalidad del sector en 2020. Según este informe de Morgan Stanley, los relojes por encima de 3,000 francos suizos suponen el 71% del valor de las exportaciones suizas en comparación con el 34% que representaban hace 20 años.

“La relojería suiza ha perdido definitivamente la batalla en el segmento por debajo de 1,500 francos suizos”, señala Vincent Perriard, experimentado directivo. “No hay nada que hacer frente a gigantes como Apple o Samsung. Esto demuestra que tenemos que hacernos fuertes en el reloj de lujo. Se mantendrá porque es un signo de distinción y conservará su atractivo”.

La pandemia ha sido un catalizador que ha intensificado los cambios. Uno de los factores ahora es la paulatina introducción de nuevas tecnologías. En 2021 veremos un aumento del uso de las redes sociales como medio de comunicación con los aficionados, la aplicación de herramientas de realidad aumentada y novedosas tecnologías que pueden ayudar a mejorar el negocio, como Orygin, el proyecto de Vincent Perriard que busca luchar contra la falsificación mediante datos biométricos de los relojes gracias al celular.

En 2021 también veremos que el aumento del mercado de segunda mano llevará a más marcas a involucrarse de manera directa, como De Bethune con su Certified PreOwned Collection, o Ninety, la boutique de Londres con autorización por parte Richard Mille para vender sus piezas usadas. En cuanto a ferias, se esfuma el proyecto de una gran feria en Ginebra. Perriard duda de que haya Watches & Wonders en 2022. Parece que sigue Hour Universe, sucesora de Baselworld, como asegura Michel-Loris Melikoff.

Expertos y analistas del sector nos indican las claves para la recuperación de la relojería en 2021.

¿CÓMO SERÁN LAS VENTAS EN 2021?

OLIVER R. MÜLLER, fundador de LuxeConsult

“Crecerán en 2021. Este año acabaremos con una importante caída: un 20% en valor y un 32% en volumen de relojes, así que espero para 2021 un considerable aumento que puede rondar entre el 5 y el 10% del valor. China seguirá siendo el principal vector de crecimiento de toda la industria del lujo, pero otros mercados recuperarán impulso. Dependerá de cómo de inteligentes sean las marcas para aprovechar la tracción que generan unos pocos, pero muy importantes, mercados como China y Estados Unidos. Y también de cómo dominen el e-commerce“.

“¡Otro factor crítico de éxito es conectarse con las generaciones más jóvenes y siempre anteponer el valor de la marca a ganancias a corto plazo! La perspectiva general, a largo plazo, es positiva para las marcas fuertes en las categorías premium y alta. Muy positivo para marcas de nicho y mucho menos para segmentos de precios de entrada y medio-bajo”.

¿QUÉ MERCADOS SALDRÁN FORTALECIDOS Y CUÁLES SUFRIRÁN MÁS?

RENÉ WEBER, director de Vontobel

“Ya en 2020 hemos visto cómo China continental se ha convertido en el mercado número uno de la industria relojera suiza. Sus habitantes ya no viajan, lo que ha tenido un impacto negativo especialmente en el que tradicionalmente ha sido el principal destino de los relojes suizos, Hong Kong, pero también en los mercados europeos y algunos asiáticos como Japón y Singapur, que también han demostrado tener una gran dependencia de los turistas chinos”.

“El principal motor seguirá siendo China continental, pero también somos optimistas con Estados Unidos. Verá un crecimiento positivo ya que la demanda es principalmente impulsada por los compradores locales. Por el contrario, esperamos que Europa continúe sufriendo por la falta de turismo procedente de China y, por lo tanto, su recuperación será claramente inferior al 20% a nivel mundial. Para Hong Kong, esperamos un nuevo descenso, ya que China continental ha cambiado su regulación libre de impuestos (para la isla Hainan) y los turistas chinos no volverán a Hong Kong”.

¿SUBIRÁN LAS VENTAS ONLINE DE RELOJES?

KARINE SZEGEDI, responsable del área de moda y lujo de Deloitte Suiza

“Nuestro último estudio de la industria relojera indica que más del 60% de las marcas establecen una fuerte prioridad en el desarrollo y fortalecimiento de su estrategia omnicanal durante el próximo año. Sin embargo, más del 50% piensa que las tiendas físicas seguirán siendo los canales de venta más importantes, a pesar de la pandemia y la creciente importancia de los canales de venta en las redes sociales”.

