¿Quién decide los precios de los relojes?

Cuánto cuesta un reloj? Lo que el cliente esté dispuesto a pagar. Esta norma económica tan simple explica todos los vaivenes que los precios han sufrido el mercado relojero en los últimos meses. Los cambios han sido tan bruscos que muchos coleccionistas han querido ver en ellos un cambio de tendencia del negocio. Como ocurre siempre, los factores son muchos y más bien explican la complejidad de un negocio que cada se aleja más del simple escaparate, según lo hemos conocido hasta ahora. En cualquier caso, muchos se preguntarán cómo es posible que un Rolex Oyster Perpetual de 41 milímetros se pagara por él 20,000 euros hace menos de un año y hoy su precio en Chrono24 esté por debajo de los 10,000 euros. Intentaremos dar con la respuesta en las próximas líneas. 

Para comenzar, es importante definir las diferentes categorías del mercado. Para ello acudimos a José Luis Alvira, consultor de Bonhill. “Los relojes que hay en el mercado los podemos dividir en tres grupos. Los primeros son los nuevos de colección, que están a la venta en los puntos autorizados de las marcas. Nosotros nos referimos a estos relojes por el término fresh (fresco). Después están los unworn (sin usar) y que son relojes nuevos que ya no se comercializan por los canales oficiales, principalmente porque se han descatalogado. Por último, están los pre-owned o usados”. Las dos últimas categorías comprenden el denominado mercado secundario. 

Cuando hablamos de la volatilidad de los precios, nos referimos principalmente al mercado secundario. Las firmas relojeras no cambian tan a menudo sus precios, aunque sí que han registrado más cambios de los habituales en los últimos años. En el caso de Rolex, por ejemplo, las subidas suelen realizarse a comienzos de cada año. Durante 2023 dichas subidas han sido entre un 7% y un 11%. En cifras parecidas se han movido otras firmas como Cartier (con una media de un 7%), Patek Philippe (un 4%). Nada raro si pensamos que la economía mundial registró una inflación del 8.8% en 2022. 

Fuera de las vitrinas

El mercado secundario funciona con otras reglas. La importancia que ha adquirido en los últimos años le otorga un papel fundamental en este artículo. LuxeConsult publicó un estudio a inicios de este año donde pronosticaba que el mercado secundario superará al primario (los relojes que antes hemos llamado fresh) dentro de diez años. Tampoco hace falta referirnos al futuro para entender la importancia de este mercado. Ahí tenemos los movimientos de Rolex, Richard Mille y Audemars Piguet para controlar el mercado de sus piezas de segunda mano.

Bonhill no son unos recién llegados. Fue fundada en 1916 y dispone de una red internacional de puntos de compra de piezas que posteriormente irán a la sede de Nueva York. De ahí serán distribuidas a las 175 tiendas con las que cuenta la compañía, sin olvidar el cada vez más importante mercado online. “El 95% de las ventas de Bonhill se realizan en suelo estadounidense”, nos aclara José Luis Alvira. Bonhill empezó comprando piezas a particulares y más tarde amplió su negocio a la adquisición de lotes procedentes de firmas y distribuidores de todo el mundo. “En nuestro caso, compramos relojes de todas las firmas y de cualquier precio”. Alvira aclara que este negocio no tiene nada que ver con el mercado gris. “Trabajamos con las firmas. El mercado gris son aquellos agentes que negocian al margen de las firmas, con resultados muchas veces catastróficos para ellas”. 

Código de honor

Bonhill es una de las muchas empresas dedicadas al mundo de la compraventa de relojes. Son cada vez más y algunas de ellas con un perfil muy distinto de actividad. Hablamos con un dealer que se mueve en un terreno muy distinto del mercado. Prefiere no decir su nombre real por razones de confidencialidad de sus clientes, así que vamos a bautizarle para este artículo como Albert. Él trabaja para una empresa con centros repartidos en todo el mundo. Su labor es buscar a sus clientes el reloj concreto que están buscando de acuerdo un precio establecido.

