“Elementos del lujo personal, como los relojes, han pasado a domiciliarse”

Melissa Álvarez, Boston Consulting Group, regresó al foro que anualmente celebra Luxury Lab. “Heading into 2022: What are the next trends in Luxury?” fue el título de su conferencia. La consultora participa desde hace 11 años en LuxuryLab y presenta su informe periódico de tendencias en el sector de alta gama a nivel mundial. “Ya lo presentamos en noviembre del año pasado, pero ahora me enfoqué en nuevas generaciones y digital”, asegura Melissa Álvarez. Además del metaverso y la implicación de nuevas generaciones, hay nuevas tendencias relevantes.

—¿Ha habido realmente un cambio significativo en tendencias antes y después de la pandemia?
—En general, sí. Algo que la pandemia cambió totalmente fue el gasto del lujo. Antes, se hacía en los viajes al extranjero. Cerraron las fronteras y no se podía viajar, en particular en Asia que estaban acostumbrados a viajar a Europa, que consumían bienes lujo y experiencias. Mucho del gasto en elementos del lujo personal, como los relojes, han pasado a domiciliarse de alguna manera. Es una de las tendencias que vimos en cuanto a gasto. Y esto no se ha recuperado. En Corea y Asia, por ejemplo, hay bastantes jugadores de lujo que tratan de involucrar a consumidores locales de manera más personalizada.

Aceleración y desaceleración

—¿Y el tema digital?
—En el tema digital, al cerrarse todas las tiendas, el e-commerce y lo digital avanzó muchísimo. No solo en lujo, en otras industrias también, el crecimiento que se vio en cinco años se dio en un solo año. Algunos estaban más preparados que otros, pero vimos muchas marcas invirtiendo en cómo hacer esa captación de clientes y tener, sobre todo, a sus vendedores en las tiendas interactuando por celular o WhatsApp con sus clientes más leales. Ahora que volvemos a pandemia se trata de cómo podemos ayudar a los vendedores de tiendas físicas con herramientas digitales para mejorar la experiencia. No desaparece la interacción.

—¿Y algún otro cambio destacable?
—Y también vimos que la pandemia provocó una aceleración en tener una estrategia clara de cambio climático. Antes muchas críticas en el sector del lujo se enfocaban en las condiciones laborales de su cadena de valor. Y vemos en general que está cambiando a cuál es todo tu impacto climático como marca. Pero no solamente en las marcas de ropa, sino que es algo relevante para todos.

—¿Hubo alguna categoría que sufriera más que otras, o algún segmento del lujo que se fortaleciera incluso?
—En general, creo que todas sufrieron. Quizá uno de los pocos destellos de luz fue el tema de belleza y “wellness”. Todo esto ha cobrado mucha importancia. Y también cosméticos cuando estábamos encerrados ante la pantalla. Pero todas las demás se vieron afectadas. Algunas sí cambiaron. Por ejemplo, alimentos y bebidas. Ibas a un restaurante, pero luego se hizo a domicilio, cambió el canal. Pero volviendo a postpandemia, vemos que todo esto está retomándose y volviendo a crecer. La gente quiere salir y seguir experimentando con las marcas de lujo.

Metaverso y realidad

—De forma paradójica, está empezando a crecer mucho el servicio y las experiencia digitales, como el crecimiento del metaverso, pero también la búsqueda de emociones físicas y naturales en el sector del lujo.
—Totalmente de acuerdo. LA gente sigue buscando esa conexión personal que con la tecnología actual es muy difícil replicar en el mundo digital. Es algo crítico. Las tiendas, el mundo físico y las experiencias personales para los clientes de más alto nivel siguen siendo relevantes. No lo descartamos para nada. Pero lo que proponemos es que la marca debe comenzar a experimentar en estas nuevas tendencias para que alguien más no tome esa posición en el metaverso. Esto es lo principal. La experiencia física, el wellness, viajar… es algo que la gente sigue anhelando, no importa de qué generación. Y la pandemia ayudó a revalorizar estas cosas, como el tiempo. Es muy importante que las marcas sean muy claras, para qué sirve en general, porque a las nuevas generaciones les importa más que a las antiguas.

—Las criptomonedas sufrieron ya un voto de desconfianza y posible devaluación, ¿es el metaverso una oportunidad consolidada de inversión real para bienes y servicios, o se nutre de pura especulación?
—Creo que experimentó una caída hace poco como todas las empresas de tecnología. Pero es una apuesta a largo plazo. No es algo en el plazo medio. El concepto en sí es dinámico y va a seguir fluyendo, cambiando. Lo que vemos ahora son muchos jugadores. Es como el internet al inicio de los 90. Lo que proponemos es que las marcas deben investigar cuál es el más adecuado. Más que invertirle solo a una, tratar de probar y entender para desarrollar capacidades a futuro. Empezar a testar y escuchar a los consumidores que están ahí. Ser innovadores, llegar a estas nuevas generaciones que ya no están en los medios tradicionales, que necesariamente ya no están usando social media. Por este lado sigue siendo importante. Y apuesta a largo plazo. 

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Experiencia del lujo

—El NFT y el blockchain son también certificados de garantía para productos de lujo en el metaverso, virtuales… ¿Sí están creciendo nuevas posibilidades de venta de relojes, cuadros, sneakers…?
—Sí, entre los muy jóvenes, sobre todo, niños que pasan ahí mucho tiempo. Vemos gente que empieza a enterarse de una nueva marca en el juego del metaverso donde están, como Balenciaga. Pero, por ejemplo, para relojes, me parece importante lo que están haciendo algunas marcas, como recrear el mundo de la firma y que puedan experimentar la historia y lo artesanal. Gente que pueda viajar a Suiza, puedes recrear esto en el mundo virtual y llevar esa experiencia a muchos más consumidores en esta nueva realidad.

—Pero al final, lo que parece es que el mundo virtual no se traga al mundo real, siempre la experiencia, la compra, el servicio… retorna al mundo real. Es un dogma en el mundo del lujo.
—Sí. Definitivamente. Pero tienes que verlo como una estrategia integral. Dos estrategias y dos medios diferenciados. Al consumidor no le importa en qué medio está interactuando con una marca, pero tiene que ser consistente esta interacción. Incluso una experiencia física puede ser mejorada por el digital, como tener la información del cliente a la mano para saber lo que le gusta. No se elimina la experiencia física, es muy importante. A la gente le gusta ese toque personal si estás comprando algo de alto precio. Vemos que el digital puede mejorar esa experiencia. Hablamos de la importancia de la autenticidad. Puedes autentificar un reloj en el metaverso con la cadena de blockchain y el NFT. Y en el mundo físico también saber que es único y real. Esta posibilidad es lo que nos parece más interesante. No solo pensar en el metaverso, sino en cómo la tecnología puede mejorar la experiencia física.