“Desde el lado del consumidor, la mayoría de nuestros encuestados compra relojes fuera de Internet, pero la probabilidad de comprar en línea ha aumentado desde nuestro estudio de 2017, particularmente en Estados Unidos e Italia. Los consumidores buscan experiencias personalizadas, auténticas y consistentes con las firmas tanto en el espacio offline como online. A largo plazo, la industria debe ofrecer a los aficionados la oportunidad de comprar relojes dónde y como quieran. La fidelización a través de canales digitales presentará a las marcas una base de clientes potenciales aún más amplia”.

¿AFECTARÁ LA CRISIS DEL COVID-19?

ANGUS DAVIES, periodista y co fundador de www.escapementmagazine.com

“La crisis del cuarzo dejó una huella imborrable en la psique de la industria. El COVID puede resultar aún más traumático, dejando una sombra durante muchos años. Las vacunas brindan esperanza, pero el estado de ánimo sigue algo sombrío”.

“Me preguntaron si los grandes grupos comprarían empresas que se tambalean o incluso adquirirían marcas de relojes independientes. No puedo imaginar que suceda. No parece un buen momento para que un grupo mantenga perfil acaparador. A pesar de estos tiempos difíciles, sigo confiando en el futuro de la industria. Si bien habrá bajas, las mejores firmas se abrirán camino y regresarán más grandes y mejores. El secreto es observar y aprender de estas”.

¿TENDREMOS FERIAS FÍSICAS DE RELOJES EN ESTE NUEVO AÑO?

GREGORY PONS, fundador de Business Montres & Joaillerie

“¡Quedan apenas cuatro meses para la primavera de 2021 y nadie sabe qué va a pasar! No tendremos Watches & Wonders en Ginebra a principios de abril. Algunas marcas de ese evento nacido muerto, sin embargo, esperan tomar iniciativas más adelante, ya sea antes o después de septiembre. En Basilea, el proyecto Hour Universe mantiene su cita a principios de abril, pero la cancelación de Ginebra puede avanzar, ¡o anular!, esta convocatoria”.

“Proyectos paralelos en Lausana (Imagination) o Ginebra (Time to Watches) están paralizados. Parece que todo girará en torno a la decisión de una sola marca: si la “locomotora” Rolex organiza algo en Ginebra en la primavera de 2021 [entre marzo y junio], todas las marcas se ceñirán a la fecha elegida. ¡Por Rolex! Esta decisión tendrá un efecto dominó, tanto en Ginebra como en Basilea. Sin embargo, ya nadie se atreve a hacer la controvertida pregunta: ¿todavía necesitamos grandes ferias comunitarias y para qué sirven?”.

¿QUÉ PASARÁ CON HOUR UNIVERSE, LA FERIA QUE SUSTITUYE A BASELWORLD?

MICHEL-LORIS MELIKOFF, director general  de Hour Universe

“Creo en la necesidad de una gran feria en Suiza. La industria relojera necesita proyectarse en 2021 para poder hacer negocios y ojalá sea lo antes posible. Creo que los compradores querrán viajar menos, pero que sus desplazamientos serán cada vez más eficientes. Depende de qué seamos capaces de organizar bien para conseguir este deseo. Creo firmemente en la necesidad de vernos, encontrarnos y poder hablar. Lo digital nunca reemplazará lo físico, aunque es una herramienta fenomenal que nos permite estar en contacto a lo largo del año”.

“Esto ofrece el nuevo concepto Hour Universe: crear una comunidad lo más grande y diversa posible. Algunas de las grandes firmas anunciaron que se marchaban de Basilea, pero hay una base amplia y muy sólida dentro de la industria que ha demostrado la necesidad de un gran evento en Suiza. La plataforma digital se lanzará en febrero de 2021 y el evento físico seguirá en abril de 2021. Se realizará un reembolso del 100%, si el show se cancela debido a la situación sanitaria. Hour Universe se convierte en la única feria internacional de relojes en Suiza. Confiamos en tener una buena propuesta adecuada para adquirir el mínimo de 250 expositores”.

¿HABRÁ CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN?

