Morgan Stanley: lo que hay que saber del mejor informe de relojería suiza
El dato más revelador del informe de Morgan Stanley es el crecimiento de las ventas de Rolex, por primera vez por encima de los 10,000 millones de francos suizos. También encontramos información de interés, como el comportamiento dispar de los grandes grupos y el gran crecimiento de las pequeñas independientes.
La consultora multinacional Morgan Stanley publica todos los años, a primeros de marzo, el informe más completo del mercado relojero suizo. En su elaboración participa Oliver Müller, colaborador de Tiempo de Relojes y fundador de LuxeConsult. Como apuntan sus responsables, dicho informe consiste en un estudio de mercado basado en los datos aportados por la Federación de la Industria Relojera Suiza (FHS), así como información publicada en los medios especializados, datos aportados por los grupos cotizantes y entrevistas con directivos del sector. Son datos, lógicamente, estimados, pero que nos sirven para realizarnos una eficaz imagen del negocio relojero y su evolución durante los siete años en los que este informe ha sido realizado.
Leído el informe, estas son las claves más relevantes que hemos encontrado en la edición de este año.
LA POLARIZACIÓN CADA VEZ MÁS POTENTE
Las exportaciones relojeras suizas aumentaron en 2023 un 8% hasta alcanzar un total de 50,000 millones de francos suizos, impuestos excluidos. Más allá de la cifra esperada, el Morgan Stanley destaca en sus primeras líneas su polarización, mucho más marcada que en otros segmentos del mundo del lujo. La industria relojera es nicho comandado por unas pocas firmas. No solo eso, sino que su poder se acrecienta según pasan los años. Según la consultora, las cuatro firmas más potentes del mercado (Rolex, Cartier, Omega y Audemars Piguet) acumulan más del 50% de las ventas, las trece primeras marcas acaparan el 75% y las 25 primeras el 90%.
Aunque si hay que hablar de una gran ganadora, esta es sin duda Rolex. La firma de la corona bate récords al ser la primera firma suiza en superar los 10,000 millones de francos suizos en ventas. Esta cifra supone un 30.3% del mercado solo en manos de Rolex. No hay caso similar en toda la industria del lujo.
Entre las razones aportadas por Morgan Stanley para justificar el buen momento de Rolex encontramos la mejora de la red de distribución. Solo en Estados Unidos, la red de puntos oficiales de Rolex ha bajado de 468 en 2014 a 285 en 2024. Una bajada que contrasta con la subida de ventas en este mercado por parte de Rolex.
LA INFLUENCIA DE ESTADOS UNIDOS Y CHINA
La subidas y bajadas de las ventas están íntimamente ligadas a los comportamientos de los principales mercados. Por esta razón, las firmas que mejor funcionan en Estados Unidos han visto sus ventas crecer en los últimos años gracias a la buena salud de este mercado, el más importante en estos momentos. Como indica el informe, Estados Unidos representa actualmente en 15.6% de las exportaciones suizas relojeras, cuando en 2012 era de solo un 10%.
El gran ganador del buen comportamiento de Estados Unidos es Rolex, la firma que mejor representación tiene en este mercado. Su cuota de mercado en Estados Unidos está estimada en un 40%, en comparación con el 30.3% a escala global. Otras firmas bien representadas en Estados Unidos son Breitling, TAG Heuer, Patek Philippe y Audemars Piguet.
Por el contrario, el crecimiento por debajo de lo esperado del mercado chino ha perjudicado a las firmas con gran presencia en este mercado. Esta circunstancia lo personifica Morgan Stanley en las firmas de Richemont, con la excepción de Cartier y Vacheron Constantin. De esta última hablaremos a continuación.
VACHERON CONSTANTIN ES LA GRAN SORPRESA
La firma de Richemont es la gran sorpresa del informe. Según los datos de Morgan Stanley, Vacheron Constantin se suma al privilegiado grupo de firmas con ventas por encima de los 1,000 millones de francos suizos. Un récord conseguido gracias un incremento de ventas del 18% en el último año. Según el estudio, son varias las razones que explican esta subida de las ventas. Entre ellas destacan un mejor control de la distribución, el incremento de la venta directa, mejora del catálogo y, no menos importante, importancia del mercado local. Este último punto es muy relevante al achacarse a Vacheron Constantin durante muchos años una excesiva dependencia del mercado chino. Dependencia que ha visto menguada en gran medida recientemente.
GRUPOS RENQUEANTES
Otro de los datos más reveladores que nos aporta el estudio es la disparidad de comportamientos entre las firmas independientes y los grandes grupos. Este apunte hay que matizarlo porque no todas las firmas de los grupos demuestran el mismo comportamiento. En cualquier caso, las grandes independientes, llamadas Big 4 (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille), copan el 43.9% del mercado, con una ganancia de dos puntos. Ganancia que han conseguido a costa de las firmas pertenecientes a grandes grupos. Este crecimiento también se da en la parte baja de la tabla, de la cual hablaremos más adelante.
Centrados en los grupos, el estudio destaca de manera especial la caída de ventas de IWC, calculadas en un 13%. Morgan Stanley achaca esta caída a la competencia de firmas como Omega y Breitling, con una percepción de precio más favorable en el mercado. También pone como ejemplo el Ingenieur, un muy buen producto, pero con un precio muy alto.
Por otra parte, los resultados de las firmas de LVMH han sido discretos (tanto Hublot como TAG Heuer han bajado posiciones en el ranking de marcas más vendidas). Swatch Group también ha perdido cuota de mercado, aunque en su caso de destaca el buen comportamiento de las firmas Swatch y Tissot. La primera gracias al éxito del MoonSwatch (el estudio calcula que se han vendido más de dos millones de estos relojes en 2023) y, en el caso de Tissot, la buena acogida de la colección PRX.
IMPORTANCIA DE LOS INDEPENDIENTES
Hablábamos antes del mejor comportamiento de las firmas independientes encuadradas dentro de la categoría de Big 4 y cómo esta mejora se extiende a las casas más pequeñas del mercado. Así queda confirmado con un dato de lo más revelador. Por primera vez tres marcas pequeñas entran en el TOP50: FP Journe en el puesto 37, H. Moser & Cie en el 38 y Greubel Forsey en el 49. El informe lo achaca al interés de los coleccionistas en la búsqueda de nuevas marcas y que este crecimiento se da dentro de una tipología de cliente capaz de comprar más de un reloj al año de precio superior a los 50,000 francos suizos. Un dato que confirma que el segmento más alto del mercado continúa siendo el de mayor potencial de crecimiento dentro de la relojería suiza.