“Toda mi cartera de productos la tengo en mi móvil. Tengo mi perfil en más de sesenta grupos de redes sociales donde ofrecemos relojes y vemos qué tienen los compañeros y si se adecúan a lo que buscan nuestros clientes. Esto es un trabajo muy personal, donde prima la confianza mutua. Tenemos un código de honor para no quitarnos clientes. Si pierdes la confianza, estás muerto en este negocio”. 

Las firmas mantienen una posición ambivalente hacia los dealers como Albert. Es verdad que estos actúan al margen de los canales oficiales. Su negocio depende en parte de los reventas, especuladores dedicados a comprar relojes con el simple fin de venderlos inmediatamente para sacarse un sobreprecio. Las casas aconsejan a sus agentes oficiales que no vendan relojes a estos reventas, pero la acción se queda en eso, un simple consejo, al reconocer que todos actúan de manera completamente legal. Por otra parte, las firmas saben que este mercado paralelo incentiva en gran medida el negocio relojero y, de algún modo u otro, ellos también recogen beneficios de su actividad.

En cualquier caso, las firmas intentan ponérselo cada vez más difícil. Thierry Stern, presidente de Patek Philippe, pide a sus puntos de venta que, cuando les llegue una pieza, abran el reloj delante de su cliente, quite el plástico protector y le invite a llevarlo. Un elegante modo de evitar que ese cliente (o reventa) vende el reloj adquirido como unworn y consiga con él mucho más dinero. 

La montaña rusa

Los entrevistados para este artículo reconocen que las redes sociales han cambiado el negocio. También la información que nos llega sobre los precios. Hasta hace poco, el precio era un factor estático, pero la llegada de las cada vez más populares cuentas y webs de estadística han descubierto su factor de variabilidad en el mercado. Más información, pero también más incertidumbre para el posible comprador. Ahí encontramos a WatchCharts, un portal creado en 2019 y que, según informan, son capaces de registrar millones de datos variables de más de 35,000 relojes pertenecientes a un centenar de firmas. WatchCharts maneja un índice global de mercado, basado en los movimientos registrados, como guía de situación del mercado.

A comienzos de septiembre, dicho índice se encuentra en 31,507 dólares, que es un 15.6% más que hace dos años… pero un 16% menos que hace uno. Esta vertiginosa montaña rusa explica todas las dudas que tiene el sector en estos momentos, principalmente porque nos encontramos en plena caída. 

“No es que estemos en un mal momento del mercado, es que venimos de una situación completamente inusual de los dos últimos años”, nos comenta José Luis Alvira. “Al final de la pandemia se produjo una tormenta perfecta. Por un lado, muchos aficionados con dinero en el bolsillo que no han podido gastar en el confinamiento. Por el otro, una gran falta de relojes debido a la rotura de suministros durante la pandemia”. El exceso de demanda con una oferta menguante explica las grandes subidas de precios que se inició a comienzos de 2021 y que tuvo su pico en marzo de 2022. 

“El mercado está ahora mucho más estable”, confirma Albert. “Ya no hay tanta fiebre en cuestión de precios ni de tiempos de espera. Algunos modelos de Rolex no solo están mucho más baratos que hace un año. Es que los tiempos de espera para conseguir ejemplares se han reducido considerablemente”.

De la afición al negocio

Otro componente importante es el diferente comportamiento de los precios según los modelos. Por ejemplo, el GMT-Master II de acero con brazalete Oyster tuvo un precio medio en el mercado secundario de 28,780 dólares en marzo de 2022 y actualmente se sitúa 19,725 dólares, según datos de WatchAnalytics. Por el Patek Philippe Nautilus 5711 de acero se estaban pagando 196,645 dólares en marzo de 2022 y ahora mismo está estable en 115,000 dólares. “Cada modelo es un mundo”, sentencia Albert. “hay modelos que de repente suben su cotización porque se acaba de descatalogar, como el Rolex Milgauss”. En cualquier caso, Albert destaca que el mercado secundario en su caso está muy polarizado: “75% del mercado se lo lleva Rolex, 20% Patek Philippe y 5% el resto de las marcas”. 