THOMAS BAILLOD, co fundador de Watch Distributors Directory

“Todos podemos permanecer bajo el agua durante un minuto sin respirar, pero más allá de eso, tenemos que encontrar otra fuente de oxígeno. Con la primera oleada COVID, todos los actores de la cadena de distribución, desde las marcas hasta los consumidores e intermediarios, empezaron a contener su respiración. Pero entendiendo que la crisis era duradera, todos han tenido que adaptarse a una nueva realidad: la pandemia ha tenido un efecto acelerador. Hasta entonces, las marcas se encargaban de la producción y delegaban la venta de sus relojes a los intermediarios (distribuidores y minoristas)”.

“La tendencia subyacente de las marcas es ahora retomar la distribución en directo, recuperando así jugosos márgenes para compensar la disminución de las cantidades. ¿Podemos realmente ofrecer la misma experiencia vendiendo en línea? Creo firmemente que un camino intermedio surgirá en 2021: la distribución phygital (física y digital). Está centrado en el cliente y forma parte del nuevo paradigma digital, y así permite una experiencia física y personal en tiendas, inseparable de una industria basada en la emoción”.

¿ES LA RELOJERÍA UN SECTOR TECNOLÓGICAMENTE ATRASADO?

VINCENT PERRIARD, fundador de Orygin

“Hay un salto evidente entre lo que percibe el cliente y la realidad de la industria. Cuando vas a una boutique es verdad que se mantienen los ritos tradicionales de venta. Eso no cambia, pero cuando vas a una manufactura relojera compruebas que hay un altísimo nivel tecnológico en la producción de relojes y componentes. Es una de las paradojas de la relojería. En términos de venta, también vemos que las firmas aún se resisten a vender sus relojes online. Es verdad que algunas firmas como TAG Heuer y Omega ya lo hacen, pero en volumen muy pequeño. También costará cambiar esto”.

“ero la industria relojera es más grande de lo que parece. Se calcula que el mercado de segunda mano mueve 30 mil millones de francos suizos al año, un 50 % más que las exportaciones suizas en 2019, y todo este volumen se mueve sobre todo a través de Internet.  No es completamente cierto que la relojería esté atrasada en comercio electrónico”.

¿SUBIRÁ EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN 2021? ¿CÓMO SERÁN SUS USUARIOS?

ANTONIO CARRIERO, director de digital y tecnología de Breitling

“En 2021 veremos una aceleración del proceso de verticalización de la distribución. Cada vez será más habitual el negocio D2C (directo al consumidor), ya sea a través de plataformas propias de las marcas o los canales de distribución detallista. La fidelización del cliente por medio de herramientas digitales será el principal canal conductor de las ventas. También encontraremos una mayor implicación de los equipos de venta con las herramientas digitales y de realidad aumentada para mejorar la experiencia de venta de los clientes en las diferentes etapas de la compra”.

“En Breitling, nuestro canal digital de ventas ha aumentado de manera considerable este año. El comprador digital es muy representativo de cómo son nuestros clientes. Es evidente que el factor digital ha cambiado nuestro modo de hacer negocios y nos permite llegar a una nueva clientela, pero el tipo de consumidor que encontramos coincide con el perfil del cliente habitual de nuestra marca tanto en criterios demográficos como geográficos”. 

¿SEGUIRÁ SIENDO INSTAGRAM LA RED SOCIAL POR EXCELENCIA PARA RELOJES?

LAURENT FRANÇOIS, fundador de RE-UP

“El interés en Instagram se basa en las relaciones que los aficionados a los relojes han construido durante años a través de mensajes privados o conversaciones grupales. Estos lazos están aquí para quedarse por un tiempo. Es una herramienta que se ha convertido en crucial para el servicio al cliente: enviar un mensaje directo es la nueva norma para saber más sobre los detalles de un reloj y su precio. Los Reels de videos cortos y ágiles, IGTV como alternativa a YouTube o, más recientemente, Guide, que permite una excelente exhibición de productos o lugares, confirman el atractivo de la red social”.

“Sin embargo, es cierto que TikTok está inventando nuevos formatos a través de la creatividad de sus usuarios; los asociados de ventas lo están utilizando para mostrar los secretos de una boutique, lo que proporciona una forma cruda pero tremendamente emocionante de mostrar relojes. Es verdad que esta corriente de “flexing culture” (enseñar las compras que alguien acaba de realizar) puede sorprender e inquietar al principio, pero es una excelente manera de atraer nueva audiencia y alimentar su interés”.

¿CRECERÁ EL INTERÉS DE LAS MARCAS POR EL MERCADO DE SEGUNDA MANO?

“El pasado mes de mayo decidimos lanzar De Bethune Certified PreOwned Collection pensando en aquellos clientes y aficionados que querían ampliar su colección o simplemente vender sus piezas en un entorno seguro. Es una respuesta a los cambios de tendencia: muchos clientes buscan piezas de segunda mano, pero quieren hacerlo en un entorno seguro y avalado por las firmas. Cada reloj que aparece en esta plataforma cuenta con una garantía de dos años, nueva correa y un estuche original De Bethune”.

“Los compradores pueden estar tranquilos al saber que cada reloj está debidamente inspeccionado. Desde la creación De Bethune en marzo de 2002, alrededor de 2,555 relojes han salido de nuestros talleres de L’Auberson. Esta cifra da una media de 165 unidades al año, lo que da una idea de la exclusividad de la casa, y esto es algo que seguirá así durante mucho tiempo. Si queremos preservar la imagen de la marca, es necesario que también nos preocupemos de nuestros relojes que salen al mercado de segunda mano”.

¿QUÉ TENDENCIAS VEREMOS EN RELOJES?

BRUNO BELAMICH, cofundador y director creativo de Bell & Ross

“El año que viene habrá una continuidad de lo que hemos visto este año: muchos modelos de acero con brazalete integrado y elementos luminiscentes en las carátulas, sin olvidar el color azul como uno de los preferidos para las carátulas. Es verdad que las tendencias tienen la particularidad de pasar fugazmente por la industria, pero pienso que el brazalete integrado ha venido para quedarse mucho tiempo“.

“La irrupción de los dispositivos conectados ha cambiado por completo el concepto del reloj tradicional. El reloj de lujo se está posicionando más que nunca como la nueva joya para hombre. Si el cliente busca funcionalidad optará por los conectados. Pero aquellos que buscan la estética y el valor siempre tenderán hacia el reloj de lujo suizo tradicional. Sobre todo, es el placer de poseer un objeto bello lo que prevalece”.

¿CAMBIARÁ EL HÁBITO DE COMPRA EN JOYERÍAS Y RETAILERS?

ARI BERGER, director de Berger

“La experiencia de compra en los establecimientos relojeros no ha sufrido un cambio tan radical como pudiéramos pensar. Al cliente le gusta venir a la tienda para probarse el reloj, no es algo que se compra tan fácil por Internet. La tecnología ayuda sobre todo en comunicación. Cada vez es más habitual que el cliente se ponga en contacto por medio de WhatsApp para preguntar cualquier duda, pero la experiencia de entrar en la tienda sigue siendo algo que el aficionado busca y reclama. Puede que el comportamiento haya cambiado en los relojes de menor presupuesto y la gente se anime a comprarlo directamente por Internet, pero la experiencia sigue siendo esencial en la alta gama”.

“Los clientes quieren ver en directo el reloj que les gusta, probárselo y escuchar las recomendaciones del personal experto del establecimiento: todo forma parte de la experiencia de compra. Entrar a la boutique y obtener asesoría personalizada no se reemplaza con Internet. El único cambio respecto a lo que conocíamos antes de la pandemia son las medidas de seguridad. En Berger garantizamos todas las medidas de higiene decretadas por las autoridades para la prevención del COVID-19”.

¿SUS EXPECTATIVAS EN MÉXICO PARA 2021?

RAMÓN GONZÁLEZ , director general de Raconli Group

“El mercado relojero en México se mantendrá igual que el año 2020. No creo que veamos un mayor crecimiento debido a la difícil situación económica del país. Sin embargo, el sector relojero va a seguir fuerte, tal y como lo es ahora. No va a decrecer, ni tampoco va a crecer; creo que se va a mantener igual que este año que acabamos. Mantengo una visión optimista. Somos un sector que siempre que ha vivido una crisis ha logrado salir adelante. Va a ser un año complicado, pero una vez que las vacunas contra el COVID empiecen a circular, la economía se va a reactivar”.