Esta polarización es una de las consecuencias de la entrada de especuladores en el mercado de relojes, que han encontrado en esta afición un negocio de lo más rentable. Así lo ha afirmado Ariel Adams en numerosas entradas de aBlogtoWatch dedicadas al boom y caída de los precios del mercado secundario. Para Adams, la crisis económica de 2008 fue el origen de este fenómeno: con los tipos de interés en mínimos históricos, la relojería ha sido un campo óptimo para conseguir grandes rendimientos. Y los especuladores se han centrado exclusivamente en los relojes que les garantizaban dichos rendimientos. Es decir, Rolex y Patek Philippe. 

El factor Chrono24

Tanto José Luis Alvira como el dealer Albert son profesionales. Conocen bien este mercado y todos los elementos que influyen en el establecimiento de un precio. No ocurre lo mismo con los aficionados, cuyo acceso es más limitado y casi siempre vinculado a Chrono24. Pocos serán los aficionados que no hayan oído hablar ya de Chrono24. Esta compañía alemana creada en 2003 se ufana de ser el gran marketplace relojero mundial. Según sus datos, en sus páginas se acumulan más de medio millón de relojes procedentes de más de 25,000 vendedores profesionales y aficionados. Su aplicación móvil tiene más de seis millones de descargar y su web la visitan diariamente más de medio millón de personas.

“Chrono24 es un gran escaparate, pero no aporta una imagen fiel de los precios reales de los relojes”, apunta José Luis Alvira. Más del 90% de los relojes que encontramos en Chrono24 son vendidos por vendedores profesionales, que en muchos casos aprovechan estos anuncios para testear el mercado. “Es un mundo completamente irreal”, apostilla Albert. “Pasa al igual que con Farfetch. Sus precios están muy inflados”. O, simplemente, acoge relojes que no existen. “No tienes la obligación de demostrar que eres el dueño del reloj que has anunciado, incluso tampoco tienes que certificar su existencia.

Es habitual encontrar compraventas profesionales a los cuales un cliente les ha enseñado un reloj y él ha aprovechado para sacarle fotos y subirlo a Chrono24. Él no está en posesión del reloj, pero ya ha dejado ha puesto el anzuelo. Si alguien pica, ya se ocupará él de intentar conseguir el reloj”, explica José Luis Alvira. En resumen, un vehículo muy visual, pero poco indicativo de un mercado “donde los precios cambian cada 24 horas”, según apunta Albert. 

Razones para una caída

Mas llamativos los de Chrono24 y más fieles los de WatchCharts, los precios de ambos portales han mostrado una importante caída de los precios del mercado secundario durante los últimos doce meses. Para nuestros entrevistados, la principal razón es la mayor acumulación de oferta una vez la cadena de suministros vuelve a funcionar a pleno rendimiento. Una reconstrucción que afecta al mercado secundario al ser muchos los aficionados que derivaron hacia él ante la falta de relojes nuevos. Otro factor clave de la caída ha sido la subida de los tipos de interés que hacen menos atractivo el préstamo de dinero para invertir en la compra de relojes. 

Además, los aficionados están diversificando mucho más sus gastos, sobre todo en los últimos meses con las vacaciones de verano. El resultado es un mercado mucho más tranquilo con mayor stock de producto y relojes cuya demanda en el mercado secundario ha estado por debajo de las expectativas, tal como nos apunta Albert del Royal Oak Concept Tourbillon Spider-Man.

Paradojas del mercado, esta bajada de precio afecta a los stalkers, pero beneficia al aficionado que solo busca puro disfrute en la relojería. Además, como recuerda José Luis Alvira, “la gran mayoría de los relojes del mercado secundario se venden a un precio muy por debajo de su tarifa oficial de reloj nuevo”. Basta con dar con el que más nos guste… y olvidarnos por una vez del precio.